跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

2018-01-19吴文琳

福建茶叶 2018年6期

吴文琳

（湖北工业大学工程技术学院，湖北武汉 430068）

所谓的跨文化传播就是两个完全不同的文化背景群体间信息的传播与交流，而其中的跨文化广告传播就是在两个文化群体当中所进行的广告宣传。那么，怎样才能够在不同的文化环境中大力传播中国的茶文化，打造著名的茶叶品牌，已经逐渐成为跨文化广告传播工作中的重要任务目标。其中，商标是商品文化，能够真实地体现质量与形象。

1 中国茶叶品牌发展现状分析

现阶段，我国茶产业正面临着十分尴尬的局面。具体表现在种植面积居于世界第一，产量占据第二，同时，出口位居第三，而创汇排名第四。站在整体角度来观察世界茶叶的出口大国，斯里兰卡、印度以及肯尼亚等在茶叶的出口效益和国际声望方面都要远超于中国，即便像英国这样不生产茶叶的国家，也创建了立顿著名品牌[1]。然而，中国在长期的茶产业发展过程中，却始终未形成国际著名品牌。对上述情况进行原因分析，由于我国的茶产业始终是利用地理标志来区分名茶和商业运作品牌，所以两者之间是相互分离的，而且并未有效地运用名茶的品牌优势。中国运用地理标志来对不同种类的茶进行区分，但是，在相同的地理标志中也同样包括诸多类型的茶，所以，使得国外的消费者在中国茶叶认知和购买方面受到了一定的影响。但是，长期以来，中国已经形成了利用地理标志来对茶叶进行区分的历史习惯，如果产品在某地区进行生产并且符合标准要求，那么就被赋予该产地名称。该名称下存在诸多不同厂家产品，而产品内部的区分却具有较大的难度，所以，对于茶产业在发展和竞争方面都受到了不同程度的影响，最终形成了当前中国茶叶品牌混乱的形势。

第一，中国的茶叶种类众多，其中不乏有红茶和绿茶，而且也包括白茶与乌龙茶等品种。第二，在历史发展阶段，中国已经形成了通过区域区分名茶的习惯，例如，西湖龙井、黄山毛峰等。第三，在地理标志区分名茶方面同样存在诸多品系，其中，在武夷岩茶当中就含有水金龟和大红袍、肉桂等的子系列。第四，各生产厂家都独立注册了品牌，然而，不同厂家也会将同类茶叶冠名成不同商标品牌的名称[2]。但是，从本质上来讲，厂家是将商业品牌以及利用产品所命名的茶叶名称相互分离，甚至把传统的品牌抛弃，这在一定程度上制约了中国茶叶品牌的进一步发展。

2 跨文化广告传播中的茶叶商标翻译

2.1 调整中国茶叶商标混乱局面

在中国境内总共的产茶省区有19个，而其主要的经营方式就是家庭作坊。其中，各种规模的茶企业也多达上万家，所以，注册商标的数量也数不胜数。而且，中国的传统名茶种类也相对较多，然而，在长期的发展过程中，并没有将名茶的名气同商品的商标相互结合起来，而是因为大量的茶叶商标导致传统名茶的名气逐渐下降，进而使其商标的使用价值不断降低。所以，一定要对茶叶市场进行严格地规范，这是所有工作的重要基础。在此基础上，应对名茶和商业推广商标间的关系予以正确地处理。

2.2 将茶叶商标作为商品商标

在茶产业发展的过程当中，如果茶叶的品牌在国内外的知名程度不高，那么在后期的工作中应该以打开国际市场为主要的工作任务。同时，由于商标的作用和其他国际市场商品商标的作用是一致的，所以，在实际进行商标翻译的时候，应确保商标的命名能够积极地吸引消费者，并且可以对产品产生联想。在此基础上，一定要加大产品广告宣传的力度。不仅要保证翻译商标的译名可以全面体现产品鲜明个性，而且还要优美悦耳，涵盖丰富内涵，读起来朗朗上口，便于消费者记忆。这样一来，就能够有效地激发消费者购买的欲望，更好地开展营销工作。由此可见，在对茶叶商标进行翻译的时候，也同样可以借鉴其他商品的商标翻译方法：

第一种翻译方法就是直译法，实际所使用的范围就是要与广告用语的相关准则相吻合，在此条件下，还需要充分地展现产品的特性，方便消费者记忆，读起来要顺口，具备明显的劝诱力，但是，应当注意的是，不应有文化禁忌的情况出现。只要与上述条件相吻合，那么中文商标就可以使用这种方法来进行翻译。其中，武夷岩茶就可以直接翻译成Rock Tea。其中，rock一词在英文当中并没有贬义，包含着振奋与动感的意思，所以，一定程度上符合国际流行的特种茶趋势，因此，该商标的翻译也成为了直译当中的经典例子。但是，这种直译的翻译方法也并不是万能的，在对“大红袍”进行翻译的时候，有人将其译成Big Red Robe。但是，该英文名称同广告用语的准则并不相符，甚至难以突出产品的特性。其次，该英文名称读起来十分拗口，记起来十分困难，如果对大红袍茶叶不熟悉，那么，该商标就无法引起消费者的兴趣。另外，在西方文化当中，红色所代表的是消极的意思，同愤怒与危险等含义相连。

第二种翻译方法就是音译法，这种翻译方法实际操作相对要容易一些，只要使用的得当，就能够取得一定的效果。其中，美国的Coco-cola被翻译成可口可乐，这就是最有代表性的例子。但是，音译法也存在缺陷，就是只能传音，却不能传达含义。如果茶叶产品在国家市场当中的知名度不高，那么这种方法是不适用的，不存在任何意义。但是，如果在国内外知名度相对较高的名茶，那么使用该方法比较合理。

第三种翻译方法就是音义合作法，该翻译方法可以真实地传达出商标的含义。通过对汉字蕴含多种文化信息的充分利用，使得接受信息的人会产生更多的联想与遐想，进而提升跨文化营销工作的效果。其中，福建的铁观音，就可以利用这种翻译的方法来进行翻译。“铁观音”当中的“铁”，同英文Tea相近，而观音是佛教当中家喻户晓的神话人物，所以，其知名度也相对较高，因此，可以将铁观音翻译成Tea Buddha。运用音义合作的翻译方法，可以更好地突出产品的特性，并且大力宣传了铁观音的茶文化，读起来十分流畅，还可以将茶产品与佛禅相互联系在一起，充分体现了中国茶文化中的精髓内容。

第四种翻译方法就是功能替换法，即便中外的文化存在较大差异，但是却也同样存在共通的地方。若能够在目的文化当中找出功能对等并且相似的替换词汇，那么就会更好地推动产品的进一步推广。所以，在茶叶品牌当中，如果可以在目的文化当中找出功能相对等的事物，则可以利用该翻译方法。

第五种翻译方法就是创意造词法，在对英汉商标进行翻译的时候，必须要对目的文化和语言的特点进行充分地考虑。一般情况下，可以利用目的文化语言文化中的特殊特点来创造出全新的词汇，并作为商标，这样就会产生更理想的效果。其中，联想电脑Lenovo就体现了英语语言与文化特点。所以，在茶叶商标的翻译过程中，也可以借鉴这种联想的方法，进而获得更好的效果。

2.3 名茶翻译

在中国境内，根据区域所划分的传统名茶种类超过百种，尤其是西湖龙井以及洞庭碧螺春等中国的十大名茶，在中国人的心中具有相当特殊的文化心理意义。与此同时，在国际中也具有极大影响力。因此，名茶翻译同样可以采用音译的翻译方法。然而，却有部分学者认为这种翻译方法无法传递名茶文化内涵，实际的效果却并非如此。因为，中国文化交流与海外文化影响能力是十分重大的。根据实际调查结果显示，在二十一世纪初，海外的华人华侨数量逐渐增加，并分布在151个国家，而且中国的外国留学生数量也在不断攀升。通过上述结果可以发现，中国与其他国家间的交流更加频繁，世界对于中国的了解也更加深入。茶文化的发展也必须要面对世界。另外，名茶在中国人的心中具有独特的文化心理感受，并具备多种文化蕴涵，所以，将多种文化体现在商品商标当中具有一定的难度。因此，可以通过消费者对于名茶的了解，将消费者多知晓的名茶名称当作茶产品的商标，这样就可以充分地发挥出传统名茶的名气。在此基础上，目前对于名茶翻译十分复杂，仅在音译方面就存在多种方法，其中包括广东话译法与汉语拼音译法等等，一定程度上影响了国外消费者对于茶文化的认识，所以，音译的方法也需要实现统一翻译。