论“一带一路”背景下梧州六堡茶品牌形象设计策略

何培华

（梧州学院，广西梧州 543002）

从茶叶的品类上讲，我国广西梧州地区出产的六堡茶属于“黑茶”，其茶汤呈现为浓烈的“中国红”色彩，已有上千年传承历史，与云南地区的普洱茶相齐名。根据广西梧州的统计数据，截止到2017年梧州地区从事六堡茶生产、制作的企业多达50多家，从业人员达到4500人以上，具备六堡茶年产量1.2万吨的产能，已经形成了较为完备的六堡茶产业链。在千余年的传承中，“六堡茶”尽管本身具有优秀的茶文化资源和茶叶品质，但是，在外在的营销传播、茶文化传播和品牌构建等方面疏于经营，形成了“酒香也怕巷子深”的局面。在“一带一路”的背景下，梧州六堡茶既面临着激烈的国际竞争，也存在着重大的竞争机遇。

1 “一带一路”背景下梧州六堡茶品牌形象设计创新的主要动因

六堡茶属于我国茶叶产区中的“岭南产区”，在千余年的传承中属于较为典型的“地方茶”，不属于较为主流的“十大名茶”系列。在历史上，六堡茶被人们习惯称为“侨销茶”，即自清朝中后期以来主要是依靠海运“茶船古道”销往华侨聚集的东南亚地区。在当前“一带一路”背景下，六堡茶亟需要加强自身的品牌形象设计，以实现从低层次的营销走向品牌营销的新发展阶段。在“一带一路”背景下，加强品牌形象设计的主要动因在于：

1.1 茶叶产业的供给侧结构改革向六堡茶的营销创新提出了新要求

“一带一路”（The Belt and Road）作为倡议或发展战略，于2013年被我国政策圈所提出，是“丝绸之路经济带+海上丝绸之路”的简称，代表着一种跨越众多国家的贸易政策和资源整合的策略。与“一带一路”战略相契合的国内经济产业结构改革的主要思路则为“供给侧结构改革”，即在经济发展的动力维度上实现“从过去着重强调需求扩张提供动力，转变到着重提高供给体系质量和效率来提供新动力”，同时又注重通过“增加消费端的基础设施供给，使得新供给创造新需求，新需求推动新消费，新消费倒逼新产业的产生和变革”。对于微观层面的六堡茶生产企业主体等来讲，由于外在的与供给侧结构改革相关的新一轮产业政策、融资政策、环保政策、税收政策的约束性加强，企业需要基于这种环境的变化加强对企业战略定位、核心竞争力生成、产业优化升级等内容的研究，只有这样才能实现企业的可持续发展，而走向品牌竞争正是这种可持续发展的一个重要组成部分。

1.2 茶叶市场的集成性风险需要茶企走向品牌竞争

在理论和实践两个维度上，自20世纪80年代以来，学术界普遍认为人类社会进入到了“风险社会”，风险即意味着“不确定性和复杂性”，同时在经济全球化时代，这种风险比以往任何时代都具有来源的多元性、爆发的即时性和周期性、串联的系统性等显著特点。以我国当前进行的供给侧结构改革为例，微观上的企业主体除了要应对常规的市场风险、产业周期风险，还要应对充满不确定性的投融资风险（如担保风险）、国际市场风险（如美国2018年发动的贸易战）等。我国茶叶市场在“一带一路”战略和供给侧结构改革背景下，本身的市场正处于一种快速洗牌的阶段，同时国内外市场的集成性风险正在快速涌现，茶叶企业未来创新的一个重要趋势就是要围绕着“品牌竞争”重塑自身的管理体系、产品体系等。

2 “一带一路”背景下梧州六堡茶品牌形象设计的主要原则

近些年来，在围绕着品牌形象重塑、品牌竞争突围的思路中，广西梧州六堡茶逐步赢得了包括“中国十大魅力茶乡”、“中国黑茶名牌”等荣誉称号，但是总起来看，六堡茶品牌形象设计还存在着一些突出的问题，在立足于“一带一路”战略中和面向未来、面向国际、面向市场的框架中，未来的品牌形象设计需要遵循这样几个原则：

2.1 人性化设计原则

在我国茶叶市场和茶叶产业先后经历了价格竞争、规模竞争、质量竞争等发展阶段之后，“品牌竞争”正在成为一个焦点竞争领域。就品牌竞争而言，人们一般认为“品牌形象”竞争是一个最直观、最具有可视性和可体验性的要素，因此学者们普遍将企业品牌形象设计作为企业品牌核心竞争力的重要构成要件。六堡茶品牌形象设计的“人性化原则”指的是品牌的可视化传达符号系统、品牌的内涵审美系统、品牌对应产品的服务系统等可以很好地满足受众的物质与精神需要的一种原则立场，它讲究品牌的亲和力、交互性、人文关怀性等内容。

2.2 个性化设计原则

就我国茶叶市场的品牌形象而言，这是一个严重趋同的时代，尤其是对于中低端茶叶品牌来讲，在恶化的竞争环境当中，“品牌形象”的互相剽窃与抄袭构成了一种常态。在“一带一路”战略下，广西六堡茶除了要向传统东南亚市场拓展国际营销空间之外，西亚、欧洲乃至非洲、美洲等地区都是潜在的重要市场区域，因此要想和国内同等档次、同等类型的茶叶品牌形成一种品牌差异化竞争优势，在品牌形象设计方面必须遵循个性化设计原则，着力突出自身的品牌个性、区域文化特性、产品特性、茶文化价值观特性和消费理念等特性，以此作为培植客户满意度、客户忠诚度的文化基因。

2.3 整合营销设计原则

在营销学上，相区别于传统的4Ps营销、4Cs营销等模式，品牌化导向的营销就其配套的“管理工具”和“治理工具”来讲是典型的“整合营销”模式，即基于分享经济所主张的“典型的信息技术导向”、“闲置资源分享导向”、“以使用权交易为表征”、“以资源的高效流通为标志”和“以满足差异化需求为导向”等理念，致力于在企业内部从制度到流程、人员、资源、技术、信息等实现“整合营销”，总的目的是围绕着消费者的个性化、差异化需求实现“需求驱动型营销”，即包括六堡茶在内的营销不再纯粹是单一的营销部门的职责，而是一种基于全员营销、全要素营销、全流程营销、全渠道营销的新型营销模式。因此，在进行品牌形象设计师要树立起这种“大整合”的观念。

3 “一带一路”背景下梧州六堡茶品牌形象设计的策略建议

3.1 品牌形象的情感化设计策略

品牌形象的“情感化设计”一般也被称为“感性设计”，是一种旨在通过特定的设计元素（如色彩、图形、文字等）调动起消费者情感共鸣、情感情绪，并通过对人的“本能的层次”、“行为的层次”、“反思的层次”等进行情感满足的一种设计策略。以六堡茶品牌形象为例，未来的六堡茶品牌形象情感化设计在色彩选择搭配上要结合自身的“喝茶+醇红”之底蕴，选择橘红、橘黄、酒红色等偏暖色系的搭配作为底色；在品牌元素选择上应当选择具有六堡本地特色的传统文化元素（如古茶树等）作为品牌特色，给受众提供一种特殊的视觉冲击力，实现品牌自身一种稀缺性的营造，吸引消费者对品牌建立亲和度。

3.2 品牌形象的人文性设计策略

在当前“一带一路”战略的延伸过程中，六堡茶积极走向国际化市场的前提之一是固守自身传统茶文化的底蕴，而不是一味地追求茶叶品牌形象的“国际化”、“西化”趋势。在这方面，品牌形象设计的人文性设计策略为我们提供了一个重要的方向，即在六堡茶的品牌形象设计上要积极回归传统的文化语境，比如在品牌的图形元素上可以将传统茶文化中的“茶幌”、“梅兰竹菊”、“吉祥文字”、“中国风”、梧州当地文化元素等符号植入其中，使消费者在看到六堡茶的品牌形象时可以第一时间对品牌定位到一种积极向上的文化印象当中。又如，为了防止竞争对手复制或剽窃自身的品牌创意，在品牌形象的“组合策略”上可以积极大胆地将本地特色的“采茶戏吉祥物”形象植入品牌当中，实现一种本土茶文化的品牌化，使消费者可以对本地更为深层次的茶文化产生消费欲望。