传统出版的产业布局与经营理念创新

戴云波

[摘 要] 我国已经组建的若干新闻、出版、广电等传媒集团，应当说在一定范围、一定区域内都发挥着文化建设的主导作用，但不可否认也都不同程度地存在着许多缺陷。出版业在本身体量很小的情况下，应当加快行业资源的兼并重组与优势互补，从而调整和优化出版产业的生态结构，做到优势互补，在此基础上要认真反省与思考一些关于出版工作的经营理念问题。

[关键词] 出版产业 布局 经营理念

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0064-04

Industrial Layout and Innovation of Management Concept in Traditional Publishing Industry

Dai Yunbo

（Xinhua Bookstore，World Wide Media Company，Beijing， 100037）

[Abstract] Some media groups， such as news， publishing， radio and television， which have been set up in China， should be said to play a leading role in cultural construction in a certain range and in a certain region， but there are undeniably many defects in varying degrees， and the publishing industry should speed up the annexation of industry resources in the case of its small size. In order to adjust and optimize the ecological structure of the publishing industry and achieve complementary advantages， we should seriously reflect on and ponder over some issues concerning the management concept of publishing work.

[Key words] Publishing industry Layout Business philosophy

2002年黨的十六大首次提出“文化竞争力”与“文化产业”的概念，在文化领域包括新闻出版领域产生了重要影响。当然，就新闻出版体制改革而言，在此之前2001年8月《中宣部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（即“17号文件”）已提出新闻出版广播影视业要“以结构调整为主线”，“积极推进集团化建设，把集团做大做强”，“实行多媒体兼营”与“实行跨地区经营”等政策。我们欣喜地看见，经过不断的努力，我国新闻出版业的社会影响力、公众传播力与文化感召力等在不断增强，同时自身的经济规模与实力也在不断扩大与提升。尤其需要指出的是，因为体制的改革与活力的释放，出版业在很短时间内解决了一直困扰广大读者、作者的“三难”问题，可以说这是一个了不起的成就。

但是，随着市场经济的观念日益深入人心，市场体制与结构的变革不断深化，出版业市场的竞争日趋激烈，特别是数字化阅读技术的革新对纸质出版的冲击与电商平台的出现对上游出版社的话语权剥夺，使得我国出版业产生了普遍的危机意识与恐慌心理。为了适应改革的形势以及应对生存的压力，很多出版单位一方面在策划畅销书与市场营销上不断加大力度，另一方面则开始尝试进行多元化经营的探索。

传统出版业如何面临信息化、数字化的冲击进一步深化改革，走出一条新路，纯粹的修修补补可能并不解决问题。读书界常说什么样的社会环境决定着什么样的读书环境，同样，什么样的制度环境也影响甚至决定着什么样的产业政策与行业布局，决定着什么样的出版经营理念。笔者尝试对其中的逻辑关系及症结所在作一些探讨。

1 当前我国出版产业布局存在的问题与对策

从今天出版业发展的总体产业布局看，虽然说涌现出了一批实力强大、底蕴深厚、品牌号召力强的出版集团，发挥了建设我国文化传播主流阵地的堡垒作用，但不能不承认的是，因为体制的局限与改革政策的不够到位，现在的出版集团还大都不可避免地存在以下缺陷。

一是多系根据行政指令而非市场选择的方式组建，不仅在管理体制上存在浓厚的行政色彩与衙门作风，而且在资源的优化组合与配置上缺乏效率，对于重大的项目决策不能够及时作出反应，也缺乏风险担当意识。

二是大部分出版集团仍然受传统出版格局的影响，依托于地域垄断与市场分割的优势，产品结构特别是利润结构相对单一，在跨地区、跨媒体、跨行业方面进展迟缓，产业集中度提升缓慢。如何理解这一点，我们只要看在《2017年新闻出版产业分析报告》中提到的，2017年纳入统计的33家图书出版集团共实现主营业务收入1976.2亿元，仅仅占到全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）总营业收入18119.2亿元的10.9%。而世界出版强国大都拥有很高的行业集中度，比如2016年法国位于榜单前10 位的出版商控制了87.5%的份额，美国的前五大出版社（兰登书屋、哈珀·科林斯、企鹅集团、西蒙&舒斯特、时代华纳图书出版公司）的市场份额高达 80.2%，在英国前 10 大出版社的市场占比也高达 59.8%。

三是因产业格局上的分散与出版产业链的畸轻畸重，使得出版业迄今尚无法形成一个大中小各得其所、上中下相互配套和分工相得益彰、尽可能避免同质化竞争的产业平衡生态圈。比如大家都是以教材教辅为基本的收入来源，都是按照基本的学科分类而不是自身的特色与优势来划分出版业务范围，都是斤斤于国内狭小的市场而没有文化走出去的抱负与志向，因此跟风炒作、一窝蜂的现象屡见不鲜。

四是现在的出版社和出版集团，大多在按照多元发展、多产业并存的格局构划与发展，纯粹的出版业务与体量事实上在不断降低。这当然与出版业竞争的日趋激烈造成的生存压力有关，也与上级领导考核出版社往往更看重经营绩效有关，同时也是我们从事出版工作或管理所不得不面临的现实，就是在出版主业不足以支撑企业的增长率甚至不足以提供基本生存保障的前提下，开展多元经营是不得已的选择和出路。但是我们又不得不面对一个无法避免的现实矛盾，就是一方面出版企业在进行多元业务开拓的同时无法将更多的精力、资源投入到出版工作中，偏离了出版业务的核心，另一方面跨行经营又存在着市场经营人才短缺、投资风险加大的难题，将来可能形成的不良资产、债务危机会成为出版集团很大的拖累。

上述问题当然与相关改革政策的不够到位有关，但要在解决集团化进程中存在的先天性不足基础上，重新塑造和构建符合市场需求、能够适应市场挑战与数字化冲击的出版格局，笔者认为首要的一点就是加快行业资源的兼并重组，深化出版集团的股份制改革并适当引入社会资本与财团的参与，着力构造几个具有全国乃至世界性影响的出版集团，而且要能够在出版产业链的上下游之间进行合理的业务分工。需要注意的是，无论是打造行业排头兵的巨型集团还是进行出版特色与个性化的业务分工，都要尽可能地由市场选择，通过市场化的途径与方式进行引导、取舍、经营与分配。当然，这也需要建立必要的出版退出机制，需要更大的政策支持力度，因此在产业布局上，一方面建议在出版产品的类别上能够区分公益性与商业性的不同特点，逐渐剥离各集团依附于各省在地区面积、人口数量上的教材教辅出版体量，回归出版的本质，另一方面在书号的供给、出版门槛的设立上应当有放有收，以市场化的手段与企业化的机制促进出版资源的整合与产业企业的布局。此外建议学习美国出版企业制度安排中的非营利性出版社制，允许社会资本与大财团的参与，构造、建设几个纯文化、纯学术、纯教育的出版机构，为那些仍然怀有出版理想、恪守出版原则的出版人提供基本的生存保障与有利于发挥才干的空间。

2 在产业布局现状下出版人应当反省与思考的经营理念问题

笔者首先认为，出版业的问题绝不是某一个行业的问题，它是和当前的社会发展阶段、社会风气以及制度因素等分不开的，甚至包括历史的影响、文化的基因与民族性格的成分。比如当前我国各种关于科研、教育的考核体系，笔者认为就是制约出版业发展的一个瓶颈。我国的科研管理制度、教育管理制度都充满了功利色彩，短期化、实用化、目的化的倾向严重，迫使我们的学者们无暇也无心去思考那些基础性的命题，去研究抽象深奥的学理，去探寻终极真理的意义。我们的社会风气也不鼓励人们进行冷静的剖析与思想的沉淀，网上、手机上充斥着标题党的各种危言耸听的标题与娱乐至死的情调，一种狂热、偏执甚至暴戾的情绪在蔓延，这都对培育读书的环境、培养优雅的人格、塑造文明有序的环境造成了极大的干扰。2011年《人民日报》就曾发文对文艺界的一些现象提出批评：“我们今天文艺创作失去信仰、失去灵性、失去判断、失去方向，是整个民族缺乏想象能力、缺乏自由精神、缺乏思考意识的表现，这是当下文艺创作的最大危机。”《读书》杂志也曾发表过一篇文章叫《俄罗斯有，我们为什么没有》[1]，提到俄国近代历史上出现了“一大批”重量级甚至堪称伟大的知识分子，反观中国近一个世纪以来，能够称为“知识分子”的人中有中国影响力同时有国际影响力的人却很少。这是为什么？作者给出的几点原因笔者认为即使在今天仍然是有说服力的，比如俄罗斯许多知识分子的贵族家庭背景，经济上优越并且在子女教育上的投入不惜代价，有条件对哲学、文学等学科的知识进行深入的长期的研习;俄罗斯知识分子能够不依附权贵，保持人格思想的独立等。与之相比中国传统文化中对于“学而优则仕”等理想的崇尚，对于官府、权力的热衷，对于纯粹的知识追求与格物致知、探究本源的淡漠以及近一个世纪以来长期的落后与贫穷等，都是妨碍中国出现世界级的文豪与思想家的因素。与之相应出版业的资源匮乏、号召力欠缺也实属有其不得已的原因。

在出版业的经营理念问题上，笔者认为，虽然当前出版业存在着改革的不彻底性与市场竞争的过度化并存的问题，但避免出版业的过度商业化以及对于出版业理想原则的恪守是办好出版的第一要务，因此笔者提出以下建议。

一是努力塑造出版社的性格与灵魂，恪守正义的价值观并将启迪民众、提升境界作为自身的使命。大家熟悉的《读者》杂志就是始终按照弘扬真善美的原则办刊，成为陪伴数代中国人成长的“心灵鸡汤”。现在的出版企业似乎过多地将营销管理、项目申请、人事调整等作为中心的业务工作，这些当然也很重要，但出版最核心的问题还是要有风格与个性，要主动去回应现实的矛盾，去解答时代的难题。艺术家的职责就是要高扬现实主义的大旗，以艺术的真实还原与再现社会的矛盾现实;政治理论家、社会学家、经济學家的职责就是深刻剖析这个社会，提出富于建设性的观点与建议;而每位出版人的使命就是及时去发现、引导这些作品的出现，及时地将其推介给社会。我们应当相信，即使在一个功利化、现实化、世俗化非常严重的社会，每个人、每个群体、每个民族也一定都有其最隐秘而娇弱的痛点，而直抵人心的作品永远是会受到欢迎的。

二是尽可能在出版主业里设置一定的空间或特区，给予相关编辑从容的时间与平静的心境，不去用过度的指标考核增加其压力，使其能够充分地寻觅资源、细心地打磨精品。

三是在出版业务上尽可能鼓励旗下的编辑与编辑室融入到相关专业的学术或创作圈中，掌握前沿的信息，使其自身不但能够成为一个成功的专业人士，同时也能够成为一个成功的学术活动家。编辑对于作者的引导与鼓励同样是非常重要的，包括对于今天许多的科研人员、学者教授在选题方向、论述风格等方面也完全可以提出自己的意见。出版业在数字化进程的转型升级中，可能会将大部分的业务工作外包，而核心的创意资源比如编辑团队、作者团队、品牌工作室、版权贸易室则不仅应当加以保护，而且也会以平台的形式呈现。

最后对于讨论已经很多的传统出版企业如何应对来自数字化的挑战问题，笔者还有几点看法。

数字化信息的发布与阅读很快与移动通信技术相结合，使得最普通的读者都可以成为信息的生产与传播者。这种信息在内容上可能是随意、凌乱而不成体系的，但问题在于它具有规模化人群、零距离沟通、便捷化支付的优势，这里面就蕴藏了很大的商机。读者人群今后是不是一定要依托于传统的出版流程才能够看到自己心仪的出版成果，或是将自己的创见心得发布出来？因为新一代的读者对新的阅读方式与新一代的作者对新的创作模式会更为习惯与认同，这样的习惯与认同会很快形成一种市场的消费趋向与惯性需求，刺激大批的内容电商入市，所带来的就是出版模式的巨变与整体生产手段与流程的革新。现在越来越多的互联网公司开始觊觎传统出版业的资源，而且是核心资源，我们该怎么办？因为相比起来，传统出版行业的工作流程实在太长，对于许多成名作者而言其物质上的回报又如此可怜，我们有什么应对之策？笔者认为这样几项工作是亟待加强并有所规划的。

一是加强行业自律，营造建设健康良好的出版生态环境。行业自律不是简单的一句话，也不是制定和传达几个文件就能够解决的。政府的管理固然重要，但对于在出版体制改革中经过转企改制、出版社至少在名义上已成为独立的市场竞争主体而言，行政上的干预可能不一定会有好的效果。是否应当考虑更充分地发挥行业协会如中国版协以及各专业协会的作用，对于出版社之间出现的盲目扩充品种、抄袭盗版侵权、任意买卖书号、虚标定价等问题，应当有一个严格的自律规定，并推选公开公正的评审委员会。

二是对于版权保护应当制定更为有力的措施。版权是一个内涵非常宽泛、领域十分广阔的领域，并不局限于某个个别的作者或出版物，它同样包括丛书品牌、作者品牌、翻译家品牌、出版单位品牌甚至出版经理人品牌、出版经纪人品牌等。一些老字号如新华书店、荣宝斋等都注册了自己的商标品牌。对于出版业长久发展所积累的产品品牌资源，需要在严格的行业自律基础上，杜绝盗版与侵权，进行充分的资源发掘与利用。比如可以出版各种怀旧版、珍藏版等，可以进行丛书式的组合出版，也可以与发行渠道合作，进行定制性推广等。

三是加强业内团结，积极争取政府政策支持，改变当前电商平台任意打折、出版社话语权逐渐丧失的状况。传统的书店及其他发行渠道并不对滞销的图书负责，实际上出版社承担了所有图书出版与发行的风险，而在零售市场大打折扣战的后果就是不仅冲击了实体书店的运营，更迫使出版社虚标定价，损害读者权益。实际上数年前即有业内学者看到这一问题的严重性并提出应当借鉴一些发达国家的做法，有学者就介绍说：“最讲自由竞争和市场经济，最容许折扣战的美国，对出版业也是有一些特别的规定。美国不限制书店对消费者的售价与折扣，但美国的反托拉斯法却不许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣。这是因为顾虑到大书店跟小书店竞争立足点的不同，为了避免大连锁书店以采购的规模优势来挤压出更好的进货条件，跟小书店形成不公平的竞争，所以规定出版社对大书店和小书店的发货折扣必须一致，以便保障小书店有同样的利润空间来经营……”[2]无论如何，实行定价销售、规范折扣比例与发行秩序，有利于出版社将主要的关注点放在对好书、精品书的追求与打磨上来，而不是将过多的精力与时间放在对市场的追随、对营销的把控与对发行渠道的谈判上来，同时也更有利于优化出版业的生态环境，降低恶性竞争的风险，多吸引有实力、有潜质的作家学者投入到创作中来，为我们奉献更多的原创成果。

虽然对于传统出版行业布局的优化与产业政策的调整尚需改革的进一步深入，但我们要面对的是一方面外在的阅读环境的变化与阅读人口的转型，另一方面是内在的出版产业链条的重塑与整合，出版的方式、传播的途径、受众的偏好都在变，唯一不变的是出版的本质与价值追求，这都需要我们的出版人能够恪守职业操守，继续努力向社会、向大众提供更多的精品力作。

注 释

[1] 薛果.俄罗斯有，我们为什么没有[J].读书， 2013（6）：3

[2] 郝明義.试论图书定价销售制” [J]. 出版参考，2010（12）上旬刊：1