我国茶旅融合的实践与思考

2018-01-18王建荣

中国茶叶加工 2018年2期

王建荣

（杭州植物园，浙江杭州 310013）

2018年3月13日，十三届全国人大一次会议审议通过了国务院机构改革方案，将文化部、国家旅游局合并，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。其主要职责是，贯彻落实党的宣传文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等[1]。

文化与旅游的融合将成为旅游发展的现实方向，现有文化与旅游扶持政策互相割裂的局面将逐渐改变。对旅游业进行文化导向和文化深入，也符合其转型升级的需求变化。文化旅游中，近年来主题旅游发展兴盛，其中以茶主题旅游最为典型，茶旅游一体化的发展模式成效显著。通过系统分析我国茶旅产业发展背景与现状，文章提出了茶旅游概念、茶旅融合的原则，并探讨了茶旅产业在新趋势下的实践案例和突破模式，为茶文化旅游产业带来新的思路和参考。

1 我国旅游行业发展现状

1.1 旅游地位不断提高

文化部与国家旅游局整体合并，旅游主管部门成功“升部”，可见文旅融合观念和文旅运营思维已经成为国家层面的战略思维。文化和旅游，从单独存在到融合发展，意义在于增强和彰显文化自信，提高国家文化软实力，拓展中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。

旅游的灵魂是文化，在优质山水资源开发趋于饱和的情况下，文化的导入将是旅游行业新的聚焦点，也是吸引力所在。文化资源是很重要的旅游资源，依托丰富的文化资源来发展旅游产业，有利于提升中国旅游的品质和竞争力；此外，文化与旅游部的职责之一就是加强对外文化交流，推动中华文化走出去，而旅游是中华文化走出去的最佳载体，有别于孔子学院的教化属性、文学作品的学术属性，文旅是更有效、更直接的交流形式，影响范围更广，作用更突出。

现在各地发展和企业实践中，文旅产业发展已经形成很强的市场动能，这种整合也是呼应市场发展需要。文化与旅游结合，既能用旅游壮大文化产业，也能强化旅游中的文化体验和产业属性，可谓互利共赢。

1.2 旅游产业高速增长

据国家旅游局网站消息，2017年，国内旅游市场高速增长，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游50.01亿人次，比上年增长12.8%；入境旅游1.4亿人次，比上年增长0.8%；出境旅游1.3亿人次，比上年增长7.0%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%[2]。据测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业共达7990万人，占全国就业总人口的10.28%[2]。这些数据充分反映了我国的旅游产业正处于高速发展期。

1.3 旅游消费发生巨变

随着国内中产阶层人群数量扩大，对旅游消费需求也在逐年上升。与上世纪相比，现在的旅游消费结构发生了巨大的变化。互联网“原住民”已经当家，80后、90后已经成为旅游消费的主体，这个群体的自驾游频次高，更愿意自主规划行程，需求更加碎片化，消费观念更加超前，重体验、偏休闲，旅游购物理性化，注重服务质量。

1.4 旅游产业存在问题

虽然近年来我国旅游产业蓬勃发展，在服务业中所占比重越来越大，但同时也面临一系列问题，限制了旅游业的进一步发展。第一，各地对旅游业的发展在思想观念上仍有明显差距，地方文化内涵和特色未充分挖掘，产品层次偏低，追求短期经济利益，忽视产业长期可持续发展；第二，旅游业态调整，服务却没有随之提升；第三，旅游人才数量与质量急待提高，懂旅游又懂互联网，懂产品又懂营销，懂管理又有创意的人才严重缺乏。

1.5 旅游发展趋势

随着人民对生活品质要求越来越高，经过了几十年快速发展的旅游产业也面临整体转型。旅游模式从“吃、住、行、游、购”向“文、商、学、养、闲、情、奇”旅游转变；旅游状态从早期的慢旅快游，到目前的快旅慢游，将来会向漫旅漫游发展；旅游方式将从传统旅游（办交通、修景点、建寺庙、讲故事）向深度体验型的智慧旅游发展；旅游理念从“服务游客”向“主客共享”转变；旅游维度从“景点旅游”到“全域旅游”，所谓全域旅游，即处处能旅游、时时可旅游、行行加旅游、人人享旅游。

2 我国茶旅产业发展现状

2.1 茶旅游的基本概念

茶旅游是出于人们对茶叶历史、地区习俗、民族传统、茶叶消费和国外风情等感兴趣而产生的旅游方式。其基本形式是观赏茶园生态、体验民俗风情，参与采茶、制茶、品茶、购茶等；其目的是通过亲身体验，感受茶文化的内涵，达到物质与精神的双重享受；其特征是以茶文化为主题，内容广泛，涵盖专业型、体验型、互动型等方式，涉及观光旅游、民俗旅游、乡村旅游、宗教旅游、节庆旅游等。

2.2 茶旅游的现状分析

目前我国的茶旅游主要是由市场化主体运营，追求经济效益的同时重视对茶文化资源与内涵的深度挖掘，注重对参与过程动态效果的监测，并不断创新主题选择、操作方式、活动内容、管理模式等，注重个性化、细致化服务。通常以茶文化体验为核心，将观光、购物、餐饮、娱乐、住宿、培训等整合起来，形成专业性强的深度游、研修游、体验游；根据地方特色规划茶主题旅游，如茶主题博物馆（博览园）参观、休闲度假游、实景演艺（印象大红袍）、茶专题游（宜兴紫砂）、节庆会展游、乡村茶园生态游等。

2.2.1 茶旅融合的优势

主题旅游将成为最重要的旅游组织形式，通过特定的主题把旅游要素串联起来将成为旅游时尚。旅游业将逐步吸纳文化创意理念，立足自然景观和文化遗产，提供个性化、专业型、体验型、互动型的服务。以茶叶、丝绸、美食、陶瓷、建筑、宗教、设计、园林等为主题的深度游、体验游、研学游将成为旅游的时尚和方向，而茶主题旅游在其中具有明显的优势。

第一、自然优势。中国疆域辽阔，形成了各具特色的区域自然景观。好山好水出好茶，名茶皆产自名胜美景。中国茶叶生产分布广泛，茶园风光各具特色。丰富多彩、引人入胜的自然风光，利于茶主题旅游的综合打造；第二、文化优势。中国拥有五千年文明史，“儒释道”三家文化影响源远流长，儒释道皆推崇茶。“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗酒茶”，大俗大雅皆有茶。中国茶叶历史悠久，史迹众多。传说故事精彩纷呈，品饮风俗多样。丝绸之路、京杭大运河等世界遗产中常见茶的身影。万里茶道、茶马古道、景迈古茶园等遗产也日益被重视。许多茶叶采制技术、品饮习俗、陶瓷生产技艺已经成为国家级非物质文化遗产。茶主题展示场馆将茶产业、茶文化等资源高效整合，引领茶旅游。

茶主题旅游从产地茶园观光，到历史文化展览参观、茶叶加工体验、民俗风情观赏、非遗技艺观看、特色茶叶产品选购、品饮方法交流等，既促进消费、提升贸易，又促进文化交流。

2.2.2 茶旅融合存在的问题

茶旅游首先得符合旅游业的发展规律，而不是仅从茶产业的角度出发思考整体构架。目前茶旅基本还是从茶产业提供茶旅产品的维度构建业态，而没有从消费者需求的维度着眼构建生态并运营，因此，普遍存在产业链不完整、产品体验差、运营能力弱等问题。茶旅融合发展仍存在观念上的差距、人才严重缺乏、旅游文化内涵不足、盲目追求短期经济利益、地方特色未充分挖掘，层次偏低等问题。同时茶旅融合又存在体验与同质化的矛盾，游客想体验特色但是景区同质化严重；个性与标品的矛盾，想玩出个性却没人组织；内容供需矛盾，想自定义行程却缺少有效参考；自由和团队的矛盾，想安全便捷可到处是麻烦；出游时间和供期的矛盾，假期出游看景变成了看人等。

3 我国茶旅融合发展思路

3.1 茶旅融合的特色化发展

首先要系统研究当地茶文化，挖掘当地历史文化、民间传说、民风民俗，加强茶相关非物质文化遗产的申报、保护和传承，充分展现其历史、文化、传播的价值。其次要设计、推广茶主题旅游线路，使之成为攻略，为自助游、主题游、深度游、乡村游、研修游提供参考，并与周边茶旅串珠成链。最后，加大文创产品开发，基于当地的自身的特点，通过设计、制造、营销等手段打造旅游文化创意产业，尤其是要加大茶叶创意产品、衍生品的研发和营销力度，不仅利于茶文化的传播，更有利于当地旅游的推广，例如以“酷爽嗨萌”为标准打造吉祥物等核心吸引物。

3.2 茶旅融合的智慧化发展

任何产业的发展都离不开智能化，茶旅融合的智慧化发展要建设基于互联网、大数据、人工智能、物联网、区块链等技术广泛运用的场景式全域智慧旅游区，实现智慧营销、智慧管理、智慧服务。充分利用云计算、大数据、移动互联网、智能控制等新技术，构建高效统一、功能丰富的管理服务体系。逐步实现管理协同化、保护数字化、服务智能化、经营电商化，形成全系统打通、全要素连接、全区域联动、全方位监管的生态系统。将政务网、视频监控、无线WIFI、门禁系统、智能灯控、遗产监测等系统有机整合。构建智慧城市大脑为茶旅产业服务，营造智慧管理系统满足景区管理需求，打通智慧服务平台为游客提供实时、动态、个性化的服务。

3.3 茶旅融合的市场化发展

完善市场化机制，整合茶业、旅游业相关资源，明晰产权、管理权和经营权，提高运营效率。由传统的生产者思维营销策略4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion），向新媒体营销策略 4I，即趣味（Interesting）、利益（Interest）、互动（Interaction）和个性（Individuality）转变，最后向需求侧主导营销策略4C，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）转变。电子商务则从产品营销转向内容营销，关注、信任、价值认同与平台、流量一样重要。

3.4 茶旅融合的一体化发展

政府政策引导、行业机构管理、旅游企业主导、茶业企业参与、学术研究支撑、产业资本助力、从业者努力等各方协同、形成合力，才能推动茶旅快速发展。在当地普及科学饮茶、推广艺术品茶。提升和规范茶艺师、评茶师、炒茶师等的培训工作。推进茶文化进学校、进机关、进企业、进社区工作。发展茶楼、茶艺馆，推广茶楼星级标准。提倡控烟、限酒、饮茶的生活方式，打造浓郁的茶旅文化氛围。

4 我国茶旅融合模式探讨

随着体验经济的发展，“以茶兴旅、以旅促茶”的茶旅经济在各地逐渐兴起，这是基于产业新趋势的实践和突破，其中不乏优秀的案例，给文旅产业带来新的思路和参考。

4.1 旅游带动型：世界遗产+茶叶

代表：西湖龙井、武夷岩茶、黄山毛峰、庐山云雾、峨眉竹叶青等。

杭州西湖自南宋以来就是风景名胜，自古游人众多。西湖龙井，属绿茶，中国十大名茶之一，产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，具有1200多年历史。历史人文为西湖龙井注入了文化内涵，清乾隆游览杭州西湖时盛赞西湖龙井茶，把狮峰山下胡公庙前的十八棵茶树封为“御茶”。西湖龙井所在地杭州还是中国十大名茶产地中唯一一个省会城市。“杭州西湖文化景观”在2011年被正式列入世界文化遗产名录，名胜名茶更加相得益彰。

4.2 产业推动型：区域公用品牌+旅游

代表：云南普洱、新昌大佛龙井、福鼎白茶、宜兴紫砂、景德镇瓷都。

根据2017中国茶叶区域公用品牌价值评估[3]，92个有效评估品牌中，普洱茶的品牌价值达到60亿元，大佛龙井品牌价值为34.94亿元，表明这些品牌在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面均有良好的表现，在品牌未来持续性收益上，有较强的保障。而茶旅融合，将为茶叶区域共用品牌增加更强大的影响力。

4.3 互联网聚合型：互联网+茶旅游

代表：问山茶友会

问山茶友会通过搭建茶主题服务平台，以茶为载体，通过旅行、雅集、展览、讲座、品鉴等方式，普及茶文化，尤其在茶旅领域，问山茶友会已设立多个游学基地，带领茶友走进茶叶原产地学习，体验好产地的生态环境、好茶的制作工艺与评审，全方位展示茶叶属性。边游边学，教学相长。

4.4 文化养生引领型：茶叶+庄园

代表：柏联茶庄园

柏联普洱茶庄园位于中国普洱澜沧的景迈山，借鉴法国葡萄酒庄园模式，以环保、低碳的理念打造集茶叶种植、加工、仓储、旅游和文化为一体的茶庄园，开创茶庄园旅游新模式，倡导中国茶文化高端健康养生的生活方式。

4.5 集约生产驱动型：茶企业+基地

代表：祥源茶业、龙冠公司

祥源茶业在安徽祁门与云南易武，通过大力度建设生态茶园基地，广泛获取核心产区优质原料资源；通过高起点兴建清洁化、现代化生产加工与研发中心，打造区域茶叶生产规模及标准的标杆；通过完整的历史工艺传承及“非物质文化遗产”展示保护体系，弘扬传统手工制作精髓与祁门红茶、云南普洱茶厚重历史文化。

4.6 产地市场整合型：规模茶园+茶叶产地市场

代表：四川雅安、福建安溪、浙江松阳、贵州湄潭

浙江松阳通过实施茶叶全产业链发展工程，已跻身全国茶产业十强县、全国重点产茶县。全县有茶园8000多公顷，40%的人口从事茶产业、50%的农民收入来自茶产业、60%的农业产值源于茶产业[4]。松阳茶叶全产业链产值达93.85亿元，成为浙江省示范性全产业链。松阳的浙南茶叶市场始创于1993年初，被授予“中国绿茶第一市”“全国诚信示范市场”“全国绿茶价格指数发布市场”“全国百强商品贸易市场”等称号。