地域特色茶文化的品牌传播

梁 颢，陈 丹，李 琛

（陕西科技大学，陕西西安 710021）

在中国经济由计划经济变化为市场经济的过程中，传统文化的传承与维护成了一项巨大的历史危机。同时现代市场的需求也为传统文化的改革创新、适应当下社会提供了更多更好的机会，作为我国传统文化中的一部分，茶文化也不例外。而同其他任何一种文化一样，品牌文化体现着品牌对消费者的关怀，承载着品牌的追求和使命，是伴随着品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的。“品牌的一半是文化”，每一个优秀的品牌都具有良好的文化底蕴，品牌是一种文化现象，也是商品市场竞争强有力的手段。构建品牌应该通过品牌要素的各个方面，从品牌价值入手，用丰富、独特的品牌文化来提升、体现品牌价值。也就是说，品牌的传播就是将品牌文化精致而充分地展示出来，进而为我国茶文化的传播起到推波助澜的作用。

1 地域特色茶文化内涵

古往今来，文人雅士赋予了茶文化丰富的内涵，通过赞美茶、学习茶的精神思想、创作了很多关于茶的艺术作品；同步对茶进行剖析、欣赏、品评、想想，引发了很多创作灵感，充分感受到了其中思想美的境界，茶文化逐渐成了我国传统文化中的一部分，成了百姓对美与艺术追求所获得产物，成了中华民族良好的生活品德的结晶，成了中华民族的象征。如2008年奥运会开幕式中，采用了“和”、“茶”两个字表达出了中华民族精神思想。实际上，我国的茶文化从古代就开始传入到了国外，并逐渐融入到了外国人的生活中，植入了国外的文化之中，茶文化的传播形式也更加时尚多样化、更加具象化，极大地促进了社会经济的可持续发展[1]。

受地理原产地的自然和人文因素的影响，地域特色的茶文化具有某些独一无二的特色，其主要四个方面：一茶文化只有在特定的生产地域才能具有一定的特色，这是由于茶叶产品独特的品质与当地自然资源等相关联，如：生态、土壤、传统工具等；二茶文化的地域特色与当地的历史文化因素相关联，是由特定的历史文化与生产技艺形成的，如：文化传统、生活习俗等；三茶叶产品的感官品质或内在化学品质与其他产区具有明显的不同；四经过较长时间的融合，各区域的茶文化与其他地域具有不同的声誉。可见，受生产地域、生产技艺、历史文化、品质特色、茶叶名称和产品声誉等方面的影响，各地域中的茶文化是独一无二的、不可复制的，各个区域的茶文化都具有不同的差异性。我国地形地貌多样，茶叶生产区域分布广泛，众多的生产茶叶民族历史文化丰富多彩，从而孕育出了种类繁多的具地域特色的茶文化。因此，对地域特色茶文化的品牌传播进行研究，能够满足消费者的物质、自然生态、历史文化、艺术和精神等方面的多样化消费需求，能够提升茶叶产品的市场竞争力，增加经济收益。

2 地域特色茶文化的品牌传播现状分析

品牌传播是目前企业家们高举的一面大旗，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。目前，随着社会经济不断的发展，从整体上来说，茶业市场的需求趋于饱和，呈现出供大于求的买方市场特征，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，再加上历史积淀的影响，茶叶市场呈现出多、乱、弱三个特点。如：素有“茶树良种王国”的福建，全省生产有绿、乌、红、白等五大类茶叶，其中白茶类全国少有，是福建独有的品种。福建茶树适制性强，品种多，能够根据市场的发展需求及时调整产品结构。

茶叶品牌传播是带动茶叶转型升级的关键环节，是茶叶现代化的重要标志。目前，负有地域特色的茶文化以品牌为牵引，正体验着传统与现代交个转化的阵痛，同时也逐渐步入了新的发展时代，其产业升级转型面临着诸多困扰，如：区域市场的狭窄化、传播手段多样化、消费者需求多样化等，这导致地域特色茶文化的品牌传播受到了限制，阻碍了茶文化产业的可持续发展。目前，地域特色茶文化的品牌扩张模式主要有三种：第一类是通过商场专柜、品牌专卖店销售，以某一单一知名地域茶叶种类为主进行品牌传播。如：福建的安溪铁观音、武夷大红包等。第二类主要是通过自建连锁零售终端，来打造零售企业终端品牌，如：福建的天府茗茶等茶企。第三类是主攻快消市场袋装茶的企业，主要是与国际接轨拷贝立顿模式，终端销售以大卖场为主[2]。

3 提升地域特色茶文化的品牌传播措施

3.1 增强商业广告服务，通过名人代言等措施满足不同群体的需求

商业广告具有功利性和思想性等特征，是一种经济现象，一种文化现象，是为了宣传某种产品人们去喜爱购买它，是为了利益而制作的广告。首先，作为一种文化，对于茶来说，不同群体的讲究千差万别。因此，茶文化品牌传播中，满足不同群体的需求才是关键，只有这样才能将茶叶生意做大。其次，作为一种文化，地域茶文化的品牌传播需要不断丰富茶文化的内涵，大打文化牌，不断扩大茶叶的消费范围，是地域特色茶文化能受到不同消费者群体的欢迎。同时，茶叶是一种特殊的商品，是一种文化，也是一种高尚的享受，不同群体的需求具有很大的差异性。因此一旦创立了好的品牌，就不可能重新选择其它品牌。如：福建创立“茶苑帝国”后，茶叶的销售量不断攀升。另外，通过名人代言等措施，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，能够促进产品的销售或品牌形象的提升，能够快速提升产品或品牌的知名度，如：以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者等作为形象代表或商品推荐者、使用者，并且其在社会上具有较高知名度、能够产生较大影响，能够更好地提升营销宣传效果。

3.2 精细化定位，突出产品优势和特色

对地域特色茶文化品牌有效传播要凭借传承与创新理念，为了在激烈的市场中脱颖而出，在传承中华传统茶文化的基础上，精细化定位，不断求新求变。地方茶企要清晰地定位企业品牌，采用恰当的传播手段与消费者互动，树立良好的品牌形象，才能有效地与消费者建立起联系。同时在商标争夺案中，清晰的清晰的定位能够迅速占领消费市场。首先，地方茶企要借助人口统计学和社群营销等方式，通过专业的调查机构，调查、了解目标区域的消费需求。然后根据调查结果，要可以发现功能性饮料市场并细分市场，认清自身产品的优势、劣势，从而根据市场的需求，来决策采用什么样的传播措施。其次，通过市场细分，地方茶企要明确自身的消费者群，从而针对相应的特征，来确定消费群体。另外，市场定位是通过系列新的排列组合，在消费者脑海中产生新的形象，改变人脑中固有的印象，不是重新创造出一个新的产，消费者是决定定位的唯一因素。因此，为了避免与其他地区茶产业巨头的直接竞争，茶企要充分挖掘新的市场，突出产品优势和特色所在，地域竞争中形成差异，提升自身的经济效益和竞争能力[3]。

3.3 增强渠道推动类型，扩大地域茶叶品牌知名度

首先，博览会对社会、文化以及经济的发展能够产生影响，是指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。为了扩大品牌知名度，地域特色的茶文化品牌传播可以以大型茶叶市场博览会为依托。如：福建省茶叶品牌传播以海峡西岸经济区建设为机遇，通过举办各种茶叶贸易促销会、博览会等茶市活动，不但活跃了茶叶市场、推动了茶叶贸易，成了茶叶经济发展的新兴增长点，还促进了福建茶叶品牌的传播。其次，为了获得良好的传播效果，茶企一定要把传播方式的选择和设计放在重要位置上，增强公众对地域特色茶文化的认识，使人们形成对企业的印象和评价。如：通过企业人员的讲解答询、示范操作、服务等，增强公众了解和认识地域特色的茶文化。其次，通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动，吸引品牌转换者，如：赠券、赠品、抽奖等方式，能够在短期内产生较好的销售反应，增强顾客对价格的敏感度，提升品牌忠诚度，让人们充分地了解地域特色茶文化，增强顾客对品牌质量的认识，吸引消费者使用该品牌。

[1]王旭.浅析地域文化在茶楼空间设计中的应用[J].福建茶叶,2017(09).

[2]苏炜,李鑫,段振华.山西特产品牌传播战略——山西特产品牌传播研究(之二)[J].山西广播电视大学学报,2015(06).

[3]严靓李媛,王红缨.新疆特色产品品牌传播策略——以“新疆礼物”为例[j].西部广播电视,2017(01).