我国茶产业供给侧结构性改革的对策分析

陈东灵

（厦门市政协，福建厦门 361000）

我国有着悠久的茶文化历史，是世界第一大茶叶生产国，饮茶习惯深入人心，以茶待客是人们会友招待的主要方式。深厚的茶文化底蕴、广阔的市场发展前景、龙头茶企的发展壮大、品牌战略的深入实施、地方政府的政策扶持使得我国茶产业发展后劲不断增强，呈现出良好发展局面。市场上依托茶叶开发出的食品饮料、保健药品、生活用品、植物景观等产品种类层出不穷，这种现象不仅促进了茶叶的生产和消费，也丰富了人们对茶叶的产品选择，刺激和培育了茶叶多样化的消费需求。这些年来，我国茶叶在供给和需求两侧呈现出持续增长的良好态势，但是我国茶产业发展仍存在一些问题。据统计，2017年全国茶园面积稳中略增，达到303.6万公顷，干毛茶产量达258万吨，比上年增加17万吨，国内茶叶消费量和茶叶出口量均稳步增长，分别为193万吨和35.5万吨[1-3]，我国茶叶整体呈现出了供过于求的发展现状。我国茶产业要消化过剩产能，成功升级转型，应以推进供给侧结构性改革为主线，通过实行质量兴茶、绿色兴茶、产业兴茶、文化兴茶、互联网兴茶的战略，逐步实现茶产业转型升级。

1 我国茶产业发展存在的问题

1.1 茶企经营理念未完全适应市场需求

长期以来，我国茶企呈现出“小而散”的特点，经营理念与人们对美好生活的向往存在一定差距，质量管理和品牌意识薄弱，广告宣传和促销方式较单一。以网络营销为例，不少茶商通过QQ、微信、电子邮件、网站等渠道，采用简单粗放的网络宣传方式，不仅无法促进茶叶销售，也容易引起消费者的反感，损害茶叶品牌形象。

1.2 产能过剩压缩茶叶利润空间

这些年来，随着全国各地茶叶种植面积的不断增加，我国茶叶产量保持良好的增长势头，但是在需求量没有得到完全挖掘和充分满足的情况下，茶叶价格上涨乏力，茶企和茶农的盈利空间被压缩，随之而来的销售压力逐渐突显，产能过剩制约我国茶产业的快速发展。

1.3 茶叶产品附加值有待提升

我国虽然是产茶大国，但是茶叶在食品、饮料、保健品、药品等深加工领域的研发能力和产品创新水平仍有待加强，茶叶产品以散装、原材料供给为主，缺乏知名品牌，附加值和技术含量较低、种类单一，同质化现象较普遍，人们对茶叶的消费方式多数还停留在传统冲泡品饮。当前，茶叶界有“七万家茶企抵不上一个立顿”的说法，相比于国内茶叶品牌，立顿茶较高的品牌价值及即饮冲调特征，迎合了人们对茶叶的消费需求。

1.4 茶企规模偏小削弱行业整体实力

由于进入门槛低，多数茶企规模小、经营分散，要在激烈的市场竞争中存活下来已是不易，更谈不上培育品牌和建立现代企业管理制度。数量众多的小型茶店在管理经验、技术水平、资金实力、质量等级、品牌知名度、市场占有率等方面远不及大的茶企，无法实现规模化经济效益和生态效益，影响了整个茶产业的转型升级和结构优化，削弱了行业竞争力。

1.5 农残超标问题损害茶叶品牌形象

随着绿色消费理念走进人们生活，消费者对茶叶农药残留超标问题关注度越来越高，这一问题偶尔在媒体上的曝光，无疑会牵动广大茶业经营者的神经，加重消费者对茶叶安全性的担忧。茶叶农残超标的问题固然存在，但这只是小概率事件，例如，福建省食品药品监督管理局公布2017年抽检的609批次茶叶及相关制品，发现6批次茶叶因检出禁用农药氰戊菊酯而不合格[4]。媒体和消费者应该正确对待茶叶安全性问题，不要把有农药残留检出和农药残留超标等同看待，更不应夺人眼球而夸大这一问题。

1.6 人才短缺制约茶产业发展壮大

工资水平偏低、茶叶生产和销售周期性波动大、茶产地工作条件艰苦、员工对企业缺乏归属感等原因使得从事茶叶生产、加工、销售的专业化人才流动性较高。有些茶叶生产基地地处偏远山区，难以吸引高端人才就业创业。我国茶产业在转型升级过程中对专业技术和经营人才的需求与日俱增，然而人才短缺问题束缚了我国茶产业的发展壮大。

2 我国茶产业供给侧结构性改革的必要性

党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着人们购买力和生活水平的提高，茶叶的传统功能性需求已经无法满足人们日益增长的消费需求，个性化、定制、高端、健康、互动、享受、新奇等消费新趋势为茶产业实现跨越发展指明了方向。所谓“人生如茶”，具有深厚历史文化底蕴的茶叶不仅是人们饮用解渴的最佳选择之一，更承载着人们享受生活、休闲娱乐、品味美好和健康养生的高端需求。当前，我国茶产业表现出供过于求的不利局面，而且生产规模还在不断扩大，长此以往，我国茶产业将面临价格下跌、茶农和茶企利益受损的风险。供给侧结构性改革为我国茶产业突破发展困境、稳步实现产业转型升级、提升茶叶附加值、转变传统生产和销售模式提供了良好发展契机，有助于实现我国茶产业由高速增长迈向高质发展。我国茶产业要坚持高质量发展和绿色发展理念，扩大茶叶有效供给和高端供给，减少无效供给和低端供给，实行质量兴茶、绿色兴茶、产业兴茶、文化兴茶、互联网兴茶的战略，全面提升茶叶产品质量水平，丰富和创新茶叶文化内涵，优化产品结构和种类，增加高品质、高附加值、高科技含量、高效益的茶产品比重，满足人们对茶叶更高层次的消费需求，促进茶产业的增值增效。

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3 我国茶产业供给侧结构性改革的对策

3.1 质量兴茶

3.1.1 加强茶企和茶农的指导培训

一是加大宣传培训力度。由政府主管部门携手茶叶行业协会、科研机构、高校，组织科技、经营、管理方面的专家学者，常态化开展送标准、送服务、送技术下乡活动，免费向茶企和茶农发放栽培管理、安全生产、病虫害绿色防控技术手册。定期举办公益培训，提升茶企和茶农生产经营的知识水平。二是建立茶叶科技工作者挂钩帮扶制度。引导茶叶科技人员深入茶产地，实地指导茶企和茶农做好优质种苗的筛选和培育及茶园科学管理，规范茶叶种植和生产技术标准，提升茶农的茶叶制作加工水平，在促进茶叶增产的同时，切实从源头上提升茶叶质量，让茶叶生产者既能做出好茶、又能提高收入。

3.1.2 提升茶叶品质

有研究表明，口感、品质是影响茶叶品牌忠诚的最主要因素之一[5]，品质是茶叶赖以生存和发展的“生命线”。在趋利性刺激下，茶叶生产者往往会寻求规模经济效益带来的低成本优势，想方设法扩大生产规模，增加产量，忽视了茶叶品质的经济价值。这就需要茶企广泛开展市场调研，尤其是深入市场一线开展调研，分析消费者对茶叶的喜好特点和选择倾向，了解茶叶消费新需求、新热点、新动向，找准推广茶叶品鉴新方式、研发茶叶新产品、提升茶叶口感的有效办法，切实把提升茶叶品质这门功课做好做实。另外，茶企和茶农要“练好内功”，推动茶叶生产线“技改”，改进种植和制作加工技术，实现标准化生产，实现产值和产量双丰收。不断提升茶叶供给质量，回归茶叶的传统制作工艺，精细化加工，多推出一些受市场欢迎的个性化或定制茶叶，由粗放型增长向精细化增长转变，在市场竞争中以质取胜。

3.1.3 建立和维护茶叶品牌形象

李克强总理指出：“加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。”因此，政府和企业一是要打造茶叶知名品牌。品牌是有价值的资产，茶企要注重树立品牌理念、创建和维护具有鲜明个性特征和核心价值的品牌形象，加强质量安全管理，经营好品牌资产，向人们传播茶叶的绿色、健康、休闲、享受等营销定位和卖点，以良好的品牌形象形成茶企长期竞争优势。二是要加大对假冒伪劣茶叶的打击力度。由于价格的模糊性、品质鉴别的专业性、消费者偏好的个性化，使得市场中存在部分以次充好、以假乱真的茶叶，这些质量低劣、价格低廉的茶叶扰乱了正常市场交易秩序，混淆了消费者对茶叶的品质鉴别，增加消费者购买忧虑，冲击茶企合法权益。要建立规范有序的茶叶市场准入制度，加大对假冒伪劣茶叶商贩的监管和处罚力度，对举报行为进行适当奖励，营造让假冒伪劣茶叶犹如“过街老鼠人人喊打”的局面。三是要保护好原产地茶叶合法权益。从生产、流通等环节入手，采用先进防伪技术，加大对列入国家原产地域保护的茶叶保护和维权，切实维护原产地茶叶的品牌声誉。

3.2 绿色兴茶

3.2.1 推广生产无公害茶

3.2.2 加强茶叶质量安全监控

一是健全茶叶质量安全监管体制。切实落实生产者主体责任和部门监管责任。市场监管、公安、农业等部门联合，加大茶叶农残超标等问题的检测覆盖面和抽检力度，以持续不断的高压整治态势让茶叶农残及重金属超标问题无处藏身。二是质量安全可追溯。建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台，实现茶叶生产从茶园到茶杯全程可查询、可监控。三是重拳整治。对发现农残超标的茶叶生产经营者施以严厉惩处，建立茶叶质量安全信息记录和黑名单制度，做到茶叶农残“发现一起、惩处一起、消除一起”，让消费者喝上“放心茶”。

3.3 产业兴茶

3.3.1 以实施乡村振兴战略为切入点振兴茶产业

一是产业扶贫。相比于传统的种植业，茶叶属于效益较高的经济作物，是农民增收致富的黄金产业，尤其是在落后山区，茶产业的经济价值巨大，政府要以发展现代茶产业为依托助力茶农脱贫致富，为茶产地发展注入新活力。二是激活茶产地要素资源。茶产地政府要以实施乡村振兴战略为引领，制定、出台各项优惠和配套保障政策，盘活闲置土地资源，下大力气招商引资和引进人才，培育地方龙头茶企并发挥示范带动作用，加大涉茶贷款发放额度，支持企业家、大学生、技术能手返乡到茶产地创业发展，充分激活茶产地生产要素资源。

3.3.2 促进茶产业与二三产业的深度融合

一是深入实施创新驱动战略，将人工智能与茶叶机械装备相融合。我国茶产品附加值普遍偏低，要注重引导和扶持茶叶智能机械装备业的发展，加大茶叶机械加工设备研发和茶叶产品深加工开发力度，为深化茶叶加工技术、拓展茶叶产品系列、降低生产成本、提升茶叶生产加工效率、扩大名优茶产量提供技术保障，进而提高茶叶科技含量和市场价值。二是促进茶业与旅游业的深度融合，发挥“1+1>2”的效应。因势利导，发挥茶产地资源禀赋优势，发展契合茶产地比较优势的旅游产业。挖掘茶产地在气候条件、生态环境、自然景观、茶道艺术、茶文化风俗、历史风貌建筑、茶园采摘与制茶、品茗交流等一系列茶文化旅游资源[6]，打造一批高雅品茗旅游路线，发展以绿色健康、亲近自然、回归田园为主题的观光旅游方式。三是引入社会资本。有条件的茶产地还可以引入社会资本，借助现代企业经营管理模式，打造集“吃住行娱购游”为一体的茶文化田园综合体，实现一站式茶文化旅游服务。

3.3.3 做强茶产业链

一是打造完整茶产业链。延伸和拓宽茶产业链的广度和深度，深化上下游茶企协作分工，走规模化经营道路，打造集种植、研发、加工、销售一条龙的茶产业链，发挥产业集聚效应，对相关产业形成良好的辐射带动作用。二是补足产业链短板。针对茶产业链存在的不足和弱项环节，当地政府要建立健全相关扶持政策，并善于借用“外力”，开展精准招商引资，推动一批补短板茶产业项目落地生根。三是扶持龙头茶企发展。我国茶产业的组织化程度较低，茶企实力良莠不齐，特别是存在大量个体茶店，阻碍了我国茶产业规模化发展。政府要注重培育和扶持成长性好、实力强的龙头茶企，发挥其引领带动作用，增进与小茶企、茶农的分工协作，构建“风险共担、利益共享”的合作机制。探索符合市场发展规律的土地经营模式，引入龙头茶企进行规模化经营管理，整合零散、闲置的土地和人力资源，茶农以土地作价入股，实现共赢。

3.3.4 茶产业融入国家“一带一路”战略

中国是世界茶叶的发源地，茶叶是古丝绸之路的三大商品之一，国家“一带一路”战略为我国茶叶走出国门、传播中华茶文化提供了重大历史机遇[7]。以“政府搭台、企业唱戏”的模式[8]，帮助茶企加快“走出去”步伐。政府要牵头组织供需对接会、展销会、博览会、文化节等方式，搭建茶企与“一带一路”沿线国家的交流合作平台，鼓励和引导有实力的茶企抱团出口，向“一带一路”沿线国家出口符合当地饮茶习惯的茶叶产品，进一步扩大我国茶叶在国际市场占有率和知名度。

3.4 文化兴茶

3.4.1 为茶叶文化营销注入年轻活力

通过文化体验来增强消费者的获得感[9]，是茶叶文化营销的吸引力所在。文化只有与时俱进才能始终保持旺盛生命力，茶叶文化营销要充分考虑年轻人群体的消费需求，避免动辄谈论数千年的悠久茶文化历史，“老生常谈”的文化营销理念与现代年轻人崇尚新鲜、好玩、趣味、社交的消费理念显得格格不入。有丰富内涵和深厚文化底蕴的传统茶文化，一旦与现代营销的时尚潮流特质相结合，就能起到相得益彰的营销效果。茶叶文化营销可以尝试邀请新生代明星作为代言人，采取年轻人喜闻乐见的沟通技巧和新媒体广告宣传策略，给茶叶贴上年轻和活力的标签，创新和推广茶叶的宣传口号、包装风格、产品种类、口感香型等，既能激发年轻人消费欲望，刺激冲动购买，又能培养消费粘性，提升对茶叶产品的认可度和忠诚度。茶叶文化营销要善于在年轻人群体中讲好 “茶故事”，只有抓住年轻人的“心”，拥有庞大的年轻人群体，茶叶文化营销才能行稳致远。

3.4.2 发展特色茶文化乡村旅游

用好用足美丽乡村建设的相关配套政策，打好茶叶“文化牌”。在产茶的乡村，发挥茶产区特色地域文化优势，因地制宜，以“一村一品”为原则，将当地名人、饮食等文化与茶文化充分融合，集合休闲、娱乐、科普、采摘、摄影、品茗、美食、亲子互动等旅游要素，挖掘和推广一批独具地方特色的茶文化乡村旅游项目，吸引更多游客前来观光旅游，感受茶文化魅力。

3.5 互联网兴茶

3.5.1 树立消费导向的网络营销理念

要切实转变茶叶网络营销理念，一方面要有“酒香不怕巷子深”的品牌自信，另一方面要以消费者对广告宣传和促销方式选择偏好为中心，避免采用哗众取宠、夸夸其谈、生搬硬套的网络宣传方式，根据当下人们的信息接收习惯，侧重采用软文植入广告、创意广告、口碑宣传等方式，针对目标市场精准投放广告，消费者自然而然就更容易接受茶企的营销诉求。

3.5.2 做大茶叶互联网经济

目前，虽然天猫、京东等电子商务平台正如火如荼发展，同时也涌现了像中国普洱茶网、中国茶叶网、茶多网等茶叶信息平台，但是集茶叶线上交易、质量检测、知识普及、线上线下结合等功能为一体的茶叶网络交易平台并不多。要尝试建设和运行专注于茶叶批发和零售的专业化电子交易平台，打造茶叶全产业链的公共服务载体，配套建设和完善茶叶质量监控和追溯、仓储物流、网上支付、茶文化宣传等功能，既能让茶企降低成本，打破时空界限，扩大茶叶销售量，又能消除消费者对茶叶价格模糊性的疑虑，促进买卖双方达成交易。