新环境下实体书店面临的机遇及对策研究

张平平

摘要：数字阅读的发展对实体书店形成强烈冲击，图书销售市场格局正快速发生变革，实体书店面临着一些新的发展机遇和挑战。在这种新环境下，实体书店应积极转变经营理念，抓住发展良机。

关键词：新环境;实体书店;机遇;对策

随着数字阅读的兴起，传统图书销售市场发生激烈变革。利用电子书等移动设备，读者可以快速搜索和浏览数字内容。相对于传统阅读而言，数字阅读更加方便快捷，大大节省了读者时间和精力。另外，实体书店还面临着店面租金压力大，人力成本过高，经营观念落后，碎片化阅读方式兴起等因素，这些因素也在不同程度上阻碍了实体书店的发展。

在遭遇危机同时，实体书店也迎来发展良机。为推动实体书店的发展，党和政府积极出台扶持措施。2017年《新闻出版广播影视“十三五”规划》提出要建设全民阅读工程、少数民族新闻出版东风工程、数字农家书屋工程、实体书店建设扶持工程等。政府连续6年出台多项扶持政策，在融资、贷款、税收等方面给予实体书店政策优惠。在政策红利下，实体书店立足消费者需求，積极寻求转型，近两年经营态势逐渐好转。此外，如今整个社会正面临着消费升级，人民消费能力不断增长的现状。消费升级改变着人们传统消费习惯，对于实体书店发展来说是一个良机。过去消费者追求价格经济，质量优良;现在消费者注重消费体验，文化价值。

新环境下实体书店经营内容趋向多元，围绕着图书销售拓展出许多相关服务，不再仅当做售书空间。实体书店应从用户价值出发，充分利用实体场景优势，在空间设计、服务内容、价值理念等方面积极进行创新。利用互联网技术打通线上线下渠道，组织各类创意活动，打造社群经济，从而进一步在读者心中树立品牌形象。

1 新环境下实体书店面临的机遇

新环境下，实体书店在面临生存困境的同时也迎来诸多发展良机。

1.1 国家的政策扶持

为促进实体书店发展，2016国家新闻出版广电总局、文化部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。为响应国家号召，2017年各地陆续出台一系列相关政策。2月，天津市委宣传部、市新闻出版局及市文化广播影视局等11部门联合推出《关于推进实体书店发展的实施意见》，提出推动实体书店建设的6项主要任务。4月，上海市政府推出新一批扶持实体书店发展的规划，并将书店纳入城市规划中。该规划从十个方面阐述相关保障措施，鼓励在新建设完工的居民区内预留书店经营场所等。5月，北京市新闻出版广电局下发《关于开展2017年度北京市实体书店扶持项目征集工作的通知》，政府拨款1800万元扶持实体书店经营，最高奖励可达100万元。国家和政府的支持无疑为实体书店发展带来帮助，在政策红利影响下，实体书店把握良机，在探索中找到发展出路。

1.2 消费升级为实体书店带来的新机遇

当今中国经济发展势头良好，人均收入水平不断提高，整个社会正逐步实现消费升级。消费升级不断改变着人们传统消费行为和心理。新环境下，逛书店不再仅为了买书，而变成了一种精神享受和体验盛宴，逐渐成为都市生活的新潮流。在消费过程中，顾客不仅关注产品的使用价值，更加在意消费过程带来的体验和服务价值。数字阅读虽能给消费者带来便捷和低价，但缺乏人文关怀和用户体验，少了一点读书的乐趣和真实，而这一点恰恰是实体书店优势所在。随着越来越多的元素加入到内容生产中，实体书店逐渐成为了一个包容多元的实体，为自身经营发展带来了新的渠道。深入挖掘用户价值，提供更具人文关怀的服务和产品，成为实体书店经营的重要一环。Pageone书店创始于1983年，目前在北京已开设4家分店，主打英文类长尾书籍。书店整体风格简约时尚，设计感强烈，色调主要以黑、白为主，深受年轻人喜爱。因其考究时尚的设计风格，该书店现已成为街拍圣地，不少年轻人慕名而来，既为书店带来大量客流，也在消费娱乐过程中为书店做了一次免费口碑宣传。店内设有专门的咖啡区、阅读区、亲子区，顾客在看书同时可以体验到一系列配套服务，延长停留的时间。亲子区专门为小朋友们量身设计，让家长在陪伴孩子的过程中，帮助他们养成良好的阅读习惯。店内摆设的创意产品和定期举行的文化活动给顾客带来更多独特阅读体验。实体书店的功能不再局限于售书，而变成读者们阅读和交流的空间。

1.3 与数字阅读相比，实体书店差异化竞争优势显著

实体书店进行转型升级的关键就是进行精准定位，实施差异化竞争。实体书店在差异化竞争方面有着数字阅读无法比拟的优势。传统经营状态下，实体书店仅以价格和使用价值来区分目标顾客，尤其是以家庭和学生图书消费为主。新环境下，实体书店不再局限于传统销售模式，针对目标顾客群体进行精准细分，找出顾客长尾需求，以差异化竞争替代同质化。与此同时，实体书店大力发展社群经济，以差异化需求为核心，凝聚了一大批忠实顾客，进一步增强消费粘性。北京雨枫书馆是一家专门为女性提供图书相关服务的书店，创办于2007年，现已拥有多家体验馆。书馆采用会员制模式，集中在青年女性群体。书馆以“做书女”为宗旨，坚持为女性提供特色化服务，填补了女性图书市场的空白。针对女性读者的爱好需求，书店定期举办各类特色活动，如手工制作，烹饪教程，育儿经验，理财规划等内容。聚焦女性需求，通过实施差异化竞争，雨枫书馆成功地在激烈的市场争夺中脱颖而出。

2 实体书店的经营策略与建议

新环境下，实体书店更加注重追求人文精神，致力于为消费者提供优质体验，传播先进文化理念。在转型过程中，实体书店积极利用政策扶持优势，聚焦市场变化，深入挖掘消费者需求，从经营内容、服务形式等方面进行了一系列探索。

2.1 重视消费场景的体验价值

实体书店为迎合消费者的体验需求，在经营内容、特色服务、空间装饰、场景设计等方面努力转变。传统实体书店功能单一，单以出售图书为目的，盈利渠道少。如今实体书店功能渐趋多元，以图书销售为基础，扩展出与图书销售有关的其他服务。如设有咖啡厅、特色餐厅、图书阅读区、文化沙龙、展览厅、创意产品展示区、儿童馆等休闲功能区。顾客在书店内不仅可以看书、吃饭、喝咖啡、小聚聊天，还可以参加书店定期举办的文化沙龙活动，在文化交流中与书店文化理念产生共鸣，其体验价值不言而喻。书店室内空间和场景设计也不再局限于单一功能，设计元素越来越丰富多样。南京先锋书店五台山总店选址独具文化特色，由一个地下车库改造而来。书店充分利用环境优势，完美地打造了一个“看不见的最美書店”。书店在有限空间内，通过对场景功能、空间装饰、灯光照明等元素设计，打造出独特的文化体验场景。先锋书店一楼主要销售畅销类书籍;二楼空间宽敞，基于地下车库宽广的空间优势，划分出不同功能区域，例如咖啡馆、创意馆等。二楼设有独具特色的艺术走廊，聚集了各类文化创意产品;大厅中部为阅读休闲区，近200平方米的沙发区可以让读者尽情享受读书休闲的乐趣。通过充分发挥场景优势，为顾客提供良好体验，先锋书店由一个单纯出售图书的场所变成了文化交流空间。

2.2 打造社群经济，开展特色活动

互联网技术解决了信息交流的时空障碍，使得传播手段及方式越来越便捷。这无疑方便了实体书店利用先进技术传播文化理念，塑造品牌形象。社群是实体书店维护与读者关系的纽带，打造社群经济是实体书店重要一环。实体书店利用自身空间优势，以书店为入口，对顾客群体按相关标准进行分类筛选。书店对筛选出的优质用户，通过一系列文化活动等方式进行互动交流，着力构建良性社群。在社群基础上，书店利用自身优势，积极开拓新的市场空间，围绕社群的延伸需求，出售创意产品，提供相关服务。南京先锋书店在这一方面走在了行业前列。它通过定期举办专家讲座、文化沙龙、发布会、签售会、音乐会、电影节等特色活动，吸引了广大顾客。书店通过社群将顾客凝聚起来，大大强化了对书店品牌忠诚度。通过社群渠道，书店将图书资源、文化创意产品、延伸服务等提供给读者，在文化消费和互动中逐步发展。

2.3 实施差异化竞争

实体书店为打破生存困境，应积极顺应市场发展趋势，实施差异化竞争。传统阅读生活方式正在逐步被以文化消费为中心的新型阅读生活方式替代，消费行为更具休闲化、娱乐化。随着整个实体图书销售市场的复苏，实体书店如何保持其独特性，形成品牌优势是经营者们要着重考虑的问题。传播独特价值理念，实施差异化定位和服务是打造品牌特色，建立忠诚关系的不二之选。差异化定位基于更加细分的用户需求，从目标顾客、价值理念、文化服务等上进行差异化设计，给目标群体带来独一无二的用户体验。例如北京Pageone书店主打英文类书籍，以追求休闲时尚生活的年轻人为目标群体。书店内的空间设计、陈列摆设、创意产品、书籍作品以及举办的各类文化活动均从目标客户的需求出发，以其优质的产品和服务吸引了广大年轻人的目光。

在数字阅读等新兴媒体冲击下，实体书店如何走出困境，寻求一条良性发展道路是整个社公共同关心的话题。新环境下，实体书店应积极把握政策扶持机遇，转变发展方式，注重消费体验和服务价值。实体书店是社群资源的人口，利用社群资源加强书店和读者之间的联系，在互动交流中传播先进价值理念。通过实施差异化竞争，实体书店可以塑造独特的品牌形象。

参考文献

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