大数据时代网购茶叶动机的影响因素分析

陈丽红，林鸿熙，林斐苾

（1.福建农林大学管理学院，福建福州 350002；2.莆田学院商学院，福建莆田 351100）

大数据是指所涉及的数据资料规模庞大，需要采用新处理模式对各种信息进行处理。其优势在于数量庞大、形式更加多样、数据的价值密度呈现较低水平。大数据技术的精髓不在于掌握海量数据信息，而在于提高处理数据的能力，对数据进行专业化处理使数据增值。在对数据进行搜集和处理后，从容不迫地面对大量化的信息。

在我国，茶业是具有千年历史的传统型行业，然而，人们当前的需求已经不能由传统的茶叶销售模式满足。通过使用大数据技术，在准确地了解市场发展动态的同时了解消费者的具体需求，整个茶产业电商模式建设的重要诉求得以实现。为了适应当前社会大众选购茶叶的习惯，越来越多的商家加入电商行业。门店成本、人工成本等费用的减少，降低了茶叶企业的运行成本，增加了市场竞争力。大数据时代下，茶叶电子商务的发展对我国茶产业的转型与升级具有重大的现实意义。

1 茶叶网购的特点

与传统的门店零售模式方式相比，网购茶叶虽是属于近几年新兴的购买方式，但其势头不小。网络购买茶叶有其多方面的特点，如网购茶叶的时间、地点没有限制，便捷程度高，消费者购买茶叶的主观能动性大等，但也不免存在一定的风险。

1.1 网购茶叶的时间、地点没有限制，便捷程度高

传统的茶叶零售模式在销售的时间和地点上有着相对苛刻的限制。首先，很少会有24小时全天营业的茶商，其次，基于各个地方性特色的茶叶，一般只能在当地购买得到，地域限制性强。这严重限制了当地特色茶叶产业的发展壮大。在生活节奏日益增快的今天，传统的茶叶零售经营模式显然不能满足人们购买茶叶的要求。因此，茶叶电子商务的发展正是对此的改善与升级。网购茶叶的创新之处在于它打破了时间和空间的限制，采用便捷的支付方式、物流服务和上门服务等方式，体现了商品交易的随时、随地和便捷性，恰好满足了大多数现代人的要求。在网购茶叶的情况下，消费者在任何时间都能对产品进行挑选，24小时自主下单；茶商的经营时间无限制，只需要提供简单的人工答疑或者智能客服。借助网购这个平台，茶叶的销售范围突破地域性的限制，茶商的营业场所也没有限制，通过物流配送即可将下单的茶产品送至消费者手中。

1.2 消费者购买茶叶的主观能动性大

面对产品信息更迭迅速的网络售茶商铺，消费者购买方式相对自由，购买茶叶的主观能动性高。消费者可以通过主动浏览店铺，查看商品的图片、详情和评价等来做出是否购买的决断。同时消费者在通过此次购买茶叶的体验后，可以在评价处发表自己全程购买茶叶的感受。帮助后来的消费者对这一款茶叶做出的取舍判断，起到一定的指导作用。

1.3 存在一定的购物风险

网购茶叶在给我们带来便利的同时也存在一定的购物风险，如茶叶品质难以判断、体验感差、安全性不高、售后退换货复杂繁琐等等。茶叶的特性需要通过看、闻、品，即由感官来判断茶叶的好坏。然而，茶商仅能通过样品图片和视频向消费者介绍自己的茶叶，茶叶质量好坏很难判断，且体验感不如实体店强等较多的不足之处。同时消费者的个人资料信息容易为人所利用，存在消费者个人信息泄露的风险。因此，数据存取、通信、个人隐私和操作权限的安全需要得到保障。另外，让众多消费者不满的是售后服务的质量低、速度慢、态度差。这些风险制约了茶叶电子商务的发展，同时也警示第三方平台需要做好监管工作。

2 消费者网购茶叶的动机分析

动机是指引导和维持个体活动，促使某人从事某种活动的念头。消费者网购茶叶的动机是指促使消费者在网上购买茶叶的一些驱动力。

2.1 求新、求廉动机

大多数消费者都有兴趣追求时髦与新奇事物，因此，网购茶叶作为一个新兴的购物方式会给消费者带来新鲜感。而且，由于店铺成本、人工成本这两大块费用的大幅减少，茶商网上销售茶叶的经营成本明显小于实体店，所以，茶叶网购的价格也明显低于实体店的价格，价位较为亲民。况且，消费者的购买心理倾向于货比三家、廉中取优，廉价的网购茶叶很能吸引消费者的光顾。

2.2 实用性动机

消费者的实用性动机是理性的、有效率的、有目的的购物行为，实用性动机是消费者网购行为发生的主要因素。传统购买茶叶的方式需要消费者付出一定的时间精力，包括路程、选购、结算、包装等。但是，对于寻求便利购物方式的消费者来说，便捷实用的网购茶叶方式很受他们的喜爱，网店全天营业、网上支付、送货上门等实用的网购茶叶服务方式非常适合他们。接受全天候的销售服务，购物的时间长、商品挑选范围广，足不出户，通过互联网即可完成，十分的便捷实用。

2.3 享乐性动机

消费者的享乐性动机是冲动的、寻求体验的、无计划的购物行为，网上消费者购物时既追求实用价值也追求体验价值。消费者无目的地主动浏览一些茶叶产品或商铺，并在光顾的过程中产生购买的欲望。享乐型消费者的购物行为不注重产品的物理属性，不是为了获取产品的使用价值，而是享受购物的过程。

3 影响消费者网购茶叶的因素分析

影响消费者网购茶叶的因素很多，如网络茶叶商铺的吸引力及消费者个人的特征、茶商信誉及第三方评价信息、物流服务及售后服务等，都会对消费者的购买意愿造成影响。

3.1 网络茶叶商铺的吸引力及消费者个人的特征

网页设计的美观度、风格和视觉效果，体现企业文化和经营理念的同时也要满足访问者的需求。在消费者搜索、浏览商铺时，商铺给人的第一印象很重要，能否吸引消费者的眼球很大程度上决定了茶叶能否售出。此外，消费者对茶叶品种、品牌和挑选知识的认知及其家庭月收入对网购茶叶的影响也不小。消费者对茶叶品种、品牌的认知程度越高，购买意愿越强烈。对挑选茶叶知识了解越多的消费者对茶叶的质量要求越高，更倾向于亲自到实体店铺挑选。收入越高的消费者网购的意志越弱，对茶叶的要求越高，越倾向于传统的购买方式。

3.2 茶商信誉及第三方评价信息

消费者无法仅通过查看产品信息来判断产品和服务的质量，因此，大多数消费者都偏向购买传统知名企业的产品。消费者对知名度高、信誉好且具有良好企业形象的企业，其产品质量、物流配送与售后服务更加信任。可见网络商铺的信誉及其对商品的承诺，对消费者是否购买该家茶叶产品有着很大的影响。此外，许多第三方平台都鼓励消费者发表购买茶叶满意度与感受的评价，既引导了潜在消费者的购买，又对该茶叶进行了宣传。一款茶叶历史评价的好坏，对消费者最终是否购买该产品的影响很大。消费者在搜索茶叶的时候，首先出现的是销量高、信誉好的产品，但是茶叶价位是否符合、茶叶品质的好坏等，单看茶商的提供的产品信息很难判断真实与否，而较为客观的第三方评价则能够给予消费者一定的参考，从而帮助消费者更好地辨识茶叶的质量。此外，与单单看好评而言，追加评价的价值会更高。追加评价是消费者试用过茶叶一段时间后做出的客观性评价，因此，更加能反映出消费者收到的实物与茶商提供的信息是否相符，以及消费者的满意程度。

3.3 物流服务及售后服务

物流服务的及时性与便利性是消费者在网购茶叶的时候很看重的。消费者在购买前多半会询问使用的快递类型，可能对某一些快递有偏爱。可见，与多家快递公司合作、包邮、发货速度快、物流信息告知及时性、送货时间短、茶叶信息描述与实际收到茶叶相符和茶叶口感好等，都是营造消费者优良体验的重要环节，当然也会对消费者的二次购买行为造成影响。此外，物流配送过程中对茶叶温度湿度的控制是否合理，对茶叶的品质与口感造成影响如何，也是消费者十分关注的。同时，退换货繁琐程度越小、互动服务水平越好的茶商越容易受消费者的青睐。无论售前售后，卖家对买家的产品答疑是否耐心、周到，茶商有没有对消费者进行售后回访，有没有了解消费者的真实需求，有没有让消费者感受到贴心的服务等等都很重要。总之，让消费者感受到的服务越好，消费者的二次购买的意愿越高。

4 消费者网购茶叶行为研究的启示

随着网购频率的提高，消费者对便捷的茶叶网购方式青睐有加。虽易受低价吸引，但大多数消费者还是会追求性价比高的茶叶。因此，在对消费者网购茶叶行为的研究下，茶商如何提高消费者网购茶叶购买欲的问题值得探讨。

4.1 采取线上线下相结合的经营模式

由茶叶网购的特点可知，网购给我们带来便利的同时也不免会造成一定的负面影响。第一，对于网购茶叶品质难以判断、体验感差的问题，其实通过茶叶实体店加网店的经营模式其实就可以迎刃而解。茶叶实体店的监管力度较网店严，发展更为成熟，更受消费者的信任。茶商对于茶产品的销售方式，不妨采取线上线下同时进行的方式。第二，茶商可以通过收集消费者的个人信息，了解他们的网购的习惯与偏好，以满足顾客个性化需求。不同品种的茶叶适合的人群不一样，不同的人喜欢喝的茶也不一样，因此，茶商可以针对不同的消费者群体来推荐不同品种的茶叶，进而强化自身的营销活动。但是，对于消费者个人信息泄露的问题，茶商必须要重点关注。与之相对应的，茶商同时也要完善技术以确保消费者个人信息的安全。

4.2 灵活运用商品定价策略，并开发茶衍生品

由消费者网购茶叶的动机分析可以得出，茶商可以充分利用网购这个新兴的销售茶叶方式来占领茶叶销售市场。茶商可以向消费者征求对茶叶定价的建议，掌握他们的价格预期，并在此基础上，充分考虑网店成本较低的因素，通过优惠券与折扣力度吸引消费者的光顾，采取薄利多销的商品定价策略等方法，提高消费者网购茶叶的意愿。此外，茶产品的销售不局限于茶叶本身，茶衍生品的开发在很大程度上对茶叶产业的发展起到一定的促进作用。茶衍生品的出现拓宽了茶产品的销售范围，如创新并符合中国人喝茶习惯的王老吉凉茶，茶月饼、茶蛋糕，茶枕头、茶被子、茶化妆品等等。茶商将低廉的茶叶混合于茶类产品中，不仅可以解决它的销路问题，还可以在创新中将茶产品制作的更具卖点。

4.3 增加茶叶网购对消费者的吸引力

由影响消费者网购茶叶的因素分析可以得出，首先，茶商的网页设计要突出自己网店的特色，产品信息丰富并及时更新，达到吸引新顾客的光顾与老顾客再次光临的目的。其次，对于产品信息，消费者是在最短时间内获取的，因此，茶商要提高茶叶信息的全面性与信息质量。产品信息描述越详细、历史评价越好、食品安全认证的关注程度越高，将大大增加消费者的信任度与购买率。所以，茶商应该在详情页对不同茶产品与茶叶的功效进行介绍，将茶叶产品信息全面地向消费者展示出来。茶商还可以与公信度高的检测单位合作，借助第三方机构监控产品质量，增强消费者对茶产品的信任，让消费者放心购买。另外，茶商应借助现有消费者，激励其影响潜在消费者，充分利用参照群体来提高消费者网购茶叶意愿。在知名度高和信誉良好的网站发布其茶叶的信息，也可以选择影响力较大的公众人物进行广告宣传，来引起消费者的购买欲。茶商不仅要重视积极的在线评论，还应该采取措施来提高积极在线评论的数量和质量。此外，茶商应该要完善物流服务与售后服务体系，与物流合作公司沟通、协作，加强管理与改善售后服务的速度、质量等问题。

5 结论

大数据时代，随着互联网技术的发展，茶叶电子商务模式愈发成熟。首先，茶叶种植是茶产业发展的重要基础，对茶叶产品品质有着决定性的影响。通过GPS、云端、传感器无线节点等科学技术可以有效提高茶叶的产量与质量。其次，借助大数据技术的分析，茶叶企业可以提高自身的营销能力，营销能力越好，茶产业的发展潜力与速度也越强。文章通过对大数据时代网购茶叶动机的影响因素分析，希望能给茶商提供一些参考，更好地增强消费者网购茶叶的购买意愿，促进茶叶电子商务销售模式的发展壮大。