传播学视域下茶企的形象广告设计研究

王燕飞

（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都 610059）

在信息技术飞速发展的今天，形象广告不再只是单向传播，其往往会兼顾传播对象的行为习惯，通过固化与加深受众的某种消费观来建立彼此之间的良好互动关系。相较于产品的销售广告而言，企业的形象广告是从其经营的宏观角度进行设计的，其强调的是从精神思想这一层面创造一个符合大众角色期待的形象。而由于每个企业的经营理念的不同，其形象广告的设计也有所差异。例如，华为技术有限公司的海外形象广告是“Dream it possible”，其通过讲述5岁女孩安娜钢琴梦的实现，表达了追求梦想的意义与价值，也突出了人们应敢于追梦的思想，这一形象广告在青年群体中引起了广泛的共鸣，也促进了其正面形象的树立。日新月异的社会里一切都处于未知之中，茶企可以从传播学这一视角对其形象广告进行精心设计，进而以良好的正面形象应对所有的不确定，永葆市场地位的牢固性。

1 企业形象广告基本内容

在信息通达的现代社会中，广告也被作为一种产品信息的传播渠道而备受企业青睐，并因为其独特的传播方式与明显的传播优势而成为了商业盈利必备的手段。放眼我们的生活，几乎无处不充斥着广告，衣食住行用每一方面都有广告的身影。但是，传播学视阈下企业形象广告的传播也会产生鲜明的差异性，大众对于不同企业的印象也会有不同的感受。例如，提及李宁我们可以一口答上来其“一切皆有可能”的形象宣传语，谈到海尔浮现眼前的便是“我们真诚到永远”的笑脸。因此，作为一种宣传工具的企业形象广告更注重的是其企业文化理念以及精神追求的传达，希冀能因此而得到消费者的关注与反馈，为企业的长远发展奠定坚实的信念基础。

1.1 传播过程

形象广告是以塑造企业形象为目的而传达某种观念或思想的广告，其大多是以传播渠道的形式向外扩散。通常来说，企业形象广告的传播过程可以分为发出、传输、接收和反馈四个阶段。一般而言，发出这一动作是由传播者作出的，也就是企业形象广告的设计人，而企业形象的好与坏直接影响了接收者的接收效果。同时，形象广告在发出之后则会以一种或多种媒介载体进行传播，企业为了增强广告效果会选择影响力大的媒介对其进行宣传，毕竟传播媒介的影响力越大其受众范围越广，最后所产生的广告效应才会越发强大。企业的形象广告在传播之后会被相应的受众所接收，而受众则会根据自己的主观感受以及形象广告的传播源对其进行判断，认定该广告的价值并对企业的形象进行综合评定，并可能在此形象广告的影响下作出即时的改变，则是其对于该形象广告作出的反馈。例如，受众在观看了央视文明旅游的公益广告后，会在无意识中规范自己的旅游行为，时刻铭记“每一个人都是一道亮丽的风景线”。

1.2 受众群体

受众是传播活动所指向的不定对象，其既可以是以个人的形式而存在也可以是以群体的形式而存在。在信息大爆炸的地球村里，受众每天都会面对铺天盖地的新闻与消息，而身处于浩繁信息之中的受众难以从中挑选其所需要的有价值的信息。虽然，其对于信息的需求度越来越高，但是其接收到的信息质量却不尽如人意。受众是一个庞大的群体，其信息选择的渠道以及心理都不尽相同，深受周围环境与语言文化的影响。而且随着社会的不断变化与发展，企业形象广告所面对的受众群体也在悄然间发生着变化。目前，受众群体呈现出总分化的趋势，形象广告的传播对象越来越细化并且以立体化的分层模式逐步递增。原有的统一的大众群体变成分众化的小众群体，而这些不同的小众群体则构成了整个受众群体。受众群体的分化使得受众对于信息质量的要求也越来越高，也反向促进了企业形象广告中的信息传播质量的提升。之前，受众都是企业形象广告的被动接受者，其一直处于被忽略的地位，其权益保护也不受重视。但在当前传受互动的新型传播关系之中，受众拥有了与传播者相同的地位，其权益和需求也成为了企业形象广告设计所必需考虑的因素。

2 我国茶企的形象广告设计所面临的问题

2.1 千篇一律的同质化设计缺乏创意

形象广告是企业形象的展示，其对于企业品牌塑造来说具有重大价值。然而，茶企却因为广告营销战略不当而忽视了形象广告的设计，市场上的茶企形象广告基本上是大同小异，少有让人耳目一新印象深刻的作品。因而，同质化的形象广告阻碍了茶企品牌的塑造以及正面形象的推广。据调查，茶企的形象广告设计大多是直接利用设计软件对文字、图案或者色彩和线条进行组合，其所蕴含的文化思想以及艺术价值都较低，难以从情感上引发受众的共鸣。同时，这种缺乏创意的形象广告设计也在浩瀚的茶企形象广告海洋中被湮没，在无人问津中被遗忘，似乎未曾出现过也似乎从来没有来过这世界。例如，自从西湖龙井的形象广告设计红遍全国后，所有的茶企都竞相模仿其形象广告设计，一夜之间茶企的形象广告全都与其相似，不仅西湖龙井形象广告的原创设计被打破，而且其也在千篇一律中丧失自身特色。毫无创意的茶企形象广告设计，埋没了茶叶产品的独特性，也消耗了大众的期待值，更是贬损了茶企名茶的形象。

2.2 市场定位不准，忽视受众的差异性

企业形象作为一种无形资产的重要会性伴随着其成长与壮大而越来越凸显，任何企业都不能且不应该忽视其形象广告的设计。毕竟，形象广告是企业的外衣，大众通过形象广告才能认识企业，而一旦企业形象广告的定位不明确，那么受众对于其的印象也会异常模糊。然而，现实生活中茶企在进行形象广告设计时直接以自己为中心进行单方面的设计，而忽视了传播对象——受众的选择心理。很多茶企的形象广告市场定位极不清晰，缺乏对自身形象的客观认识也缺少对消费心理的评估。据了解，茶企在进行形象广告设计之前对于自身整体形象尚没有一个科学的认识，其只是设计师依据自己对于该茶企的认知而进行的主观设计，难以客观地呈现茶企的独特之处。再者，茶企的形象广告设计是从“传者本位”的角度出发，受众在整个传播过程中是一种被动的存在，其只能被接收被影响而不能对其作出及时的反馈。于是，茶企片面地以为其所面向的受众是同一“个体”，便以大众化的方式对其形象广告进行通化设计，忽视了不同小众群体的需求差异。

3 传播学视阈下茶企形象广告设计措施

3.1 积极发挥自主创新精神，进行多元化的形象设计

形象广告对于茶企而言是一种精神符号，好的形象广告将会极大地增强茶企员工的自信心以及责任心。同样，也能在无声中为茶企创造巨大的有形资产。因此，茶企应该充分重视其形象广告的设计，树立自主创新精神加强其设计的艺术性文化性与独特性。一方面，茶企可以从博大精深的茶文化中汲取灵感，突破常规思维，打破固有框架的束缚，根据茶企的形象以及文化信念设计出更有张力与艺术力的作品。设计师可以借鉴茶画意境的营造手法对茶企形象广告的设计进行虚实相生处理，也可以借用茶诗、茶具以及茶艺与茶道对去形象广告进行文化性设计，从而彰显茶企形象的文化艺术性。另一方面，茶企也可以引入国外先进的广告设计理念以及优秀的设计人才，并利用设计软件对茶企的形象广告进行多元化的概念化设计，进而便于从不同维度显示茶企的形象。

3.2 以消费者为中心，利用多媒体技术构建传受互动的企业形象

每一次技术的革新都会带来一场深刻的变革，互联网信息技术的出现改变了传受双方的不对等地位，也使得受众的主体地位越来越凸显。茶企形象广告的最终目的是为了盈利获取更多的经济价值，因此其必须摈弃“传者中心”的观念，将消费者作为中心，揣摩其消费心理和选择趋向以及价值取向，并及时根据社会背景的变化而迅速作出不同的形象广告。首先，设计师应该从受众的行为习惯入手，充分利用多媒体技术促进茶企形象广告的传播，将微信、QQ以及微博与论坛等新媒体作为首要的传播方式。其次，茶企也可以立足于消费者，依从其迥异的心理以其所能接受的方式，将茶企的文化理念和社会理想寄予形象广告之中，使茶企的宣传目标与受众的消费生活融为一体，从而构建良好的传受互动关系，进而营造茶企阳光热情的企业形象。

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