茶叶包装的扁平化视觉设计

周青奇

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

我国是茶文化的故乡，茶叶的包装对茶文化的弘扬起着重要的作用。受传统审美理念的影响，市面上茶叶包装较多以繁复的拟物化形态出现，在如今快节奏的时代变革下，其品牌形象易混淆、传播效应不明晰的劣势逐渐显现。

扁平化视觉设计是近年来备受关注的流行趋势，是指摒弃了纹理、透视、渐变的装饰效果和三维的真实感，把信息以简约的方式呈现出来的设计。此类设计的优势即是突出内容主题，减少复杂的视觉干扰，让人们关注于信息的本身。扁平化视觉设计的出现符合人们生活快节奏的发展规律，迎合了现代人的审美需求。包装设计也进入了扁平化时代，运用扁平化手法对茶叶包装进行视觉设计是一种必然趋势和潮流，也必将为目前市场上琳琅满目、但又良莠不齐的茶叶包装设计注入一股清新的活力。

1 茶叶包装扁平化视觉设计的构成

1.1 图形矢量化

矢量图形和位图图像是相对的概念，传统的茶叶包装上我们时常看到大量的位图图像，如龙纹、凤纹、貔貅、仙鹤以及相关的山水、动植物、采茶制茶元素的位图堆砌，有的还刻意追求繁复的包装效果，想要凸显文化底蕴结果反而流于形式而显得世俗化。扁平的矢量化图形与立体的拟物化图像相比，强调以简洁作为设计的核心，通过轮廓勾勒来表达事物，去掉多余的装饰效果，即“轻装饰、重传达”，以抽象的符号来替代真实的图像。武夷星大红袍包装抛弃了以往茶叶包装上冗杂的各类元素，采用抽象简化的茶叶茶杯做画面图形，线条流畅，造型洗练，精简的包装风格生动地传达出产品的特性，强化了商品的品牌形象。

1.2 色彩纯粹化

色彩是先于图形引起消费者视觉关注的元素，色彩给人带来的直观印象将直接影响消费者的购买行为。扁平化色彩的特点是纯粹化，运用最多的两类是明快绚丽的鲜亮色系和纯度相似的同类色系。若甘霖茶系列以红色代表祁门红茶、绿色代表西湖龙井、褐色代表云南普洱、黄色代表鹿苑毛尖，鲜亮的色彩传达出产品高品质的内在属性。信阳毛尖茶叶包装通过高明度的鲜艳纯色块与低纯度的背景色块形成对比反差，色块之间的层次感形成包装美观的同类色系界面，在合理引导购买者感官流程的同时，进一步强化了产品对消费者的感官冲击力，也提升了品牌文化内涵的表现力。

色彩之间不同色相的组合搭配还可以进一步诠释商品的定位和功能属性。比如很多茶叶厂商喜欢采用绿色作为产品的色彩基调，这是一种代表自然健康的视觉体验，但大面积的使用会出现单一和死板的效果，那么可以在突出绿调的基础上选取其它颜色做一搭配。比如说增加白色令人感觉更为清爽，适用于西湖龙井；增加黄色，平添了靓丽的氛围，适用于君山银针；与黑色搭配则显得愈加尊贵，适用于安溪铁观音，如此使纯粹的色彩感显得更为清新和富有内涵。

1.3 文字规整化

茶叶包装文字由品牌、说明、警语等要素构成，旨在满足消费者对信息的诉求。一些传统的茶叶包装喜欢采用多种字体以形成丰富的画面感来体现内涵，但冗长的设计无形中干扰了文字的可读性和易读性。扁平化的规整文字以简洁、清晰的方式传达信息，常使用中文的雅黑字体和英文的Helvetica字体，此类大方、醒目、笔画粗细一致的字体可以确保文本在视觉上的规整性，使读者专注于内容。本源青茶茶叶包装上雅黑字体的中文品牌醒目突出，与辅助文字、说明文字之间形成秩序上的规整感，使得远看有造型，近看有细节，丰富的层次感带来多重的视觉意蕴、耐人寻味。扁平化的规整性文字能最大化地减少购买者的认知障碍，更符合人们的心理和审美需求。

1.4 版面秩序化

茶叶包装的扁平化视觉设计注重版面的流畅性和完整性。它是在有限的包装界面中，将各类可视元素包括文字、图形、色彩、留白等以清晰明了的方式准确地呈现给购买者。包装需突出关键部分，弱化次要内容，除了考虑设置最佳视域区，如包装的上方、中上方、左侧和左上方等位置，更主要在于理清视觉要素的顺序关系。包装版面要做到具有秩序美和条理性，抛弃华而不实的装饰，让消费者在短时间内迅速聚焦到重要的信息上。简洁的版面编排不等于简化视觉体验，版面的秩序化助益于视觉体验的清晰与高效。光美铁观音的茶叶包装去除了传统的装饰效果，抽象的矢量图形、明晰的文字名称以及块面化的色彩将各类信息整合到一个视觉平面上，通过划分功能的形式强化了版面的秩序感和逻辑性，构建出一个视觉流程舒适的版面。

2 茶叶包装扁平化视觉设计的优势

2.1 有利于品牌形象的塑造

茶叶市场的包装琳琅满目，包装上有茶叶、茶画的图景，有茶农劳作、茶俗活动的场面，设计者初衷是既想凸显茶叶的特性，又想让包装具有更为自然、和谐的视觉效果。然而，在热闹的包装堆中品牌形象却被无声地淹没了。这一方面是有的茶企本身品牌意识薄弱，如有的厂家会在包装上印上醒目的云南普洱字样，强调公共品牌，但自身的品牌名称却没得到很好凸显；而另一方面是没有使用好扁平化设计这一利器。如今的信息社会，大量繁杂的设计信息充斥着人们的视觉环境，长期以来市面上通用的叠加、纹理、材质等效果的拟物化茶叶包装已使消费者产生了视觉疲劳。放眼世界上著名品牌的产品，其包装设计往往是简约的，没有华丽的元素，没有复杂的色调，仅仅是明了的图形文字、清晰的色彩线条就让消费者体验到视觉的舒适感，从而记住产品的品牌，并激发起购买的欲望。茶叶的包装设计也应该顺应新时代的发展潮流，以扁平化的设计手法让受众迅速地获取品牌印象，有效地提高品牌辨别率，从而增加产品的市场竞争力。

齐云阁六安毛峰先前包装采用云雾缭绕的山峦为主体图形，繁琐的细节分散了购买者的注意力，使包装失去视觉焦点，光从外包装看与大多数的毛峰别无二致，更谈不上品牌形象的塑造。改良后的包装舍弃了过多的细节元素，以线和面的形式抽象出产品的典型特征，图形、文字、色彩变得易于识别和理解，包装设计层次合理清晰，购买者能直观快速地获得所需商品的信息，由此提升产品的视觉冲击力和识别率，进而利于品牌形象的塑造。

2.2 适应媒体传播的要求

随着互联网、大数据等多媒体平台的飞速发展，形象逼真、传播效率低的拟物化设计显示其滞后性的一面，高效且直白的扁平化设计应运而生。简洁的数据化特征使扁平化设计具有较强的多媒体适用性，同时中性的形态对于表达各种信息内容具有很好的兼容性。扁平化的茶叶包装设计与互联网界面设计的原则是一致的，即形式为功能服务，在设限的载体上高效地传达信息。

茗叶传香铁观音新版包装以矢量化的图形、纯粹化的色彩、规整化的文字与秩序化的版面形象示人，扁平化的设计符合高效传播信息的理念，便于实现多平台茶叶包装信息的传播，还可进一步打破传统商品的单一销售模式，为商品互联网线上销售提供更多可能。随着极简主义的盛行和消费观念的转变，秉承“少即是多”理念的茶叶简约包装风格更易于满足媒体融合的需求，也将进一步提高茶叶包装设计的市场竞争力。

3 结语

茶叶包装是茶叶生产者和茶叶消费者之间的桥梁，视觉效果不仅要精美更需对茶叶产品的信息进行有效地传达。在现今的大数据时代，简洁的扁平化手法使茶叶包装具备高效的信息传达力从而得到了广大设计师的青睐，扁平化的包装设计已经成为一种行之有效的创作理念和设计手法。当然，扁平化也好拟物化也罢，它们都是一种技法，并不是完全对立的风格，要依据商品的特性和品牌的定位来做相应的取舍与融合。总之，提升茶叶包装的视觉冲击力和艺术感染力，优化其信息传播的力度是技法手段最终的出发点与根本归宿。