东阳红木家具品牌形象设计研究

商思敏

[摘要]品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。红木家具在中国拥有悠久的历史，本文以浙江东阳红木家具行业为例，針对其品牌形象设计缺失，提出若干建设性意见。

[关键词]红木;品牌;文化

追溯品牌设计，将形象设计最早系统导入的是德国的AEG公司。20世纪50年代的美国获得巨大发展，到了70年代，欧美的许多大公司、大企业已完成了品牌设计改造。美国品牌形象设计是以标准字和标志作为沟通品牌理念与企业精神文化的工具，主要用于品牌的外部宣传，是一种以销售为导向、以消费者为诉求对象的视觉设计。

浙江东阳因东阳木雕而闻名于世，“东阳木雕”与“青田石雕”“黄杨木雕”“瓯塑”并称“浙江三雕一塑”。相传早在一千多年前，东阳人就开始其木雕的历史，他们世代相传，创造了众多的千古佳作，造就了上千的木雕艺人，从而成为著名的“木雕之乡”。在当代，东阳的红木家具即是木雕之乡传统技艺与市场化产品相结合的重要载体。

一、东阳红木家具的现状分析

据统计，东阳市共有红木家具企业两千余家，许多企业在外设立自己的门市部，多的达10余个，参加各种家具展销会。目前，红木家具产业的原木原料供应、产品生产、配套、销售、物流等体系日趋完善，配套的烘干、油漆、电脑雕刻等产业链雏形已经形成，其中从事电脑雕刻的有341家，处理红木家具生产中产生的锯沫、木粉的“新能源”加工企业有30家。部分企业试水电子商务，在小件商品的销售中开拓了一定的市场，东阳市“好百年”红木家具市场正在试水“东作云”网络平台。

目前红木家具企业，以中小企业为主，普遍已经经过了创业期，但是在管理模式方面仍采用家庭式或作坊式管理模式，没有建立足够的品牌战略管理观念及方法。无法很好地适应现代家具生产力营销的需要。当前的企业竞争已经从区域性竞争转变为全国性乃至国际性竞争，企业要想在市场上立于不败之地，必须制定适合行业发展现状的企业竞争战略，提高品牌影响力。其中，品牌视觉形象作为品牌影响力的直观体现，也必须引起企业的高度重视。

二、东阳红木家具发展思路及建议

浙江东阳是红木家具企业分布的重要地区，已有注册的企业数量达上千家。其中各红木家具龙头企业均提出打造品质家具的理念，注重产品质量。与之相对应的是，缺少足够的品牌打造，特别在品牌形象方面，无法与高档次的红木家具产品本身相匹配。对此，本人提出如下几点建议：

（一）增强审美意识

品牌形象的核心是标志，作为一个企业的灵魂性视觉传达符号，本身应具备简洁、鲜明、表意的特征。无论是由某种具象形式提炼而来，还是抽象表意的图形，形式美都将是其考虑的首要要素。作为一个应用于市场化产品及企业的设计，其有别于艺术化创作，应该在形式审美上达到对消费受众的视觉吸引。目前，红木家具企业普遍存在品牌形象审美缺失的情况，审美情趣滞后于时代，对标志的图形、字体等元素没有达到一定的审美标准。红木家具本身就是一个极具美学价值的古老工艺载体，家具企业可以结合自身主推产品的艺术特点，进行深度挖掘提炼，从传统中找寻美学精髓，将其作为企业的视觉核心。这样的品牌形象设计思路，既可以保证艺术性高度，又可以提现企业品牌特点。

（二）有效传达品牌内涵

目前的红木家具品牌，与其说其形象标志无法传达其品牌内涵，不如说绝大部分企业并无独有的品牌内涵，故其形象设计也就无的放矢。概览行业中的品牌标志，基本的设计思路便是以传统明清座椅、窗格为主体，辅以传统纹样作为装饰，结合生硬，未经提炼。所以，在品牌形象设计之初，应该确定品牌核心内涵。这不仅关乎品牌形象，更关乎企业本身建立起属于自己的品牌特点。在二十一世纪的第二个十年的今天，品牌的个性化对企业是一个非常重要的关注点。所以，品牌的命名、视觉设计都依据此核心内涵而设计，才能创造出完整有效的品牌形象。

（三）更好地传达民族文化魅力

当前，我国企业迎来了走出去、面向世界的重大契机。随着近年中国经济的崛起，中国的大国地位已获得世界的认可，多数国家民众认可中国“历史悠久的文明古国”的形象属性。早在中国古代丝绸之路时期，紫檀作为香料传人我国，至宋代中国家具已经发展成熟。特别是明代随着海上丝绸之路迅猛发展，大量红木作为郑和船队回程压舱之物和贸易商品进入中国。作为承载中国传统木雕文化的东阳红木家具，在走出去发展经济的同时，也应该担负起文化传播使者的重要角色。所以，不仅在木雕红木家具产品本身，其品牌形象的民族文化属性也有必要强化突显。

因此，红木家具企业不仅要在产品质量上下功夫，还要重视品牌形象设计，企业的品牌形象设计将是一种非常重要的营销手段，这样才能在新形势的广阔市场中脱颖而出，成功打造有代表性的知名品牌。

结语

一个良好的企业品牌形象设计代表了这个企业的产品质量过关，企业可信度强。推行企业品牌形象设计和策划的战略实施，能够使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，统一和提升企业的形象。本文旨在探索为了适应未来国际化市场竞争的需要，保证红木家具企业持续稳定发展，打造有效的企业品牌视觉形象的有效、快捷的方法。

参考文献：

[1]胡景初.论红木家具产业的转型与可持续发展[J].家具与室内装饰，2012 （10）：11-12.

[2]朱长岭，戴向东.红木家具产业的现状及未来发展[J].家具与室内装饰，2016 （4）.