浅析茶叶可持续微信营销传播策略

张发松，刘 泓

（1.福建师范大学协和学院；2.民盟福建省委会，福建福州 350001）

1 微信营销与可持续微信营销传播

1.1 微信营销传播

微信营销是指某一组织或个人借助微信平台为满足顾客而从事的一系列活动。这种诞生于2011年的全新营销模式伴随着微信的普及而日愈盛行。组织或个人开展微信营销，当前主要借助的技术手段包括微信即时通讯、微信朋友圈、微信公众号和微信小程序等。

1.2 可持续微信营销传播

可持续微信营销传播是指某一组织或个人基于构建长期可持续营销关系借助微信平台为满足顾客而从事的一系列活动。

微信营销得以开展的前提是必须添加微信好友、小程序或关注公众号，这些关系其实是人类社会中长期以来形成的一种直接或间接的人际关系。在这种人际关系作为纽带的帮助下，微信营销具有其它营销形式所不具备的先天优势。但即便是具有如此巨大的优势，以朋友圈、公众号为代表的微信营销很快就因为过度商业化而迅速的从巅峰走向低谷，可持续微信营销传播已经成为整个微信营销领域最难解、最迫切的课题

2 茶叶可持续微信营销传播的痛点

2.1 粉丝流失严重

粉丝高度的不稳定性与流失是微信领域较为普遍的现象。过度的商业化违反了基本的人文价值理念导致粉丝流失；虚拟世界的虚假信息加剧了粉丝的流失；间歇性的需求满足也加快了粉丝的流失。在粉丝流失的原因中有微信先天的缺陷，更多的是后天人为所造成的。

茶叶微信营销中粉丝流失的现象更为突出。这与茶叶周期性的消费规律有关，现与茶叶较为初级的微信营销水平有关。相对于时尚用品、生活用品等日常消费品而言，茶叶粉丝流失现象尤为严重。

2.2 产品体验不佳

产品体验效果一般是茶叶微信营销的另一个痛点。与时尚用品、生活用品等产品相比，茶叶的体验更多是诉诸于口感而不是外在的形象。口感这种极具体验性的事物需要消费者具体消费后通过引导来产生，针对消费者不尽相同的味蕾和全国各地不同的地方口味需求，要实现良好的产品体验较为困难。

在茶叶进行体验时，茶叶往往只能做到浅度的体验，即消费者通过微信平台实现产品的一次性购买与体验，这种一次性的消费体验根本不足以建立深刻的印象。茶叶在建立深度体验方面具有先天不足的缺陷，口感的差异和风土民情的不同直接遏制了深度体验的实现。

2.3 客户沟通不畅

客户沟通不畅在茶叶领域尤为突出。茶叶品种多样，有乌龙茶、绿茶、白茶、黑茶等几大类型，各种不同的产品无论是制作方法还是饮用方法，都有一定的区别。这种知识的普及需要漫长而细致的沟通。这种沟通如果仅仅采用最基本的微信传统沟通模式是无法实现的。在沟通不畅的情况下，不同的消费者往往无法用最好的方法体验产品，进而导致产品体验效果不佳。这种体验效果不佳所激发的负面情绪进一步恶化了后续的沟通和进一步的体验尝试，最终导致商家和客户之间很难做到可持续营销。

好的沟通是销售成功的一半。客户沟通不畅难以获得消费者长期可持续的青睐，这对于茶叶的可持续微信营销传播形成致命的打击。

2.4 感情投入受限

营销的最高境界并不是销售产品，而是传播情感。自古以来流传千古的历史和故事都是遵循了这一原理。一部《三国演义》因诉诸情与义把蜀汉政权推到了正宗主流的至高点，曹魏和孙吴政策则成了窃切天下的逆贼，这就是情感的力量。记录历史的《三国志》则因平实无华的历史陈述而在历史上特别是社会大众领域影响甚微。

微信营销在网络虚拟空间完成所有程序，原本就缺少了人与人之间那种传统的面对面的情感交流。这种隔空传播与营销显得那么的冷冰冰和硬板板。正是因为这种没有情感投入的传播与营销使得产品承担了巨大的压力，一旦消费者认定产品体验不佳便会一去不复返，甚至连改过的机会都不会留给商家。

如何在微信营销传播中创造更丰富的情感体验，提升茶叶饮用的综合体验效果，一直是茶叶可持续微信营销传播一项棘手的课题。

3 茶叶可持续微信营销传播策略

茶叶可持续微信营销传播面临着粉丝流失、体验不佳、沟通不畅、情感不深等四大难题。只有成功的破解了这些难题，才能找到茶叶可持续微信营销传播的密码。

3.1 创新SIDA营销传播模式

北京大学刘德寰教授提出了ISMAS营销传播模型（Interest兴趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行动-Share分享）。这套模型把传统的营销模式从以媒体为中心转变为以消费者为中心，以吸引注意为首要任务变成了以消费者兴趣为出发点，实现了营销传播的巨大创新。但这种模式相对于新媒体时代的微信营销特别是茶叶微信可持续营销而言，则仍然受到前述四大痛点的限制。

当下消费者的兴趣往往并不是自发培养和形成的，大多数的兴趣培养都是受到外部力量的引导而诞生的。铺天盖地的网红和流量明星现象自从2016年爆发以后，营销传播的内在结构就发生了质的变化。

分享成为一切营销和传播的发源地，电商新平台拼多多成立三年便在美国上市便是这一规律的最好注解。拼多多是第一家把分享做到极致的电商，通过分享，拼多多把大部份电商消费者都“绑架”到它的平台来，也正是得益于无限的分享，拼多多收获了超越淘宝的成长速度。

针对此前ISMAS营销传播模型的不足，结合新媒体时代的内在特征，提炼出更适合当前媒体环境下的SIDA模式（Share（分享）—Interesting（兴趣）—Demand（需求）—Action（行动））。

Share（分享）事实上已经成为一切产品包括茶叶可持续微信营销传播的源点。与传播的推广不同的是，分享从一开始就融入了人文情感因素，这种人文情感打破了电商虚拟平台的冰冷和欺诈，给茶叶营销注入了温暖和活力；通过分享产生的兴趣更多的是激发内心深处的兴趣而不是一时兴起的模仿，这种兴趣有较深厚的积累基础，这种丰厚的累积使得沟通不畅和体验不佳两大痛点迎刃而解；在这种兴趣的激发下产生的需求，就是内心深处的刚性需求，而不是间歇性的模仿行为，这种需求驱动下产生的行动，比起一般的需求无疑增添了更强大的动力。这种行动往往能够突破间歇性、一次性消费的瓶颈，慢慢沉淀为长期性的行为，那么粉丝流失的问题也就圆满得到了解决。

相对于ISMAS营销传播模型,SIDA营销传播模型突破消费行为迷宫，抓住分享这一核心源点，使得茶叶微信营销有机会从一次性、间歇性的行为升级为普遍性、日常性的可持续行为。

3.2 巧妙整合渠道资源

茶叶可持续微信营销传播除了导入SIDA营销传播模型之外，还可以通过渠道资源的整合等应用手段得到强化。

当下新媒体营销传播阶段，依赖单一的官方微信公众号、小程序等渠道资源远远不够，最大化的挖掘自身周边通过漫长的历史和时间积累形成的渠道资源，才能为实现茶叶的微信可持续营销提供更多的保障。

3.2.1 乡土渠道资源

传统经济时代形成的乡土渠道资源是我们最容易忽略的一项资源，但这恰恰是含金量极高的一项渠道资源。微信联结真实的社会生活空间与网络虚拟空间，乡村个体意识与族群信念得以交织融合[1]。

每一座城市都有大量来自一个地方的同乡，每一项茶叶都有不计其数的乡民长期使用。这部份人群既是茶叶最坚实的消费者，更是茶叶最热衷的传播者。发掘它们的营销传播功能，才能把茶叶可持续微信营销传播推向远方。

譬如铁观音茶叶，原本只是福建和广东少部份地区的民间特饮，但是通过散布全国的闽南人氏的积极推广（走亲访友的馈赠礼品、迎来送往的拌手礼、招呼客人的休闲茶饮），全国人民逐渐养成了喝铁观音的习惯，这种习惯随着时间的推移慢慢变成了喜好，从而成功的实现了铁观音茶的可持续营销。正是散布在全国各地的闽南乡土群体的共同努力，才有了全国同饮铁观音的盛况。这个传播在传统经济时代通过漫长的数十年才得以完成。如果导入微信营销传播技术手段，这个过程将得以大大缩短。

3.2.2 顾客渠道资源

根据乔·吉拉德的“250定律”，即使是在传统媒体环境下，每一个顾客也可以直接或间接的影响250个人。插上网络的翅膀后，“250定律”裂变为“超级250定律”。在这个全民网红的新媒体时代，在微信等新媒体平台的帮助下，每一个顾客背后拥有少则数百多则数百万的粉丝。挖掘每一位顾客的渠道资源，才能给茶叶可持续微信营销传播注入源源不断的流量和动力。

顾客渠道资源从理论到现实，必须攻克两道难关。一是让顾客获得美好的体验，使其产生分享的冲动。如前所述，分享是茶叶可持续营销的源点。一旦顾客进入了分享阶段，就将他的消费体验融入情感传播给了大众，这种分享将带来信用的保障；二是让顾客与产品建立特殊的联系。这种联系可以是物质、经济层面的，也可以是精神层面的。把顾客与产品牢牢的绑定，顾客就成为了产品的一个重要组成部份。这种不可分割的关系将最大化挖掘顾客自身的渠道资源，为微信可持续传播提供源源不断的商业机遇。

在微信新媒体平台环境下，最大化的挖掘顾客的渠道资源，才有可能成功实现茶叶可持续微信营销传播的战略目标。

3.3 积极推进分享策略

Share（分享）已经成为茶叶可持续微信营销传播的源点，最大化的挖掘、实现分享策略就成为了茶叶微信可持续营销的核心工程。

3.3.1 推进产品分享构建全景营销

当下食品安全问题层出不穷，消费者对食品安全大都持怀疑态度，这种情绪直接导致产品与顾客之间缺乏信任，顾客不得以之下唯有将消费对象转移到发达国家和地区，海外代购洋奶粉的盛行即是此例。茶叶公信力的建立，急需导入欧盟建立的可追溯系统，让顾客通过系统的保障来消除疑虑。美中不足的是这种可追溯系统仍然受到当前国内法制不健全而令人无法释然。

网络直播时代的来临给了茶叶更好的实现可追溯系统的表现方式——通过网络直播进行产品分享，从而实现真正意义上的可追溯。把茶叶呈现到监控探头之下，通过网络直播的方式，将茶叶的成长、加工等环节进行全程实时播放，让顾客可以通过镜头向茶叶的源头延伸，能够清清楚楚的看到茶叶诞生的所有环节，以此来保障茶叶的健康品质。

湖山原生态茶叶有限公司茶叶可视基地投资30多万元开通宽带网络、安装摄像头11个，通过安装摄像头对产品进行共同监测的手段，实时、动态的与顾客分享各种信息。湖北省宣恩县为了提高出产的茶叶品质，建设有机茶安全追溯体系。2017年开始在当地“伍家台贡茶”茶园安设“电子眼”，推广“可视农业”，让茶叶销售商和消费者可通过移动终端实时查看茶园茶树培育、生长、采摘等全过程，通过移动互联技术见证当地的茶叶品质，感受独特的茶文化。

这种产品成长动态的实时分享，既打开了产品独立封闭的大门，使得产品变得更加透明和公开，更打开了顾客心中疑惑的大门，使得茶叶得以直入顾客的心菲。

3.3.2 刺激体验分享强化产品情感

在微信话语环境下，微信中的人际传播、圈子传播等常人理论对拟态环境的重构深刻地影响着受众对社会交往的认识。[2]再好的产品如果没有情感的融入，充其量也只是一个冷冰冰的商品。产品一旦融入了消费者的情感，产品将立刻变得感性起来，这种感性将产品的商业利益驱逐殆尽，只留下了产品最纯粹的价值，这种价值，就是顾客所需要的核心价值。

让顾客发自内心的融入情感，需要美好的顾客体验，更需要有效的经济刺激。电商平台拼多多很好的实践了体验分享的模式。通过一次又一次的消费分享，使得拼多多的顾客像滚雪球一样疯狂的成长。

茶叶的体验分享首先必须要有美好的消费体验，这是顾客进行体验分享的前提。美好的消费体验使得顾客有底气、更有勇气在朋友圈和其它一切渠道中进行分享；经济刺激则是体验分享的重要保障。通过对体验分享的经济奖励，进一步刺激顾客进行分享的决心和动力，更有机会把体验分享从偶然性的行为变成一个可持续行动。这种持续的带有情感的体验分享发挥的作用远大于传统的广告或公关手段，将在最短的时间内感染受众，把更多的潜在顾客变成现实顾客。

4 结语

茶叶通过微信进行营销传播已经有几年的历史，在这期间只有极个别的茶叶品牌能够持续的获得关注和销售的机会，大多数茶叶品牌都因种种原因昙花一现。传统的ISMAS营销传播模型以兴趣作为源点已经不适合微信新媒体的传播规律，以分享为源点的SIDA新模式能够最大化的激发消费者的传播力与营销力。通过SIDA模式巧妙整合渠道资源，积极推动分享策略，让茶叶融入人的情感，才能彻底打破消费者的疑虑，真正走进消费的心菲，从而实现长期可持续营销。