潍坊市农产品品牌建设现状及发展对策

史严梅

（山东经贸职业学院工商管理系，山东 潍坊 261011）

我国农产品市场发展迅速，到目前为止，农产品市场日趋稳定，交易额稳步上升，农产品市场正随着消费者需求迅速从量的扩张转向质的提高，各种硬件设施得以改善。在这一背景下，市场对农产品品质要求越来越高，农产品品牌建设也越发重要。党的十九大指出，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，要加快建设现代化经济体系，培育新增长点、形成新动能。作为全国农业产业化的先行区，潍坊要以新旧动能转换为契机，必须在农业品牌建设上精准发力，来助推潍坊农业经济转型升级，走高端品牌创新发展之路。

1 潍坊市农产品品牌建设工作现状

近年来，潍坊市紧抓品牌建设，全力推动供给侧改革，有效提升了潍坊农业和农产品的美誉度，初步形成了寿光蔬菜、青州花卉等区域品牌，以及得利斯肉食、潍县萝卜等一系列特色鲜明的农产品。造就了一批影响力强的企业品牌，在推进品牌建设的同时，潍坊市还强化了品牌的引领带动作用，围绕农业区域公用品牌、企业品牌和产品品牌“三大品牌”建设和园区推动、政策推动、会展推动为主要内容的“三推动”活动，不断探索，全力推动农业质量效益的全面提升。建设了“中国食品谷”等高端品牌，打造了国际农业对接的平台，通过农业品牌规划策划、农业品牌战略等一系列措施推动了全市农业又好又快的发展。

为加快农产品品牌建设，潍坊市农产品品牌建设工作贯穿了农产品生产的整个过程。种植方面，结合农村土地流转，提高农业土地规模化和集约化经营水平，打造全程增值链条，提高了规模效益。管理方面，通过引进现代经营管理理念，实现农产品的标准化生产，加快了农业转型升级。销售方面，实现了从食品来源到终端销售等各个环节的产业链一体化，实现了产品质量全程安全可追溯。公共服务方面，形成了以公共服务机构为依托，以合作经济组织为基础，以龙头企业为骨干，其他社会力量为补充的农业全程化社会服务体系，形成了农业生产全过程综合配套服务体系。这些做法对农产品品牌建设发挥了重要作用。

2 农产品品牌建设面临的主要问题

近年来，潍坊市现代农业的发展取得了较大成绩，但新常态下，推动实现潍坊市品牌高端化发展还面临着不少困难和挑战。

2.1 基础设施薄弱

农业标准化、机械化程度有所提高，但配套设施还不能满足品牌农业发展的需要。这主要表现在农田水利、批发市场、信息化建设等几个方面。虽然农田水利设施有所改善，但与现代化农业水利的要求还有差距。农产品批发市场建设零乱、层次较低、人员素质参差不齐，缺乏配套现代化装备，极少数市场具备冷链物流系统，农产品冷链流通比例远低于欧美等发达国家，导致农产品的物流服务规模和效益不高。农业信息化发展不平衡，信息网络设施薄弱，信息质量不高，服务针对性较弱；信息服务的运行机制不完善，运行设备陈旧，服务人员缺乏，管理跟进、服务难以持续，信息系统成为摆设。先进的信息技术，如物联网技术、智能温室系统和土壤墒情监测系统等，在生产、经营、管理中应用不广泛，国际先进技术电子标签（RFID）、产品标识系统等应用极少，信息人才严重缺乏，导致信息难以深入农村，不能很好地满足广大农产品生产者的需要。

2.2 农产品质量安全存在隐患

农产品质量安全是农产品品牌建设的关键，也是农产品走高端化路线的基础。当前潍坊市基层监管和相关法律体系虽然已经建立，但仍不完善，监管手段落后，执法力度较弱，仍然存在诸如化肥农药违规使用、添加剂滥用等突出问题和风险隐患。农业技术标准制定后，宣传力度不够，培训推广等工作滞后，贯彻、执行工作力度不强，市场准入准出制度不健全，流通市场存在部分质量安全不达标的农产品。“产购销储运售”全链条农产品质量安全追溯体系有待于进一步完善。

2.3 农业经营体系亟待改善

农业经营主体是产业化经营的组织者，一端与广大农户连接，另一端与流通商或消费者连接，充当着农产品供需市场的桥梁，同时也是产业化经营的营运中心、技术创新主体和市场开拓者，在经营决策中处于主导地位，起着关键枢纽的作用。当前潍坊市缺乏大型骨干农业产业化龙头企业，龙头企业的辐射带动能力弱。农民合作组织经济过于分散，规模小、力量弱、组织化程度低，运行不规范，抵抗风险能力差。家庭农场数目少、规模不大，无法形成较好的社会效益。农业社会化服务体系配套发展滞后，农村土地流转面积占比较低，服务体系不健全，流转速度慢，难以适应现代农业发展的需要。

2.4 农业品牌创建意识和能力不强

加快农产品品牌建设，是转变农业发展方式、提高农业综合生产能力的重要抓手，也是实现农业增效、农民增收的根本途径。当前潍坊市的特色农产品品种多，但由于受传统农业生产经营观念的影响，许多农业生产者经营的核心不是品牌而是产品，生产出来的农产品大多数没有商标。农民对品牌农业的认识不够，思想体系尚未形成，缺乏对农产品品牌化发展的新思维，也缺乏创建品牌的长远规划。品牌创建和保护意识不强，对提高品牌形象和打造知名品牌缺乏长远性，对农产品质量意识和品牌意识淡薄。而且，当前潍坊市的农业品牌管理机构不健全，人才匮乏，农业品牌营销手段有限，应用新媒体及互联网等现代手段不充分，农业品牌效益优势不强。

3 推进潍坊市农产品品牌高端化发展的对策建议

潍坊作为农业大市，目前正处于推进供给侧结构性改革，加快新旧动能转换，由大到强战略性转变的关键时期，对积极推进潍坊市农产品品牌发展提出以下建议。

3.1 借鉴国外品牌建设经验

世界农业发达国家的农业品牌建设大都取得了较好的成效，其中日本、美国和法国的农业品牌建设走在了世界前列，对潍坊市品牌农业发展具有一定的借鉴意义。日本政府通过制定相关政策对农业品牌发展采取规范措施，主要包含农产品品牌化策略的实施、农产品质量的标准化程序、高品质农产品的追求、农药化肥的使用量控制等，依此来推动特色品牌农业的快速发展。专业化品牌方向是美国品牌农业发展的思路，主要依靠科技创新提升品牌价值，通过现代化销售理念、专业化经营来推动现代化品牌农业发展。法国品牌农业发展走品牌文化挖掘推广模式，通过对农产品赋予深厚的文化内涵，使消费者产生认同感并形成一定的忠诚度；通过多样化的农产品认证标识鼓励生态农业的发展；依靠专业化的品牌建设促进机构来提升法国食品在全世界的影响力。

3.2 实施标准化生产，助推品牌高端化

加强各类农业标准化体系建设，高度重视农业标准化建设工作，不断完善农业标准体系，强化农业标准化示范区建设，有效推动农业标准化战略的实施，切实提高农产品质量、确保农产品安全，打造潍坊农产品“名优品牌”。加速制定完善农业供给端投入品管理、产品等级分配、产地准出和质量追溯、贮藏运输、包装标识等方面的标准。依托建成的全国蔬菜质量标准中心，搭建四个平台建设：一是蔬菜标准体系研发平台，二是复合型标准化专业人才培育平台，三是各类标准推广应用示范平台，四是深化标准国际合作交流平台，通过中心和平台运行，不断总结提炼标准化模式，形成一套成熟的标准体系。同时，推动其他农产品质量标准中心的建设，全面实施标准化，助推品牌高端化。

3.3 开展质量提升行动，提高农产品品质

产品质量是赢得品牌忠诚度的根本因素，可靠而稳定的品质是品牌竞争的核心和有力支撑，也是品牌能够持续发展的切实保障。提升农产品品质，打造区域性品牌，努力获得消费者的“信任溢价”，从而获得高端产品效益，就要从品牌塑造和品质提升上下功夫。一是坚持质量兴农，通过不断完善与国际接轨的农产品质量标准体系，为农业生产者提供质量监控的参照体系，使农产品生产有标可依。建立农产品从田间地头到餐桌的全程可追溯质量监管体系，增强质量安全监查，着力提升农产品品质[1]。实施倒逼机制，加快推进农业标准化战略实施，强力助推潍坊农产品质量与食品安全标准与国外水平接轨。二是大力推进农业品牌化建设，以龙头企业和经营主体为依托打造区域特色品牌，讲好品牌故事，发挥品牌的增信作用，提高消费者的信任度和忠诚度。三是发挥新主体、新业态的引领作用，支持新型主体率先实行农业良好生产规范、生产记录台账制度，强化农产品品牌保护和监督。

3.4 加强科研创新，培育高端品牌发展动力

以科研创新带动品牌的发展。利用中外合作农业创新中心和农业技术示范园项目，打造蔬菜种业硅谷和粮食种业高地。学习农业相关领域高效技术与先进工艺，提升企业自身技术和自主创新能力，将技术创新运用到农业生产的每一步。依靠龙头企业建立企业实验室、技术研发中心和成果转化基地，积极攻克农业各方面的技术难题，培育研发高产量、高附加值、高收益的农副产品[2]。深入挖掘区域农产品的其他价值，形成区域农产品产业链，发展潍坊市农产品区域品牌。

3.5 深入挖掘农产品品牌文化，引领品牌高端化发展

深入挖掘文化内涵，打造具有鲜明文化特征的高端农产品，让消费者对品牌产生高度认同，通过这种文化氛围，形成很强的客户忠诚度。

在品牌经营中，不能只局限于挖掘农业文化，还要充分利用潍坊的历史文化、民俗文化、物产文化、建筑文化、田园文化、山水文化来进行品牌构建[3,4]。在品牌营销中，依托潍坊市独有的文化，进行策划、品牌推广。以文化造势，使品牌在市场竞争中独具特色，将品牌特有的文化内涵与社会公众的文化爱好等紧密地联系在一起，引领公众的价值观、消费观，使潍坊的农产品品牌成为人们追求的一种时尚。在经营品牌过程中，不断探索和创新，逐步建立起一套系统完备的品牌管理体系，通过品牌市场预测和分析、品牌决策和推广、品牌服务和跟踪、品牌维护等环节，保证品牌文化的积淀和长久不衰。