建德苞茶历史文化和区域公用品牌发展思路

郝国双，郑志平，徐伟明，欧阳立明

（1.建德市农业技术推广中心，浙江建德 311600；2.乾潭镇事业综合服务中心，浙江建德 311600；3.大洋镇事业综合服务中心，浙江建德 311600；4.建德市天羽茶业有限公司，浙江建德 311600）

建德隶属浙江杭州，五万年前被称为中华文明之光的“建德人”就诞生在这方古老的土地上[1]。建德历来名茶辈出，闻名四海，陆羽《茶经》中记载的中国八大茶区之一的古睦州，指的就是建德；南宋期间，建德茶叶成为地方向朝廷进贡的主要贡品之一；明清期间，建德茶区不断扩大，饮茶氛围日趋浓厚，吸引不少文人雅士吟诗赞颂，留下许多不朽诗篇，有“舟过新安江，鼻间皆茶香”的美誉，这些无不说明建德在唐朝之前已产茶叶，并久享盛誉[2]。新时代，建德市通过市场运作与政府引导相结合，优化资源配置，创新经营管理和品牌营销机制，打造以“生态、安全、有机”为内涵的“建德苞茶”区域公共品牌，努力把茶叶产业培育成为促进效益农业发展、增加农民收入、提升建德形象的支柱产业。这对推动茶产业高质量发展、提升茶产业效益水平、助推乡村振兴具有重要意义。

1 建德苞茶的历史渊源

1.1 溯源

睦州，山水相交，自隋唐以来，一直是江南水运要塞，文人墨客多会与此。公元1034年，范仲淹被贬到睦州任知州，创办了龙山书院，与佛教净土宗五祖少康所建的玉泉寺齐名。范仲淹经常在公务之余，前往玉泉寺与法师一起种茶、饮茶、悟茶，引领了茶的风尚，人们把范仲淹和法师喝的茶叫做“包茶”。包，取其包容之意，将佛法中的感恩、包容之心结缘于大众，化解戾气、发扬正气、成就和气。范公“春山半是茶”真实地反映了当时种茶盛况，“轻雷何好事，惊起雨前芽”就是对睦州茶的生动描写。随着范仲淹与玉泉寺的名声越来越大，包茶也随之传播开来。

1.2 创制

清同治年间，位于新安江、富春江、兰江三江汇合之处的严州府，水路交通方便，曾是浙西的一个重要商埠，也是皖南商货通往杭州、扬州的必经之路。当时，皖南的黄山毛峰十分畅销，茶价很贵，盈利甚厚，而货源却供不应求[1]。茶商在建德三都小里埠吸取黄山毛峰精髓的基础上，创制出一款别具特色，芽叶连柄带蒂，形似含苞待放的兰花的茶品，取名“小里苞茶”，后改名为“严州苞茶”。

1.3 繁荣

严州苞茶的盛产期在清末到抗战前夕，最高年产量达20吨，常年在15吨左右，销往杭州、上海、南京、天津、武汉、广州等地。清代画家、诗人计楠官严州教授时，所作的《晚憩茅庵》诗有“茶经晓雨采，樵趁夕阳归”之句，反映了当时乌龙山麓、富春江畔一带，种植茶叶成为当地农民日常劳作的主要内容。

1.4 萧条

抗战以后，茶市萧条，苞茶逐渐衰落，被人遗忘。至1949年前，年产量仅有2.5吨，1949年后，茶叶生产得到复苏，苞茶的年产量恢复到10多吨。之后又经历产品结构调整，产量又逐年减少。

1.5 恢复

1979年，在浙江省农业厅等有关部门的支持下，建德市农业局开始着手苞茶的恢复创新，改名“建德苞茶”，并一举成功。先后获得了浙江省、杭州市一类名茶和“中国历史文化名茶”的称号，以及北京茶叶博览会金奖等荣誉。2008年5月，国家质检总局批准对建德苞茶实施地理标志产品保护；2010年11月，建德苞茶地理标志证明商标成功注册；2015年7月，重新修订的《建德苞茶生产技术规范》，上升为浙江省地方标准；2017年5月，建德市政府启动了茶叶区域公用品牌建设计划，确定将地理标志证明商标“建德苞茶”作为茶叶区域公用品牌。建德苞茶开始了超常规的发展，目前拥有荣誉近20项，主要有国家地理标志证明商标、中国历史文化名茶、中国国际茶叶博览会品鉴用茶、中国国际茶叶博览会金奖、“中绿杯”银奖等。

2 区域公用品牌建设及产业管理

2.1 明确品牌建设主体

建德市政府成立了建德苞茶区域公用品牌建设领导小组，出台了《建德市茶叶区域公用品牌建设三年行动计划（2018-2020年）》，建设了集文化体验、展示展销、质量管理于一体的“建德苞茶”品牌体验综合体。同时，明确了建德市茶叶产业协会是建德苞茶区域公用品牌专门的管理机构，“新安江”和“建德苞茶”商标是协会专用和管理的注册商标。建德市茶叶产业协会先后制定发布了团体标准《建德苞茶》《“建德苞茶”证明商标管理实施细则》《建德苞茶包装使用管理办法》等一系列规章制度，实施有效的品牌与质量管理，并逐步形成了统一质量管理、统一品牌宣传、统一生产标准、统一包装标识、统一市场营销的“五统一”管理规范。从而形成“政府引导、协会运作、企业参与”的运作模式。

2.2 加快标准化生产技术推广

在标准化生产上，一是建德市执行浙江省地方标准《建德苞茶生产技术规范》和建德市茶叶产业协会团体标准 《建德苞茶》的覆盖面达到了100%，为做精做强“建德苞茶”区域公共品牌做到标准统一。二是提升茶树良种繁育基地，加强茶园基础设施建设，构建了一批“林-灌-草”茶园立体生态系统示范基地。三是示范推广了病虫害绿色防控技术、测土配方施肥、机械化采茶等标准化生产技术，实施了茶叶加工设施、装备的改造升级，全市拥有自动化、标准化、清洁化、连续化生产线达到9条。每年举办标准化培训班3～5期，累计培训茶农1000余人，建德市现有国家级标准化示范园1家，浙江省标准化名茶厂6家，县市级茶叶精品园5家，境内2667多公顷基地生产的茶叶被农业部认定为无公害农产品，近667公顷基地通过有机食品认证，被认定为有机茶基地，是浙江省最早的有机茶乡之一。

2.3 健全质量安全管理体系

在质量管理上，协会制定了质量保证金、巡回检查、商品茶评审、售后服务等一系列管理制度。各生产企业加工后，统一到建德苞茶质量管理与服务中心进行内质把关，审评后按级统一包装。同时，为了加强日常监管，每年茶叶生产季节，由建德市农业局、市场监管局、建德市茶叶产业协会等部门和单位组成检查组多次对建德苞茶生产企业及专营店进行抽查，发现问题及时通报批评、整改提高。在可追溯方面，建德苞茶生产企业都建有相应的基地档案及完善的SC管理制度，产品可追溯。同时，每年开展“统一指导、统一供药、统一防治、统一安全间隔期”等四统一管理培训，严格按照浙江省农业厅安全用药推荐清单，推广病虫害绿色防控技术，全面提升建德苞茶的安全生产问题，从源头上保证建德苞茶的产品质量安全。

2.4 树立独特品牌形象

统一包装是建德苞茶品牌管理的又一重要举措，也是质量管理、品牌建设的重要抓手。所有建德苞茶包装均由协会监制，执行“统一设计、统一印制、统一发放、统一管理”的四统一管理措施。目前已树立了独特的品牌形象和设计风格，即正面以建德苞茶地理标志证明商标为主题，突显建德苞茶的区域公用属性；配新安江大坝和建德山水图为背景，显现建德苞茶浓厚的文化底蕴；以“苞”字为核心词，结合新安江、茶树叶片策划品牌LOGO形象；分白色、金色、绿色的包装色彩基调，分别对应钻苞、金苞、翠苞三个系列产品，彰示了建德苞茶崇尚自然、生态、安全的本质。建德苞茶率先使用的充氮小包装，已成为建德苞茶的鲜明标识，深人人心。

3 建德苞茶的发展策略

尽管建德苞茶的发展可圈可点，但当前仍然面临着产业基础薄弱，发展后劲不足，品牌知名度不高，品牌效益不明显，茶叶质量参差不齐，有待进一步提高，龙头企业乏力，产业主体带动力不强等问题和短板。因此，为切实做好“建德苞茶”区域公用品牌培育工作，增强市场竞争力，提高茶叶产业效益，促进农民增收，实现茶叶产业持续健康发展，提出如下发展策略。

3.1 总体思路

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导深入贯彻落实党的十九大精神，以推动乡村振兴和发展现代农业为目标，通过市场运作与政府引导相结合，优化资源配置，创新经营管理和品牌营销机制，打造以“生态、安全、有机”为内涵的“建德苞茶”区域公用品牌。按照“一个公共品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路，大力推进“建德苞茶”品牌的整合和塑造，构建以“建德苞茶”为统一的区域公用品牌，以各级著名商标为主体，中小企业广泛参与的“建德苞茶+”品牌建设体系。

3.2 发展策略

3.2.1 夯实基础，促进产业发展

通过坚持“扩规模、提品质、延链条、树品牌、占市场、保安全”的发展战略，推广中白1号、中白4号等地方自育珍稀品种和建立示范园，推进基地标准化生产，集约化经营，建德苞茶的产量、产值增长明显，生产面积已达4200公顷，主要产地分布在新安江街道、洋溪街道、更楼街道、下涯镇、杨村桥镇、乾潭镇、梅城镇、三都镇、大洋镇等乡镇街道。到2017年，建德市有建德苞茶生产企业64家，茶叶专业合作社6家，家庭农场7家，覆盖了所有产茶乡镇街道；其中茶叶龙头企业9家，包括1家省级农业龙头企业，5家市级农业龙头企业，3家县级农业龙头企业。据统计，2018年建德苞茶的春茶产量达668吨，产值2.91亿元。

3.2.2 精准宣传，提高品牌知名度

品牌宣传推介方面，一是借助旅游宣传平台及节庆活动，融入“建德苞茶”品牌的相关形象和元素，将其推向国内外茶叶精品市场及旅游消费市场。二是在建德市境内主要旅游景区、游客中心、主要街道、宾馆、公交车等投放广告，春茶期间，在93交通之声投放“建德苞茶”电台广告，拍摄“建德苞茶”品牌宣传片，同时借助国内主要茶叶网站、业内知名微信公众号等进行“建德苞茶”品牌的推广；在旅游线路规划、地图、宣传册、门票、酒店等导入品牌形象，介绍建德苞茶的历史文化、产品品质、销售渠道等。2018年4月14日，以“百年苞茶·香闻天下”为主题的建德苞茶区域公共品牌发布会成功举办。5月18日至22日，在第二届中国国际茶叶博览会上，建德苞茶惊艳亮相，取得不俗成绩，夺得第二届中国国际茶叶博览会金奖。

3.2.3 创新营销，构建立体化模式

品牌营销体系建设方面，鼓励企业开拓茶叶市场，在建德市双江特色街新开设了5家建德苞茶专卖店，经营面积均在200平方米以上，最大专卖店销量在5吨以上，销售额在500万元以上；在北京、天津、上海、杭州、江苏设立建德苞茶销售专柜10余个；建成有建德苞茶文化背景茶楼、茶馆2家；成为第二届中国国际茶叶博览会品鉴用茶和浙江省高职高专院校中华茶艺技能大赛比赛用茶。

3.2.4 融合发展，拓展产业新功能

目前已利用建德苞茶开发出特色茶、花茶、水果茶等系列茶产品。建德苞茶休闲观光产业通过近几年的发展初具规模，形成了包括新安江岭后、大同千里岗等较为集中的休闲观光区域，将茶园景区化、美丽化，配套建设休闲屋、游步道、休憩处、停车场、指示牌、洗手间、果壳箱等设施，建有科普宣教或茶事体验活动设备和场所。集茶叶种植、游客采摘体验、茶主题饮食、茶主题民宿、品牌产品销售等于一体的“建德苞茶”品牌庄园初具雏形。

4 结语

新时代下，建德作为全国重点产茶县和中国有机茶之乡，一方面将着力于建德苞茶品牌文化的传承与挖掘，另一方面着力于产业的转型与提升，在推动产业发展的道路上付出更多的努力。未来将着重在规划引领、科技支撑、品质提升、园区示范、宣传精准、营销创新等六个方面进行提升。同时，为确保规划目标的实现，确定了组织保障、政策保障、资金保障和项目保障等四项保障措施。到2020年，涉茶总经济规模达8亿元，建德苞茶面积稳定在4333公顷，建成1～3家集茶叶种植、文化体验、产品销售于一体的“建德苞茶”品牌庄园，打造建德茶业农旅一体化发展新模式，把“建德苞茶”区域公用品牌成功塑造成全省乃至全国知名的茶叶区域公用品牌。