基于消费者购买行为5W1H分析法的普洱茶市场营销

赵东明，舒 红

（重庆公共运输职业学院，重庆江津 402247）

1 消费者购买行为5W1H分析法

消费者购买行为5W1H分析法是指从市场营销的角度研究消费者的购买行为。5W1H是指：Who，谁购买商品；What，购买哪种商品；Why，为什么购买这种商品；When，何时购买；Where，在哪里买；How，如何去买。通过消费者购买行为5W1H分析法可以分析出消费者的购买动机，购买决策者，商品特点，销售地点、方式、季节，消费者购买频率、数量，品牌评价，支付方式等等方面的问题。

2 Who谁在购买普洱茶

2.1 普洱茶收藏者。一部分普洱茶收藏者出于商业目的购买普洱茶，从茶厂收购成品普洱茶或者直接从茶农手中收购原料加工成普洱茶，然后通过收藏、发酵、增值，从而达到赚钱目的。另外一部分普洱茶收藏者出于非商业目的购买普洱茶，收藏目的是为了自己饮用或者是赠送他人。

2.2 普洱茶爱好者。对普洱茶有一定研究，能够区分普洱茶生茶与熟茶，对制作过程的采摘、萎凋、杀青、揉捻、毛茶干燥、蒸压处理、成品干燥等过程比较熟悉。购买时比较注重产地、口感、制作过程等。

2.3 礼品需求者。购买普洱茶不是为了自己饮用而是为了送礼，这部分消费者对包装、价格、广告、消费时尚等方面比较注重。由于我国消费者的“面子文化”，如果现在流行喝老班章普洱茶，那么高端礼品需求者很有可能选择包装精美、价格昂贵的老班章普洱茶。作为送礼给亲朋好友的普通礼品需求者，在选购普洱茶时更注重口感、价格、包装等因素，几十元到一、二百元的普洱茶更受欢迎。

2.4 功能性饮用者。由于普洱茶具有降低血脂、养胃、清热、消暑、生津止咳、醒酒、解毒、通便、祛痰、益气等多种功效，因此，一部分有减肥、降血脂、暖胃、醒酒、解毒等需求的消费者长期饮用普洱茶。

2.5 潮流跟随者。近年来，由于普洱茶市场比较火爆，一部分潮流跟随者抱着试一试的态度开始尝试饮用普洱茶，有的逐渐喜欢上普洱茶而变成普洱茶爱好者甚至收藏者，而有的潮流跟随者在热情消失后逐渐淡忘了普洱茶。

3 What购买哪种普洱茶

根据普洱茶采摘的树种，分为乔木和灌木。根据加工工艺，分为生茶和熟茶。根据存放形式，分为干仓普洱茶和湿仓普洱茶。根据外形分为饼茶、沱茶和砖茶。同时，同一种普洱茶，又有不同的生产厂家和品牌。目前，普洱茶主要品牌有：大益、中茶、老同志、下关、福村梅记、龙生、八角亭、龙润、同庆号、勐库、澜沧古茶等。其中大益、中茶普洱茶销量较高。

4 Why为什么买普洱茶

消费者购买普洱茶的原因多种多样。按照马斯洛需求层次理论，有的消费者出于社交的需要购买普洱茶赠送给朋友同事。从消费者购买目的来看，有的消费者为达到减肥、降血脂的目的而购买普洱茶。具体在购买普洱茶时，根据购买动机不同，消费者所购买的普洱茶又不同：求实动机的消费者购买实惠、价格合理的普洱茶；求廉动机的消费者购买廉价的普洱茶；求美动机的消费者购买包装精美的普洱茶；求名动机的消费者购买普洱茶中的名牌，对使用价值、价格不在意；求新动机的消费者购买新品种的普洱茶，比如最近几年出现的柑普茶。

5 When何时购买普洱茶

消费者购买普洱茶的时间没有特殊的规律。如果购买普洱茶生茶，在春茶和秋茶上市时，购买采用新鲜的茶叶制作的普洱茶生茶的消费者较多。如果购买普洱茶熟茶，则根据普洱茶的发酵年限、储藏时间、生产工艺、品牌等因素购买。如果是作为礼品购买普洱茶，则在春节、中秋节、端午节等节假日，普洱茶销量会上升。

6 Where在哪里买普洱茶

普洱茶的销售渠道很多，主要有传统销售渠道和网络销售两大类。传统销售渠道包括茶叶批发市场、百货公司和超市的茶叶专柜、便利店、极少数药店等。茶叶批发市场的普洱茶品种较多，价格较实惠，消费者可以先试饮再购买。百货公司和超市的茶叶专柜往往价格较高，而且普洱茶品种不多。便利店里普洱茶品种很少，而且价格偏高。茶叶是一种特殊的商品，往往需要消费者先体验再购买。一些普洱茶商家，开始进入百货公司或者大型超市，租借场地，现场泡茶让消费者体验。此外，茶楼、餐饮店的普洱茶用量比较大，一些普洱茶企业可以尝试由茶楼、餐饮店代销产品。随着上网人数的增加，现在通过淘宝、京东等网站购买普洱茶的消费者越来越多。

7 How如何去买普洱茶

有的消费者在购买普洱茶时，不征求别人的意见，自己决定普洱茶的种类、品牌。而有的消费者由于缺乏主见，或者是对商品不了解，在购买时总是征求别人意见。因此不同的消费者表现为不同的购买方式。就购买量而言，有的消费者喜好小批量、高频度的购买，而有的消费者喜欢一次性大量购买，慢慢饮用。

8 普洱茶企业的市场营销策略

8.1 开发更多消费者喜欢的产品

开发更多像柑普茶、桔普茶这样的消费者喜欢的产品。柑普茶让柑皮（即陈皮）与普洱茶茶叶相互吸收精华，形成了风味独特、口感一流的产品，具有降脂减肥、健脾养胃、化痰止咳、清热解毒、养颜美容的保健功效以及抗动脉硬化、醒酒和抗衰老等作用。目前，柑普茶销量较好。普洱茶企业应当积极寻求普洱茶与水果、紫砂壶、鲜花等媒介结合，衍生出更多消费者喜欢的普洱茶产品。

8.2 谋求政府主管部门和普洱茶协会共同监管普洱茶市场

由于普洱茶企业良莠不齐，导致消费者对普洱茶失去信心的现象发生。几年前，大量炒家炒作普洱茶市场，天价普洱茶使得普通消费者与普洱茶渐行渐远，普洱茶的金融功能甚至超过饮用功能。一部分不良企业在普洱茶生产过程中设备简陋，卫生条件不达标，导致产品发霉、细菌超标现象发生。因此，政府主管部门和普洱茶协会要共同监管普洱茶市场，关闭证照不齐、设备简陋、卫生条件不合格的厂家，杜绝霉烂、有害、细菌超标的普洱茶流入市场。同时扶持那些产品质量高、信誉好的企业做大做强普洱茶产品，维持普洱茶市场健康发展。

8.3 积极打造自有品牌

普洱茶市场目前产品同质化现象严重，因此，普洱茶企业要积极打造自有品牌。2013年，大益集团开始从广告、渠道传播等方面打造大益品牌。大益集团的销售渠道主要有全国各地的大益专营店、商场超市、茶叶批发市场、茶叶零售店等。首先是整理专营店（包括授权店、旗舰店、形象店等），不合格的解除合约。通过整顿销售渠道，维护大益集团的信誉，保持市场价格稳定，打击假冒的大益产品。广告方面，除了电视广告，在网络、会展、公关、平面媒体、终端形象、大事件营销等方面大益品牌也开始加大传播力度。2013年下半年，为配合央视广告投放，大益集团还在分众楼宇、网站视频、机场、电台、百度、新浪微博等众多媒介上进行整合营销，不断加强品牌宣传，进一步提升大益品牌的知名度和认可度。大益品牌的广告词从“茶有益，茶有大益”到“好茶，自有大益”，再到“茶有大益”，使得大益品牌的影响力和销量逐步提升。打造品牌是一个长期的持续的过程，遗憾的是，近年来大益集团的宣传力度逐渐减小，已经看不到大益集团的广告。这样下去，很有可能几年以后新的普洱茶品牌将取代大益的优势地位。

8.4 培育普洱茶文化

普洱茶既有实用价值，又有文化价值。实用价值主要表现为解渴、降血脂、养胃、清热、生津止咳、醒酒、解毒、祛痰、益气、延年益寿等方面。文化价值包含耐人寻味的“茶马古道”精神、“俭、静、和、敬”的中华茶文化。普洱茶文化提倡“俭朴、清静、和气、敬人”，以普洱茶会友，达到修身养性、净化心灵、陶冶情操的目的。因此，普洱茶企业应当通过普洱茶文化发掘、品牌塑造，增加产品的文化价值，使普洱茶由单纯的解渴、提神、养胃、健康的产品转化为具有收藏价值、修身养性、陶冶情操的文化产品。

[1]赵东明.普洱茶市场定位分析[J].技术与市场.2017(8):264-265.

[2]翁群芬.云南普洱茶的市场营销策略探析 [J].福建茶叶.2016(4):45-46.

[3]董艳梅.普洱茶市场发展中存在的问题及对策[J].云南财贸学院学报（社会科学版）.2006(3):82-83.