近十年我国出版企业海外投资促进问题分析

王松茂 鞠增平

[摘 要] 2007年以来，我国出版企业海外投资日渐活跃，但其中仍然存在投资规模有限、分支机构网络密度低、投资布局“一元化”、投资动机单一、手段传统、海外投资战略与组织模式匹配度低、保障体系不完善等问题。出版企业只有清楚认识海外投资中的问题，才能更好地规划未来的投资战略。

[关键词] 出版企业 海外投资 海外分支机构

[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0048-05

Analyse on  Overseas Investment  Promotion of Chinese Publishing Enterprises in Recent Ten Years

Wang Songmao Ju Zengping

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Since 2007， the overseas investment of Chinese publishing enterprises has become more and more active， showing the characteristics of diversified investment modes， expansion of investment areas， diversified investment objectives and systematic enhancement of investment. However， there are still some problems， such as small investment scale， unified investment layout， single investment motive， traditional financing means， inappropriate organizational models， imperfect security system and so on. Only when publishing companies have a clear understanding of the problems in overseas investment can they better plan the future investment strategy.

[Key words] Publishing enterprise Overseas investment Branch abroad

2003年出版产业“走出去”战略启动后，我国出版企业海外投资意识逐步增强，尤其是2007年以后，各类海外投资活动频繁，据不完全统计，至2011年，我国在境外投资或设立的图书出版的分支机构、数字出版子公司、出版物发行网点（不含网络书店）等已有104个[1]。“十二五”时期，我国提出要“扶持一批外向型骨干企业到境外创办出版机构”[2]，出版企业海外投资实践进一步增加，投资区域扩大，分支机构数量增多。经过十年的探索，至2017年7月，我国“出版企业在海外设立各类分支机构400多家” [3]，海外投资初具规模，投资方式多样化，投资区域扩大，特别是在“一带一路”倡议的引导下，对非洲、东欧和拉美地区的投资明显增加。

同时，出版业的海外投资促进是一项系统性、长期性任务，投資范围从国内扩张到国外，不仅意味着市场范围的扩展，更是经营理念和管理体系的蝶变。只有深入分析出版企业海外投资促进中存在的问题，站在出版产业长期发展全局的高度，进行系统、长期的规划，最终才能优化海外投资布局，加速培育世界一流出版企业的步伐，完成建设出版强国的使命。基于此，作者分析了既往十年出版业海外投资促进实践，发现其中存在以下若干问题。

1 海外投资规模有限，海外分支机构网络密度低

尽管近十年我国出版企业的海外投资日趋活跃，但总体而言，参与投资的出版企业数量仍然较少、发展程度有限。2017年我国评选的文化企业30强中有13家出版发行企业，其中仅有5家开展对外直接投资，全国500余家出版社，设有海外分支机构的仅40家左右。从对外直接投资项目看，单笔投资金额非常有限。凤凰集团在北美洲、南美洲、大洋洲、欧洲、非洲等地区投资15个项目，投资总额约9.3亿元[4]，单笔金额6000万元左右，不足1000万美元。与行业平均规模相比，海外分支机构规模较小，难以实现对外直接投资的产业集聚效应。我国出版企业对外直接投资数量少、单项投资金额低，约束了投资带动的图书贸易和版权贸易扩张的联动效应，也限制了出版企业的海外资本运作和跨国并购。

此外，我国出版企业海外分支机构的网络密度也比较低。按2017年我国出版企业有海外分支机构400余家的数量来计算，与我国开展出版国际贸易的190个国家和地区相比，不考虑海外分支机构之间地区分布重叠因素，平均1个国家2个分支机构，与国际出版巨头相比，密度很低。排名世界出版企业50强首位的培生公司，拥有分布于各大洲的海外分支机构230多家，超过我国出版企业海外分支机构总数的一半;排名前十的跨国出版企业平均拥有海外分支机构超过50家[5]。而我国海外分支机构网络相对完善的出版企业中图公司，有6家分公司（代表处）、8 家出版公司、12 家书店和发行公司，共26家海外分支机构，仅及培生公司的10%。中国国际出版集团、上海世纪出版集团、安徽出版集团等海外分支机构相对较多的出版企业，海外分支机构数量基本是个位数。据笔者对38家出版企业海外分支机构区位分布的统计，约有150家海外分支机构分布在五大洲40个国家。其中，美国是我国出版企业海外投资的重要区域，有17家分支机构;接下来依次是英国（9家）、日本和澳大利亚（各6家）、法国和俄罗斯（各5家）、德国（4家）;另外，在各大洲的主要国家，如韩国、印度、新加坡、以色列、黎巴嫩、波兰、埃及、南非、墨西哥、阿根廷等，我国出版企业的分支机构建设处于起步阶段。海外分支机构数量少、密度低，极大地限制了我国出版企业的海外投资拓展能力。

2 海外投资布局“一元化”，区位分布过度集中

我国出版企业的海外投资是在内向国际化不充分的条件下起步的，由于海外投资经验匮乏，因此，在选择投资目的地时，除根据国家战略需要进行全球布点以外，主要选择欧美等发达国家，表现出较为明显的上行投资多、平行投资和下行投资较少的“一元化”特点。对我国出版企业而言，上行投资即对英美德法日等发达国家的投资，平行投资和下行投资即对发展中国家的投资。如前述，美、英、日、澳、法、德等欧美及东亚发达国家是我国出版企业海外投资的重要对象国。究其原因，一则与发达国家市场潜力大高度相关，二则与我国出版企业海外投资主要以出口为先导、寻求市场为主要目的相关。面向发展中国家的平行投资和下行投资，近年来特别是在“一带一路”战略实施后有所发展，如长江出版传媒集团设立非洲中心、安徽出版集团在黎巴嫩设立出版文化机构辐射西亚北非业务，但由于多数发展中国家存在市场不确定性大、基础设施不健全、出版业不发达、图书消费能力低、语言障碍大等限制性因素，我国出版企业的投资非常谨慎，总体规模小，分支机构少。

我国出版企业“一元化”海外投资布局的形成虽有其历史的必然性和合理性，但也导致一些问题，最主要的就是海外投资布局区位分布不均衡，不利于我国出版产业充分利用对外直接投资的好处。发达国家出版企业的海外投资，既包括在发达国家之间的平行投资，也包括对发展中国家的下行投资，如培生集团在南美洲、非洲也设有大量的分支机构。海外投资的“二元化”特征，帮助其形成相对均衡的全球市场布局，可以避免市场过于集中的风险，促进全球生产链的构建，稳固和提高在全球出版产业的话语权，并最终达到整合全球出版资源的目的。我国的“一元化”布局，虽然着眼于世界出版产业的主流市场，但由于我国出版企业的产品优势、品牌优势和资金优势都不突出，所以很难在发达国家获得优势位势，这突出表现在我国对发达国家出版市场的开拓速度和节奏较为缓慢，且集中在华人社区方面。所以，这种“一元化”不均衡布局导致的就是，一方面布局区域集中，对单一市场依赖性强，市场风险较大，另一方面既无法完全获得上行投资的好处，也没有发挥面对发展中国家的比较优势。

因此，我国出版企业的海外投资拓展，应该在稳固上行投资的基础上，有意识地增加对东南亚等邻近国家及其他发展中国家的投资份额，逐步改变“一元化”态势，形成均衡布局。

3 海外投资动机单一，投资手段相对传统

海外投资可以分为资源寻求、市场寻求、效率寻求、战略资产寻求、贸易与销售、辅助服务六种类型[6]，投资类型不同，目的和职能也各不相同。在很长一段时间内，由于我国出版企业不具备所有权优势、内部化优势和区位优势，海外投资目的主要是为了获得东道国市场信息，机构职能也相对单一。我国出版企业当下的海外投资，总体而言以市场寻求和贸易促进为主，即使是上行投资，瞄准的主要也是美国、西欧、东亚这些区域市场的庞大的消费体量，借助于在这些地区设立分支机构，更深入、更全面地了解东道国市场，获得读者信息，熟悉渠道特点，降低出版物销售的不确定性，从而增加海外市场销售，带动出版物出口，获取市场份额，同时通过自主的销售网络，图书价格内部化，增加出版企业的内部收益。反观欧美发达国家出版企业的海外投资，虽然市场寻求和贸易促进也是重要的驱动因素，但由于发达国家出版企业历经百年的国际市场开拓，已经建立起强大的品牌、产品、技术等各种优势，因而基于竞争优势利用、成本降低、效率提升等动机的海外投资非常普遍，并表现出鲜明的以资本要素的跨国流动整合利用全球其他出版要素、优化产业链的特征。随着我国出版产业实力增强，我国要实现从出版大国向出版强国的转变，这种单一动机显然不利于我国出版产业对国际出版市场的充分利用和国际化出版产业链的打造。根据冼国明和杨锐的研究，“發展中国家对发达国家的投资主要是学习型投资，目的在于获取发达国家的技术、知识、管理经验等，对其他发展中国家的投资，主要目的是盈利”[7]。借鉴这一研究结论，我国出版企业在海外投资过程中，亟需实现投资动机的多元平衡和关键动机的调整。除了扩大市场、促进销售外，在上行投资中特别要通过加强与发达国家出版企业的紧密合作，学习其先进的技术、知识和管理经验，加强在国际出版市场上获取战略资产的能力，在平行投资和下行投资中，要进一步发挥我国出版产业的比较优势，以获得更好的市场收益。

与发达国家相比，我国出版产业处于竞争劣势，除参与出版产业链的初级环节以外，深度融入国际出版产业分工体系、占据出版产业链高端是我国出版业面临的更加重要的任务。但受市场寻求与贸易促进单一动机影响，目前我国出版企业的海外投资探索，多集中在建设国际图书营销网络和图书市场基础设施、刺激销售以实现跨国范围的规模经济、缓解国内市场饱和等方面，而通过投资参与国际出版产业深度分工以融入或嵌入国际出版产业链的动机较弱，尤其是较少涉及高附加值环节。

随着我国出版企业海外投资价值链的跃升，投资手段需要进一步创新。海外直接投资模式包括新建投资与并购投资两类，如果按照股权标准来考察，还有股权进入与非股权进入的区别，非股权进入方式包括特许经营、技术许可和连锁加盟等方式，与股权模式相比，非股权进入方式风险低、管理标准化程度高、品牌影响力强大，但需要企业具备强大的品牌知名度和高度的产品吸引力。在当前的国际市场上，我国出版企业的品牌知名度和图书产品的吸引力都不够强，因而很难大规模采用非股权进入方式，如新华书店系统在美国和欧盟主要国家开展连锁经营已有时日，但仍然以国内投资为主，缺乏吸引外国企业加盟的吸引力。余若歆在《中国出版业资本“走出去”的这十年》中盘点了2007—2017年我国出版企业对外投资的重要案例[8]，发现投资方式基本都是传统的新建投资、股权进入等手段。

随着我国出版企业对外投资的动机从寻求市场、扩大规模转向战略资源获取、学习先进经验等，加上出版业的技术变革，传统出版产业价值活动的顺序与结构正在被颠覆，出版企业对外投资的风险与机遇也在发生变化。所以，出版企业应改变传统对外投资对于股权或非股权模式的单项选择，综合考虑风险与收益，组合图书贸易、许可交易、战略联盟、股权控制、品牌延伸等多种投资方式，创新使用股权、股票、债券、存货、仓单、保单、出口退税、应收账款、知识产权质押等投资与融资手段，实现海外投资的价值网状分布。同时，随着出版企业投资标的中无形资产比重增加、相关资产网络价值难以评估，加上国内外会计制度、财务管理的差异，必须探索投资模式创新，才能适应出版企业海外投资促进的需要。

4 出版企业海外投资战略与与组织模式匹配度低

由于我国出版企业的战略重心长期在国内市场，因此出版企业的跨国经营程度较低，国际一体化程度不高，与海外投资布局战略适应的组织模式还不完善。以我国最大的出版集团凤凰传媒为例，上市公司凤凰传媒的总资产为7568762881.33元，集团公司总资产超过500亿，营业收入超过100亿，但海外资产估算为10亿元左右，海外市场营业收入不到10亿，海外资产占企业总资产的比重、海外市场营业收入占企业营业收入的比重都很低，不仅低于世界性跨国公司的平均水平，也低于我国许多行业的平均水平。2016年，世界前100家跨国公司的海外营业收入、海外资产、海外员工的平均比例分别为64.21%、61.96%、56.87%;中国跨国公司前100名海外资产总额超过7万亿元，三项对应指标分别为19.71%、15.55%、7.64%。此外，我国出版企业的海外网络分布指标也较低，多数出版企业海外分支机构少，平均3—4家，最多不超过30家。由于我国出版企业是在出版物进出口和版权贸易尚未充分发展的条件下开始海外投资布局的，无论是国际市场占有率、显示性比较优势指数还是贸易竞争力指数，我国图书产品都不具备在国际市场的强大竞争力，因此合理设计我国出版企业的海外投资战略至关重要。

历史上，发达國家企业通过对外直接投资实现国际化经营，一般采用对东道国进行渐进连续投资的方式，以渐进策略应对国际市场的各种不确定性与风险，以连续策略系统积累本地化经营知识。在向东道国渐进投资的过程中，跨国公司并不局限在单一的产业功能环节，而是会尝试产业链的不同环节，同时，在发展和投资的不同阶段，投资的功能环节也有较大的差别。在了解适应东道国的市场、政策、法律环境以后，跨国公司会逐渐加大并连续对东道国进行跟进投资。在建立系统化的企业体系以后，跨国公司又会根据其全球战略将产业链的不同功能片段进行区域优化，推动跨国公司在全球范围内将不同的功能分散布局，逐步优化产业链结构。根据跨国公司国际化布局的总体战略，存在国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略四种跨国公司布局模式：国际战略重点是面向国内市场，根据东道国的市场特点不做或稍做调整改变，将产品销往世界其他国家市场;多国战略更加重视东道国的本土市场，在国际化布局中将市场战略制定和业务决策权力分配到设立在东道国的分支机构手中，由分支机构向东道国市场提供本土化的产品;全球战略是力图在所有东道国市场采用全球标准化的产品和统一的发展战略，母公司制定统一的发展战略，控制并协调竞争战略，该战略更注重规模经济，更有利于将在某一东道国取得的成功经验复制到其他东道国;跨国战略注重优化全球战略的统一控制和多国战略的当地反应之间的配合，以获取更优的市场回报。

以此比照我国出版企业的国际化布局，大多数出版企业将开拓国际市场视为解决国内图书市场问题的一个出口，或通过国际市场降低库存，或通过国际市场吸收优质内容，在出版企业的发展战略中，国际市场始终处于补缺的位置，国际化资源配置的理念不清晰，投入资源不足、战略规划和组织架构缺乏长期为实现多国战略或跨国战略思路的组织支撑。虽然目前很多出版企业已经开展国际化布局，却没有设立系统制定、执行国际化战略的职能部门，有的出版社由版权管理部门负责，有的由多部门共同承担国际业务的组织和协调工作。如中国出版集团负责国际业务的是出版业务部和国际合作部，两部门各司其职：出版业务部负责股份公司与国际间的出版业务交流和出版项目、出版技术合作;国际合作部负责制订股份公司外事工作计划，组织协调股份公司的外事活动，负责办理出国（境）手续、出行前外事教育等工作，负责协调股份公司海外宣传工作，负责组织协调股份公司统一参加境内外的国际会展活动，研究海外出版发行产业的业务概况和发展趋势，为股份公司国际化发展提供参考和咨询，组织实施股份公司“走出去”发展战略。根据职责描述，中国出版集团的国际业务布局虽然已经形成国际业务总部、出版公司、分公司与代表处、书店的初级体系，但总体仍处于初级阶段。企业在国际化初期的海外扩张是一个高风险、跌宕起伏的过程，处置不当将造成严重的资源浪费和经济损失。企业国际化初期的成败在很大程度上取决于组织与战略的匹配关系。我国出版企业多属于内向型跨国公司，跨国程度低，控制的高端要素少，大多居于全球出版产业分工的低端。虽然我国出版企业设立海外分支机构已经历两次热潮，但包括正在推进的国际化项目，很多属于文化交流项目、公益推广项目，部分项目处于市场的试水期、培育期，短期内缺乏实现盈利、维持海外子公司独立运营的条件，仍然需要母公司输血。从分支机构类型看，多数出版企业设立的分支机构还是代表处、分社或分店的形式，没有形成独立经营的实体，实际开展经营活动的范围和权限有限，有些还是营销渠道末端的书店，如中国图书进出口（集团）公司在俄罗斯等国家的分支机构仍是代表处，海外分支机构中书店的比重超过1/3。提升我国出版企业国际化布局的战略层级，亟需积极培育高端要素，向产业价值链的高端环节跃升。

海外分支机构采取分社分店的形式，决策权由国内出版企业掌握，非常不利于海外分支机构的职能发挥。从组织结构上看，我国出版企业多数采用传统职能制的组织结构，管理决策和权力集中于高级管理层，属于金字塔形的控制系统，各个层级都有职能机构，职责划分明确，但横向沟通设计不足。此种管理系统在国内书业市场竞争较为稳定的时候确实能够发挥决策效率高的优点，在竞争中占得先机。但在应对复杂多变的国际市场时，该管理系统往往会阻碍企业的国际化进程，因为这种组织结构层级体系严密、审批制度严格、决策程序长，海外分公司和子公司受国内管理体制制约，缺乏自主权，面对瞬息万变的国际市场，难以做出灵活反应，容易导致海外机构缺乏积极性。同时，这种组织结构不利于数字时代的知识和信息共享，有些还存在臃肿等问题，缺乏组织变革的机制。

5 海外投资的保障体系需要完善

出版企业海外投资需要资金、人员、信息、政策、行业协会等各方面的保证，需要有完善的外部保障体系支持，但目前我国在这些方面还存在不少问题。其中有两方面的问题特别值得注意。

一是出版企业海外投资的资金保障问题。对外投资涉及不同的国家和市场，需要适应不同的法律形式和范圍，业务通过一个或多个决策中心，因此对资金的需求较大，特别是在投资早期，市场处于培育期，盈利能力低，资金需求更大，充足的资金保障是投资成功的重要保障。对我国出版企业而言，由于对国际金融市场不了解，内部融资占绝对优势，尚没有发现利用国际融资的案例。在内部融资中，除政府补贴外，主要是利用自有资金，资金保证已经成为制约我国出版企业对外投资的重要因素。内部融资属于权益资本，融资成本低、风险小，可以避免海外分支机构所有权和控制权的稀释。但随着对外投资规模的扩张，对资金的需求会不断增加，数量大、需求集中、周期长，依赖政府补贴和自有资金不是长期之道，出版企业必须学会利用资本市场。2015年凤凰传媒为中国银行对全资子公司江苏凤凰教育出版社有限公司境外收购PIL项目的7500万美元授信（包括4500万美元的五年期收购贷款和3000万美元短期流动资金贷款）提供担保是一个良好的开端。2017年11月15日，凤凰传媒又为汇丰银行对凤凰国际出版公司的700万美元授信提供担保。不过，从凤凰传媒的融资方式看，主要是银行信贷特别是短期流动资金贷款，这显示出版企业融通资金的渠道传统，能力有限，这实际也是制约我国出版企业对外投资规模的原因之一。开拓国际融资渠道，降低融资成本，也是提高出版企业海外投资实力的重要保证。

二是国际服务中介建设问题。由于出版企业海外投资面临的风险大、类型多，涉及政治风险、法律政策风险、市场商业风险、文化风险、自然风险等，成因复杂，因此需要各种中介服务，如保险、担保、信用评级、律师服务、会计服务等。在国际上，通过出版行业协会组织相关的中介服务是常规做法，尤其是在至关重要的海外投资信息服务方面。但目前我国出版行业协会对出版企业海外投资信息服务基础设施的建设较为滞后，缺乏完备的对外直接投资的企业数据库与项目数据库，投资对象国的法律、文化、政策、市场信息服务不完备，国际出版行业相关信息零散、不系统，缺乏深度的整理和加工，出版企业之间缺少共享信息的平台。出版行业协会需要加强对我国出版企业海外投资信息的收集、整理和加工，根据我国的重点工程和项目组织专题调研，定期发布主要投资目的国的市场、法律、政策、风险预警等方面的专项调研报告，帮助出版企业控制海外投资风险，并通过信息透明，规划协调会员企业的对外投资行为，避免相互间的恶性竞争。

综上所述，出版企业只有深入分析海外投资促进的上述问题，才能更好地规划未来的投资战略，提升我国出版业的国际竞争力。

注 释

[1]张雁彬.“中国图书对外推广计划”工作小组2011年度工作报告[OL]. [2012-03-30].http：//www.chuban.cc/yw/201203/t20120330_104263.html

[2]卫朝峰.解读《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》[J].出版参考，2011（5）上旬刊：11

[3]中国出版走出去 打动自己才能打动世界[N].中国新闻出版广电报，2017-07-17

[4]王洪波.佘江涛：凤凰出版的国际化战略[OL].[2018-05-20].http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0807/c405057-29452782.html

[5]姚永春，万才兰.跨国出版企业海外分支机构区位布局分析[J].出版科学，2014（5）：61

[6]王国顺，郑准，杨昆.企业国际化理论的演进[M].北京：人民出版社，2009：53

[7]冼国明，杨锐.技术累积、竞争策略与发展中国家对外直接投资[J].经济研究，1998（11）：56-62

[8]余若歆.中国出版业资本“走出去”的这十年[N].出版商务周报，2017-09-05