基于感知价值的茶叶实体店消费行为研究

张宛儿，张声煊

（福建农林大学，福建福州 350000）

茶叶作为中国国饮，是构成中华民族悠远文化的重要内容之一，更好地传承弘扬茶文化，需倡导不同层面的消费者到茶叶实体店消费茶叶，体验茶文化，推动茶叶消费成为人们生活方式的一部分，从而使茶产业全面获得发展，茶农、茶产区经济获益。

当前对顾客感知价值的研究很多，但是更多的是研究其他领域感知价值、顾客忠诚以及企业竞争力的影响，缺少针对茶叶领域的顾客感知价值研究，也主要是针对网络消费行为。茶叶消费作为一种注重消费体验的行为，把握好消费者对实体店的需求，对茶叶市场发展十分重要，这也是本文的创新点。

1 研究设计

1.1 研究范围及问卷设计

问卷调查采用随机抽样方式，通过实际调查和网络问卷发放，共计发放问卷800份，回收问卷800份，无效问卷14份，有效问卷786份，有效回收率98%。本研究的问卷设计分为两大部分。第一部分是被调查者个人信息，第二部分是关于影响消费行为的题项，总共22道题，采用李克特五点量表，根据对问题的认同程度高低，从1至5之间进行打分，选项及其赋值分别为：1=十分同意；2=同意，3=一般；4=不同意；5=非常不同意来进行测评。

1.2 研究维度与研究假设

本文在梳理国内外顾客感知价值理论的基础上，从感知功能价值、感知情感价值、感知认识价值、感知社会价值构建四要素模型，分析感知价值对茶叶实体店消费行为的影响。

1.2.1 感知情感价值

茶叶产品的情感价值就是消费者在购买茶叶过程中经历的情感上的享受，心情的愉悦性等，或者是网购相比茶叶实体店带来的不愉悦感。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee&JungKun Park(2010)也通过实证研究发现，无论是功能价值还是情感价值，均对顾客满意产生正向影响。研究表明感知情感价值被认为是购买意愿的重要前因。

因此，本文假设H1：感知情感价值正向影响茶叶实体店的消费行为。

1.2.2 感知功能价值

功能价值是主要以质量来体现的一个要素，包括产品的性能、可靠性、耐用性、审美性、知名度等内容，消费者的功能感知是影响价值感知的重要因素，对茶叶实体店购买行为有着显著的相关关系，陈再福（2013）研究得出感知功能价值对顾客惠顾意愿有显著的正向影响，惠顾意愿是顾客实际购买行为的一个预测，可见功能价值能够促进消费行为。

因此本文假设H2：感知功能价值正向影响茶叶实体店的消费行为。

1.2.3 感知认知价值

认知价值是产品能够满足消费者的好奇心、新奇感和求知欲的效用。茶叶是具有独特中国文化特色的产品，具有丰富的文化底蕴，能够传递深厚的知识内涵。当今时代是知识的时代，每个人都渴望获取更多的知识，提高自己的认知。陈富桥，姜爱芹（2013）研究得出生产过程知识、质量甄别知识等知识对消费者的消费决策有显著影响。

因此，本文假设H3：感知认知价值正向影响茶叶实体店的消费行为。

1.2.4 感知社会价值

根据马斯洛需求层次理论，茶叶产品的社会价值就是通过消费茶叶产品能够给消费者带来人际交往上的提升，能够更好融入社会方面的价值，个人形象的树立等。高鹏（2013）在对新能源汽车购买意愿研究中指出感知社会价值对购买意愿存在正向显著影响。

因此，本文假设H4：感知功社会价值正向影响茶叶实体店的消费行为。

2 实证结果

2.1 描述性统计

本次调查中男性人数422人，调查中女性364人，男性略高于女性，男性是茶叶的重要消费群体。月收入均值在4000左右，受调查者中年龄在19-30和31-50岁占95%，这恰好也符合该年龄段消费能力的特点。受教育程度为本科和大专的占多数，为74.7%。本文的统计结果符合管曦、杨江帆（2011）等在茶叶消费行为影响因素的研究结论中年、男性、收入高更可能消费茶叶。文章进行信度和效度分析检验量表的一致性和可靠性，问卷整体Cronbach's α0.933，说明量表可信度相当理想。效度方面主要分析问卷的内容效度和结构效度，问卷是参考其他比较成熟的量表完成的，内容效度较高，结构效度方面通过因子分析法检验KMO值和球形Bartlett检验，结果显示KMO=0.919，Bartlett值为9186.8，显著性p=0.000，说明了内部量表适合做因子分析。

2.2 研究维度

通过SPSS软件对量表进行降维。因子分析采用主成分法，旋转方法采用最大方差法,筛选出特征值比1大的因子。结果显示，量表简化成4个因子，4个因子能够解释全部变异的60.261%。因素一主要由实体店装潢、品鉴茶叶、网购不愉快经历、喜欢逛街和实体店更贴心，命名为感知情感因素，实体店价格高、网购货比三家、实体店可判断质量、网购付款风险、提货需求、网店质量难以保证、售后服务、交易流程等构成因素二，命名为感知功能因素；实体店缺乏新鲜感、便于请教、学习茶艺、客服缺少培训、文化传播等构成因素三，命名为感知认识因素；因素四由结交朋友、彰显社会地位、朋友在实体店购买和亲人朋友推荐构成，命名为感知社会因素。对因子分析后萃取的四个因素分别进行信度分析，4个因子的Cronbach's alpha值分别为0.826、0.866、0.806、0.839，进一步说明量表的可靠性且内部结构良好，本量表的信度和效度较好。

2.3 相关分析

根据相关分析结果，情感价值、功能价值、认识价值、社会价值与消费意愿具有相关性，且显著性都小于0.05，都通过了显著性检验，故：假设H1、H2、H3、H4有进一步进行回归分析的必要，以判断变量之间的因果关系。

2.4 回归分析

根据统计结果，回归模型之适配度为显著（F=56.632，P-Value=000***），建立的模型有较强的预测能力，DW为2.060，接近2，故无残差序列相关，另容差、VIF均为1，表示变量无线性重合，四个因素的标准化回归系数均为正数，对因变量解释程度均为显著（P<0.05），表示四个因素对茶叶实体店消费行为的影响均为正向的，验证了本文的假设，建立的回归模型如下。进一步采用逐步回归方法分析，因素三感知认识价值对变异量解释能力最强，是影响顾客到茶叶实体店消费的最重要因素。

茶叶实体店消费行为=0.273*感知情感价值+0.147*感知功能价值+0.320*感知认识价值+0.187*感知社会价值

3 结论与建议

根据实证结果，本文提出以下建议：第一，以用心交流为纽带，实现情感化营销。顾客感知情感价值对茶叶实体店的消费行为产生正向影响，消费者感知情感价值越高则对其在茶叶实体店购买茶叶能够起到促进作用。商家应以用心交流为纽带，实现情感化营销，从而培养顾客的认可度和忠诚度。第二，以消费需求为导向，实现差异化营销。顾客感知功能价值和感知社会价值对茶叶实体店的消费行为产生正向影响，其能够感受到获得的产品或服务的价值越多，感知质量水平越高，对其在茶叶实体店购买茶叶能够起到促进作用。茶叶实体店在产品定价应该科学合理，尽量做到质优价廉，提供良好的售前、售中、售后服务，弥补网购的短板，找到利基市场。第三，茶文化为载体，实现文化营销。顾客感知认识价值对茶叶实体店的消费行为产生正向影响，并且是最重要的影响因素，茶叶实体店应当加强对员工的培训，搭建茶文化传播的重要平台，满足茶叶消费者的认识需求。