茶叶消费行为中参照群体影响方式的应用研究

吴 进

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

引言

茶叶在我国有着悠久的历史，产品种类齐全、名茶众多，同时具备丰富人文内涵，家庭消费、走亲访友、职场消费等场合常常是必不可少的礼品。茶叶具有提神醒脑、防癌、降脂降压等功效，是优良的健康饮品，值得大力推广。但是根据管曦对9个省份四千多家庭数据的调查研究，喝茶比例较高的人群处于35-60岁的年龄段，青年群体中的比例相对不高。因此，要推动茶叶消费市场的增长，35岁以下的青年群体是一个值得开拓的市场。

1 茶叶消费行为影响因素中的群体因素分析

国内许多研究人员对茶制品消费行为的影响因素进行了分析，取得了很多成果。王小军等人通过依据TPB模式进行研究发现，亲戚朋友等的意见对于茶制品的消费意愿的影响在统计学上显著。陈富桥等人从产品知识、获取渠道及消费行为角度对杭州市场进行研究，结果显示朋友介绍、网络及书籍报刊杂志三类知识传播渠道对茶叶消费行为有显著正向影响。张洁对信阳市的茶叶消费行为进行了调查，男性与女性获取茶叶信息的主要途径没有显著差异，主要的途径是亲朋推荐；而买家评价、导购推荐及广告宣传等所占比例均较小。姜友雪对广州市的茶叶消费行为进行了调研，常常接触和朋友介绍是消费者认识茶叶的主要信息来源。刘佳佳等人对江西省11个县市的消费者进行了调查，结果发现亲朋好友的推荐或消费偏好会对消费者的购买意愿产生显著正向影响。

时炳艳认为，消费者缺乏茶叶知识，选购茶叶缺乏自主性，常接受朋友的推荐和介绍；在网络渠道上，专业性商家和专业人员讲解引导能让消费者做出正确选择。综合以上茶叶消费行为中群体因素的影响分析，可以认为亲朋友好友的意见、朋友的推荐介绍或亲朋好友的消费偏好对消费者茶叶消费行为有正向影响；同时消费者获取茶叶信息的主要途径同样是亲朋好友。

2 参照群体理论基础分析

2.1 参照群体含义

参照群体的研究始于20世纪40年代，美国学者H.海曼和T.M.纽科姆最早使用了参照群体的概念，帕克和凯莱等人则对丰富参照群体的理论起到了重要作用。C.W.Park等人把参照群体（Reference Group）定义为与个人的评价、追求或者行为存在重大相关性的真实（或者虚构）的个人或者群体。Schifmanan与Kanuk则把参照群体定义为个体将其的价值或观点作为自己的态度、价值或行为的参照的任何个人或群体。从消费行为角度看，参照群体可以看成是消费者形成购买决策或者购买行为中，用作参照或者比较的个体或群体。

2.2 参照群体常见影响方式分析

凯莱将参照群体划分为规范性与比较性参照群体，前者为个人确立行为准则，后者为个人提供评价自己与外界的准则。其原理是通过规范与比较功能对个人产生影响。规范功能可以对个人的行为、观念产生压力，从而促使个人能够参照群体规范；比较功能则使个人依据一定的标准对社会事件、他人或自己进行评价比较。

50年代Deustsch等人将参照群体的影响方式划分为信息性的社会影响与规范性的社会影响两种。70年代Park等人进一将其划分为信息性、规范性与价值表达性影响。人们希望作出正确的决策，当信息不充分或难以决定时就会搜寻信息，而参照群体将是一个重要的信息来源。规范性影响主要是由于人们害怕偏离群体的行为、期望，或者是为了获得赞赏而采取顺应群体期望的行为。价值表达性影响以人们对群体价值观的内化作为前提，行为与偏好是在表达价值。

2.3 参照群体影响力的决定因素

伯尔等人在对参照群体进行研究时认为，个体在对产品、品牌进行决策时参照群体的影响程度决定于产品的独特性和消费过程的可视性两个维度。从产品独特性视角可以将产品划分为奢侈品、必需品；从可视性视角可以将产品划分为公开性消费品、私人性消费品。肯尼斯等人认为使用可见性、必需程度、群体忠诚度、群体相关性及个人自信决定了参照群体的影响程度。

3 茶消费行为中的群体因素应用研究

从国内茶叶的消费方式看，个人自己喝茶、家人喝茶、客人喝茶及送礼占据了茶叶消费方式的大部分比例，这说明茶叶消费兼具公开性与私人性消费品的特点。茶叶的价格从几十元一斤到几千元一斤不等，因此茶叶又可看作兼具必需品与奢侈品的特点。在群体因素的影响作用中，这些特点必须要考虑。Park等人提出的三种参照群体影响方式已被广泛接受，因此以下主要从这一理论出发并针对青年群体进行应用分析。

3.1 信息性影响视角

让一部分群体不断获得与茶相关的知识等，使其具备较丰富的茶文化素养，就可以使其成为对周围人群有影响的信息源。

3.1.1 建立茶友会

由以上的分析得知亲朋好友对个体茶叶信息的获得与消费行为有重要影响，因此可以通过建立茶友会的方法来促进茶叶消费。茶叶会的主旨是以茶会友，让有共同兴趣爱好的人一起活动。活动内容可以涉及茶鉴赏、茶文化品鉴，还可涉及书法、字画及琴棋等。有益身心的文体活动总能获得人们的欢迎，可以组织各类登山、竞赛、猜迷活动等。通过青年人喜闻乐见的各类活动让人们培养了兴趣、陶冶了身心，同时又获得了茶文化知识。通过活动的不断开展，会员们就可以逐渐成为茶消费领域的意见领袖，从而增强对周围同龄人群体的茶消费影响力。

3.1.2 开展社区活动

茶企、茶协会或院校可以组织人员走入社区举办各类茶文化宣传活动。为增加对居民的吸引力，茶文化或茶产品可以融入各种形式的活动之中，比如知识竞答、儿童才艺表演或健康咨询等。针对青年群体，还可结合育儿、教育等内容，也可以融入职场压力缓解、职场发展等内容。

3.1.3 举办公益讲座

将茶文化搬进大学校园是一个很好的做法，可以举办公益讲座或者和大学的选修课结合。主讲人要具备一定的资历，将能使这种形式具有较好的权威性、知识性及趣味性。同时，由于大学生是一个接受能力强的群体，这种做法能够起到一定的宣传作用。

在中国强调文化自信的当今，中小学教育中广泛增加了传统文化教育的内容，在这种形势下，可以让公益讲座走进中小学，让茶历史、茶艺、茶功能等茶文化丰富学生的传统文化素养。通过学生们的学习活动影响年轻的家长，同时也在新一代的学生中留下茶文化的烙印。

另外，城市图书馆是一个受人关注、知识传播的场合，这里青年人众多。可以不定期的举办各类短时间的公益讲座，宣传茶叶的文化、功能价值等，这对于追求生活品味的青年人来说具有吸引力。

3.1.4 建立微信公众号

移动互联网的发展使得人们的生活、工作方式都发生了变化，微信也成了众多青年人使用的沟通工具。可以通过微信公众号发布权威的茶文化相关知识，帮助人们选茶、购茶和品茶，促进茶文化融入青年人的生活。可以不定期举办各种有奖活动，引导青年群体将茶文化相关内容在朋友圈进行分享，扩大传播面。为促进公众号本身的推广，公众号的内容可适当增加一些时尚话题；还可通过微博、网站等途径推广公众号。这样会有利于公众号在参照群体发挥影响的过程中起良好作用。

3.1.5 推进茶产区旅游

生活水平的提高、对健康生活方式的追求使得国内旅游市场发展良好，如果能推进茶产区针对青年群体的旅游项目也将有利于茶消费的推广。茶产区一般有着优良的气候、自然地理条件，通过适当的旅游开发，将能够提供优良的特色旅游产品。一方面各茶产区有独特的茶产品，另一方面还具备独特人文自然等资源，具备不可复制的特性。人们可以品茶、赏茶艺和了解茶知识，更能感受多方位的茶文化。通过这些游客的传播可以促使茶消费及茶文化在青年中的推广。

3.2 规范性影响视角

可以建立青年群体饮茶的形象，通过网络、户外广告、电视、售点广告等多种形式进行宣传。可以制作软文进行宣传，还可以在青年群体中进行茶故事征文比赛等活动，将茶消费、茶话题引入青年生活。在商业区、校园和新兴社区等青年人居多的地点可以开展形式多样的品茶等茶文化相关活动。当青年饮茶的形象与观念树立，因归属需要、群体压力的作用，将能不断促使茶消费在青年中的扩散。

3.3 价值表达性影响视角

通过树立一种价值观，将体验茶文化、茶消费等确定为一种终极的幸福与快乐。以内化为前提，出于表达自我概念的需要，个体会作出与群体一致的行为。通过整合营销传播、活动事件等的开展不断强化这种价值观念，就能促进茶消费。如果说规范性影响是个体被动接受参照群体的影响，那么价值表达性影响则是个体主动参与了参照群体的价值表达。

4 不足与展望

对茶消费行为的影响因素众多，参照群体在其中起着重要作用。文中对茶叶消费行为影响因素的研究侧重了参照群体，但对参照群体特征的研究仍显不足，同时对影响机制的研究尚缺乏实证研究的支持。如何结合不同的消费方式、个体特征通过实证研究确定茶消费行为中不同特征参照群体的作用方式及参照群体影响机制是进一步研究的方向。

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