借助视觉传达完善茶叶品牌形象的策略

2018-01-19李斯，高平

福建茶叶 2018年12期

李斯，高平

（广州商学院艺术设计学院，广东广州 511363）

1 视觉传达的品牌形象设计作用特征

1.1 塑造品牌形象

良好的产品形象具有较高的辨识度，如耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌，它们除了拥有品牌精神之外，在品牌的视觉传达上也花费了不少精力专研，曾经的耐克多次修改标志，可口可乐多次完善logo，可见视觉传达的好感度对一个成熟的企业的影响是有多大。发展史有十六年的圆通速递是一家融合了电子商务、速递服务以及航运的快递企业，经过多年的发展，形成了规模化的企业品牌格局。圆通速递除了具有优化的产业板块与业务单元之外，还在顺应时代的发展不断完善自身的视觉形象体系，旧版的圆通速递标志不能很好地诠释集团化与网络化的格局下的企业了，圆通企业需要在原先的logo基础上，进一步通过视觉传达圆通速递企业的管理理念，更新企业的标志也是为了更好地让圆通速递“走出去”，推动圆通速递的国际化与高端化，更好地诠释品牌的战略。

1.2 传达产品信息

网络经济的发展与GPS技术的不断精进，良好的地理位置不再是影响门店销售必要因素，在保证产品的质量上做好、做优的情况下，产品的视觉传达效果也是需要重视的。VI在产品的品牌推广中发挥着不可替代的作用。视觉传达是表现品牌形象的直观表现。人们在接受视觉传达艺术的的外部刺激时，能够很快地获得品牌的信息，让受众很快地获取品牌带来的感受，这样的视觉感受占所有感官感觉的百分之八十，而且，人对图像等视觉信息有较深的回忆，因此，借助视觉传达完善茶叶品牌具有重要的意义。VI的设计与完善是需要依据品牌形象的主题、传播的目的进行创作的，强化视觉要素的设计与应用是促进品牌形象整体塑造与全面传播的基础，视觉传达的要素也需要根据产品的特点、品牌营销的方式以及媒介进行视觉传达的方式设计。如，茶品牌若需动态展示产品的形象，可以采用H5应用，若要做成3D立体效果，则需要运用AI软件，选择的媒介应用不同，品牌的推广形式也会有所不同，应用平面设计制作的海报，多以实地粘贴海报作宣传为主，给人的视觉感受的静态的。总而言之，这些视觉上传达设计都是为了更好地传达产品信息。

2 我国茶叶品牌的一般特点

2.1 名茶产品颇多

我国的茶叶品牌，茶叶的品牌十分多，但是出名的屈指可数，在茶叶界的影响力不够，我国虽然是发展茶文化历史最悠久的国家，有着千百年的制作茶叶的工艺技术，但由于缺乏产品的设计感，消费者在视觉上感受不出茶叶产品的品质所在。虽然日本是一本面积狭小、资源匮乏的岛国，茶叶的生产成本高，但是，日本的茶企业选择趋利避害，品牌的定位不是在偏低端化的茶叶生产上，而是走高端路线，将茶叶产品奢侈化，赋予它高级的设计感，给人视觉上的审美感受。LUPICIA茶企虽然不生产茶叶，但是不意味着它对茶叶的品质没有严格的品质要求，在关系到用户体验感的茶叶上也花了心思，该公司派专业的考察团队全世界考察茶叶，收购高品质的茶叶，收购回来的高品质茶叶被迅速送到企业内部加工，经过调味与烘焙后，把出炉不久的茶叶运送到全球各个分店中。可以说LUPICIA“不生产茶叶，但是是茶叶的搬运工”。凭借高颜值的包装设计，让用户透过精品化的包装辨识出该品牌。

2.2 名牌产品稀缺

我国传统的茶企十分注重茶叶的生产工艺，企业的大部分投入在茶叶原材料的挑选与生产上，而对茶叶包装颜值设计不够重视。这也是我国有优质的茶产品，但是没有名牌茶产品的部分原因。而在日本有一家闻名全球的茶叶品牌企业，它就是日本的LUPICIA，它如同茶行业的一个“反派”，反其道而行之，不生产茶叶反而生产设计，由此可见，LUPICIA公司品牌理念中是有多么重视品牌的视觉传达效果。该企业打破以往注重茶叶生产工艺的生产模式，勇于积极探索新的道路，最终，LUPICIA品牌凭借“高颜值”博得了茶叶界的好评，如今的LUPICIA闻名全球，是茶叶界当之无愧的佼佼者，在全世界有力160多家连锁店。LUPICIA品牌风靡全球可以得知视觉传达的效果是不可估量的。我国在茶叶品牌视觉传达上没有十分的投入，基于LUPICIA的成功之路，需要深思企业自身，进一步完善好欠缺的品牌形象设计工作。

2.3 个性化不鲜明

我国的传统茶叶企业一直秉承着生产好茶的理念运营者企业，在茶叶的外包装设计上忽视了用户的审美需求与个性化的消费特征，一味的在包装上体现茶文化，而未结合现实中用户的真实审美需求，同质化的茶产品包装让用户产生了审美疲劳，传统的茶叶包装的视觉传达效果也逐渐不佳。由此可见，个性化不鲜明的茶茶叶品牌无法在市场上更好的长久发展下去。传统茶企要想突破视觉传达效果不好的瓶颈，需要大胆的创新，而非只是一如既往秉持“生产好茶”的老观念，尝试从用户的角度考虑，为年轻人、中年人、老年人进行个性鲜明的差异化定位，针对年轻人可以在包装设计上融合音乐元素、涂鸦艺术或者卡通图案，让包装灵动起来。为了促进消费者主动的传播茶产品，打响品牌的影响力，可以进行“饥饿营销”，针对不同用户群体，个性化定制设计茶叶的产品包装，赋予产品无形的价值。设计纪念版、限量版的茶叶产品，打造高颜值的纪念产品或者限量产品可以让更多人关注该品牌，自发传播该茶叶品牌。

3 借助视觉传达完善茶叶品牌形象的策略——以日本茶品牌LUPICIA为例

3.1 运用产品颜值促销

在这个注重颜值的时代，颜值高的人是香饽饽，同样颜值高的茶叶产品也是炙手可热的。高颜值的事物具有较高辨识度，它也可当作是一个传播源，向市场进行传播。日本LUPICIA拥有着高颜值的外衣，吸引了无数消费者的热爱，体验过的消费者自发的转发与传播，为LUPICIA茶叶品牌代言。如，长沙的茶颜悦色，区域化的营销格局成为长沙的标志饮品的象征，古典化的外包装让茶颜悦色避开了与同类产品的设计重合的境地，口味的多样化与系列产品的区分度高的特点让消费者有了更多的选择空间。再如，广州的喜茶，高颜值包装吸引了无数的网红与博主疯狂“打call”。基于此，我国传统的茶企可以在传统的茶叶特色的基础上，加强产品的视觉效果表达，向成功的茶企汲取经验。

3.2 注重个性化的产品VI设计

现在的消费市场，用户的体验感是影响产品销量与好评的重要因素，基于多元化的用户要求，茶叶企业在品牌的视觉传达时，注重审美设计的同时也需要考虑到设计的使用感。从茶品的包装材料上看，纸质的包装盒很有质感和厚度，在日常的生活中用于鞋子的包装，用于品牌服饰的外包装，用于快餐、油炸、烧烤类的小吃包装等，用纸质包装可以隔热、便于携带，也可以提升产品的质感，因此在茶叶的包装上，为了节约成本的同时又可以提升产品的设计感，可以针对含量较少的茶叶产品进行纸质包装设计，从用户的审美感受出发，在蕴含传统茶文化的同时融入现代感较强的元素。针对茶叶含量较高的产品，为了便于储存，可以使用铁罐、铁盒的材料，在特制的罐子与盒子上进行个性化的涂鸦设计。如LUPICIA茶产品选用铁罐的包装，并用不同寓意的颜色划分茶叶产品的口味，绿色代表清润型，棕色代表咖啡味，橘色代表果粒茶等，用色彩将产品进行分类能让消费者在挑选茶叶的时候更加便捷。在纸盒与铁盒的外包装上会有具体的泡制步骤说明，消费者在选购时无需导购员就可轻松挑选，这些包装设计的优点值得我国茶企学习与借鉴。

3.3 注重茶产品的包装设计

在LUPICIA的茶叶包装上会不同的用户群体进行包装设计的定位，基于25岁以下的女性，设计粉色、天蓝色等暖色的包装，在包装盒上配上浪漫的花卉、糕点图案等，也会选用各种卡通纹样与水果图案，这样的设计搭配给人温暖的感觉，这也为产品增添了价值。因此，我国的茶企也可以借鉴这样品牌形象塑造模式，仍然是自家企业生产优质的茶叶，并请专业的技术人员对茶叶的品质进行严格的把关，与此同时需要注重茶叶的品牌形象设计，我国的茶叶企业可以基于茶叶对用户进行分层，细分目标市场，在各个子目标市场采用不同视觉传达设计，满足不同的用户群体的审美需求。