浅谈新媒体时代的博物馆对外宣传

周文劲?

摘 要：博物馆的对外宣传，是发挥博物馆作用的重要环节，无论是要实现社会效益还是经济效益都离不开强大的对外宣传。当今社会正在步入新媒体时代，新媒体以其广泛性、便捷性、及时性和互动性等特点，颠覆了传统的宣传思维，已经成为当今社会开展宣传的主要工具。新媒体时代，博物馆的对外宣传也应该积极运用新媒体思维和新媒体工具。本文从新媒体时代博物馆对外宣传的重要意义和典型特点入手，分析当下博物馆宣传的几种常见新媒体工具及应用表现，继而寻找差距和不足，最后有针对性提出宣传建议，助力博物馆更好地进行对外宣传。

关键词：新媒体时代；博物馆；对外宣传

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0094-03

博物馆的基本功能是收藏、研究和教育，从覆盖面和公益面上来讲，教育功能与广大群众的关系更紧密。做不好对外宣传，博物馆的功效就会事倍功半。博物馆的专业学术气息比较浓厚，一般公众对其了解研究较少，因此更需要强有力的对外宣传。当今社会正在步入新媒体时代，新媒体已经成为覆盖面最广的媒体，如果能好好利用新媒体开展对外宣传，博物馆的功能就能得到更全面的发挥。

一、新媒体时代博物馆对外宣传的重要意义和典型特点

不明白新媒体时代博物馆对外宣传的重要意义，就不明白为何博物馆要积极利用新媒体展开对外宣传。当下绝大多数博物馆都利用新媒体展开了宣传，形成了一些共性的特点。

（一）新媒体时代博物馆对外宣传的重要意义

1.对外宣传有助于发挥博物馆的基本功能

博物馆的基本功能，一方面是面对专业人士的研究，另一方面是面对普通大众的教育。二者相辅相成。没有专业人士的贡献，就没有大众的知识获取；没有大众的广泛关注，就没有专业人士的积极投身。而对外宣传，恰恰为这二者功能的共同实现搭建起了桥梁。广泛的对外宣传，能够增进博物馆的知名度，吸引更多的大众前来博物馆参观学习，也吸引更多的专家学者前来博物馆交流探讨。而更多的大众带来了更好的意见建议，更多的专家学者带来了更专业的技术研究，又能够让博物馆更具有内涵深度。这是一个有效的良性循环，对博物馆的发展大有裨益。尤其是在新媒体时代，博物馆有效利用新媒体进行宣传，能够为公众第一时间提供最新鲜的信息，帮助公众在参观博物馆时对相关展品有更多了解，同时也有助于普通大众与专家学者的交流学习，更好的发挥博物馆的社会功能。

2.对外宣传有助于博物馆实现经济效益

在大力发展社会主义市场经济的今天，博物馆在保证发挥社会功能的同时，也应该在合理合法的范围内实现一定的经济效益，这对于博物馆的发展也是有利的。在这方面，国内已经有一些较为知名的博物馆利用本身的影响力实现了经济效益，最为有名的当属故宫博物院，文创产品收入一年已经超过了10亿元。在这其中，除去故宫本身具有的知名度外，对外宣传也发挥了很大的作用。尤其是故宫博物馆利用新媒体“多点开花”进行对外宣传，官方微博、官方微信、官方网站，以及依托这些新媒体工具开展的语音导游、数字馆、VR全景游览等让游客对故宫博物馆有了更深了解。在兴趣的基础上再通过这些新媒体工具销售文创产品，这对于经济效益的实现的事半功倍的。目前国内一线知名博物馆均在大力开展新媒体的对外宣传，对实现经济效益均有助推作用。

（二）新媒体时代博物馆对外宣传的典型特点

1.传播知识与提供服务相统一

新媒体时代博物馆的对外宣传，借助新媒体一系列工具，已经不再局限于内容的宣传，而是内容和服务同时提供，尤其注重提供服务。以往的对外宣传，不外乎向广大群众广而告之博物馆有何展品，將要举办何种展览，邀请参加何种论坛等，内容较为单一，而且由于博物馆的专业性，很多普通群众望而却步。而通过新媒体，博物馆可以及时、大量、多次向群众传播一些文博方面的知识，帮助文博爱好者加深对于文物藏品的了解，也能激发普通群众对于文博展品的兴趣。同时，博物馆也可以借助新媒体提供一系列服务，如场馆指引、预约服务、讲解服务等，并且这些服务都能即时提供，这较之之前的传统宣传又进了一步。

2.官方与用户的互动性更为增强

传统的宣传更接近于单向宣传，宣传者和接收者之间的直接沟通交流有限，宣传者并不能直接获取宣传效果的反馈，接收者也少有机会表达对于宣传内容的评价看法。这在博物馆传统的对外宣传中也表现得较为明显。但是在新媒体时代，博物馆借助新媒体，已经抛弃了原先的单向宣传，成为了“双向宣传”，互动性更为增强。这主要是基于新媒体所具有的强大互动性。互动性是新媒体最为显著的特性之一，尤其是通过手机等载体，通过推送消息，新媒体甚至可以做到传播的同时做到广泛性、大面积的即时互动。举一个最为简单的例子，有的群众对博物馆的某个展览感兴趣，观展后有许多感想，完全可以通过博物馆新媒体，在不需要联系具体人员的情况下随时随地进行反馈，这样便捷的互动性，是新媒体时代时常能够见到的。

二、新媒体时代博物馆对外宣传的常见工具及应用表现

新媒体是基于互联网而发展起来的。新媒体的使用人数众多、使用范围广泛、使用工具便捷、使用门槛较低等诸多特性，让其成为了当下开展各类宣传工作的主要阵地和头号武器。当然，博物馆利用新媒体进行宣传，互联网仅仅是载体，还需要借助互联网上的诸多新媒体工具才能进行具体实施。如今，常见的新媒体工具基本已经被博物馆宣传所采用，发挥着不同程度的效果。

（一）主要应用于电脑端的博物馆新媒体宣传

新媒体首先从个人电脑上开始得到发展，时至今日，电脑端的互联网应用虽然在易用性上不及移动端（主要是智能手机），但是依然具有一定优势。根据中国互联网络信息中心CNNIC于2017年8月发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。从此基数来看，通过电脑接入互联网继而接收博物馆宣传的人也不在少数。

1.博物馆官方网站

目前，国内主要的国有博物馆都已经开设了官方网站，一些比较有实力的民办博物馆也纷纷开设了官方网站。官方网站正在成为博物馆对外宣传的基本配置。纵观国内的一些知名博物馆，内容大同小异。打开上海博物馆和浙江博物馆的官方网站，在一级栏目中基本都包含有咨询、提供服务、展览展示、教育研究等板块，首页大图上所展示的也主要是最近或者正在举行的展览信息，首页上列出的也基本为本博物馆的固定展览、开放信息、活动（展览、讲座）预告信息，数字产品信息等。从网站内容上来看，博物馆能够提供的产品信息和公共服务基本具备。事实上，国内的大多数博物馆网站也是按照这样的模式来开设的。浙江省博物馆9月10日当天的浏览量是16616，总浏览量是34678592，已经突破三千万大关。上海博物馆虽然没有实时数据，但是从客流量来看，网站浏览量应该也较为可观。

2.论坛、贴吧等

经过二十多年的发展，我国网络论坛已经非常普及。百度贴吧是当下中国乃至全球最为活跃的网络论坛之一，是全球最大的中文社区，目前已经有21788981个“吧”（版块），注册人数早已超过10亿。百度贴吧的形式比较单一，以用户发帖回帖的方式来进行交流互动与信息传播。由于“吧”的创建者不一定为官方，有可能是个人或者自发组织，因此百度贴吧中的内容较为繁杂。在百度贴吧中输入或者搜索相关博物馆的名称，即可到达对应的“吧”（如果已经被创建）。比如输入“国家博物馆”，即可进入“国家博物馆吧”。在“国家博物馆吧”中，已经有帖子1090个，内容有为博物馆近期的一些活动介绍更，更多的是网友们针对国家博物馆的一些互动交流，如“预约门票”、“观展心得”等等。目前来看，博物馆官方在百度贴吧的主动宣传意向不强，有的仅仅在发生紧急事件之后才会发声。更多的是网友的自由交流。

（二）主要应用于移动端的博物馆新媒体宣传

目前的移动端，主要指的就是智能手机。根据CNNIC《报告》中显示，2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。可以预见的是，未来手机上网将会成为群众上网的主流方式，博物馆的对外宣传也已经在移动端开展了许多新媒体宣传实践。

1.博物馆官方微博

微博诞生于2009年，根据2017年8月9日微博官方数据，月活跃用户规模已增长到3.61亿，移动端月活跃用户占比达92%。虽然微博在电脑上也能够实现大多数功能，但是现阶段更多将其视为移动端应用。有许多博物馆开通了官方微博，通过官方微博来传播消息并于网民开展互动。在微博中搜索用户“博物馆”，共能找到17921条结果，在搜索结果第一页中就能找到许多官方认证的博物馆。如“四川广汉三星堆博物馆”，共发博11181条，拥有3829016粉丝。在其所发布的微博中，有宣传布展或者藏品信息，有为网友提供服务，还有相關交流互动，基本能够达到宣传要求。纵观其他一些知名博物馆的官方微博，也大致如此。

2.博物馆官方微信公众平台

微信公众平台，是依托于微信而产生的自媒体，申请一个微信公众账号就能执行群发消息等操作，微信公众平台所提供的强大功能，甚至可以将一个微信公众平台打造成具有“微网站”功能的综合性平台。微信公众平台的用户来自于微信用户，根据2017年8月微信官方发布的数据，微信月活跃用户已经达到9.63亿，同比增长19.5%。强大的用户基数，是取得较好宣传效果的前提。在微信公众号中以“博物馆”为关键字进行公众号搜索，共有195条结果，其中也有许多博物馆的官方微信公众平台。如“广东省博物馆”，在平台界面内包含有“微信讲解”“展览活动”“服务帮助”三个主版块，每日向用户推送2～5条图文消息，内容较为全面，服务也较为全面。尤其是“微信讲解”功能，针对不同的展品有不同的讲解，这对于参观者来说有着极大的帮助。如果在平台界面输入“帮助”，则可以在线为用户答疑。可以说，通过微信公众平台，博物馆的对外宣传开辟了一片广阔的天地。

3.博物馆官方APP

APP指的是在智能手机上安装的软件。目前运用APP的博物馆还不多，但是一些有实力有条件的博物馆已经开始了尝试。在苹果手机的官方APP市场中以“博物馆”为关键字进行搜索，找到了博物馆APP并不多，但是已有的制作均比较精美。如“苏州博物馆”APP，内含对苏州博物馆的历史、概况、展厅分布、重要藏品等，APP中大量的高清图是其亮点，用户有着较好的视觉享受。通过此APP，用户还可以异地预约参观和活动，实时了解最新的展讯信息，还可以通过APP内提供的全景导览和定位导览等功能，获取更好的参观体验。可以说，官方APP极大地强化了博物馆的对外宣传，宣传信息更为全面，更为及时，更为直观，对外宣传更为立体。未来如果能够更多的博物馆采用APP 的方式进行对外宣传，宣传效果会更加有效。

三、新媒体时代博物馆的对外宣传策略

根据国家文物局的相关数据，截止到2015年，全国备案博物馆4692家，其中国有博物馆3582家（文物行政部门管理的国有博物馆2837家，其他行业性国有博物馆745家），非国有博物馆1110家。博物馆在我国已经蓬勃兴起，博物馆的对外宣传也要跟上。遗憾的是，现在还有许多博物馆的对外宣传存在思维僵化、做法陈旧、形式单一等诸多不足。新媒体时代，博物馆更是要加强利用新媒体，大力开展宣传。

（一）博物馆对外宣传要具备互联网思维

什么是互联网思维？360公司董事长周鸿祎有过精彩表述：“互联网思维就是用户至上、体验为王、免费的商业模式和颠覆式创新”。这是360公司得以壮大发展的关键，也可以借鉴于博物馆的对外宣传。用户至上，就是说博物馆的对外宣传要将以“自我为中心”改变为“以用户为中心”。博物馆在制定宣传方案，开展宣传活动时，一定要考虑到用户的喜好，要清楚用户的关注点、兴趣点和需求点在什么地方，这样才能有针对性地开展宣传。体验为王，就是博物馆在向用户提供服务时，要精益求精，要想到用户所想不到的，超出用户的体验。这就需要博物馆宣传服务要完全站在用户角度，注重每一个细节，注重服务质量。免费的商业模式，这需要博物馆认真思量，具体内容下文将详细表述。颠覆式创新，是说博物馆在开展宣传时要多用新工具、新方式、新做法，比如当下非常流行的VR技术和AR技术等，给予用户在其它博物馆没有的产品和服务。只有运用好互联网思维，其宣传实践才能高人一筹，才能凸显博物馆自身的特色。

（二）博物馆对外宣传要具备互联网做法

1.用接地气的内容开展宣传

博物馆所宣传的内容是带有很强的专业性的，过去，普通群众没有相关专业知识就很难看得懂。但是在新媒体时代，受到网络语言轻松性、趣味性的影响，以及人们对于网络宣传风格的要求，博物馆的新媒体宣传就要用幽默风趣、通俗易懂的风格来宣传，这样才能收到好的效果。用接地气的内容开展宣传，核心在于保证专业性与科学性的同时，又要能够让广大群众看得懂，这对于宣传人员的素质要求是非常高的。宣传人员可以多借鉴多学习一些知名科技类新媒体的推送消息，如果壳网等，从中学习如何制接地气的宣传内容；也可以多学习故宫博物院等国内一线知名博物馆的宣传内容，借鉴有益经验。

2.新媒体宣传与自身文创产业相结合

前文提到免费的商业模式，并不是全部商业活动全免费，而是在基础产品服务提供上做到极致，让用户心甘情愿掏钱去购买更超值的产品服务。博物馆的文创产业完全可以借鉴这样的商业模式。通过博物馆高效的新媒体宣传，为广大群众提供完善的观展、交流和探讨服务，激发起用户的兴趣，相应的文创产品销售自然就受到用户青睐。故宫博物院在这方面做的尤其出色。通过广泛的宣传，越来越多的群众对于故宫里的故事产生了浓厚的兴趣，于是带有明显故宫特色的朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等等一大批文创产品争相受到游客抢购。值得一提的是，故宫为了对外宣传销售文创产品，专门开设了“故宫淘宝”的淘宝网旗舰店、官方微博等展开新媒体宣传。这同样是故宫博物院进行新媒体宣传的独到之处。将新媒体宣传与自身文创产业相结合，对博物馆的社会效益和经济效益都会产生较大提升，应该引起博物馆对外宣传的重视。

新媒体时代，博物馆对外宣传也应该在原有传统宣传的基础上着力提升，用互联网思维和互联网做法，综合运用多种新媒体工具来开展宣传。在过去，博物馆由于其专业性不为广大群众所熟悉，但是新媒体宣传却能够有效拉近二者之间的距离，让博物馆在社会效益和经济效益上达到双赢，让博物馆和观众达到双赢。因此，加强新媒体时代的博物馆对外新媒体宣传，未来大有可为。

参考文献：

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[责任编辑：东方绪]