栖霞市旅游业发展研究

闫程翔

摘 要：旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”之美称，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。近年来，栖霞市将旅游业作为特色产业重点培育，于2007年底成功争创了中国优秀旅游城市。但栖霞旅游产业发展中存在宣传力度不够、管理不善、效益不高等问题。加快栖霞旅游业发展，需要转变经营理念、增加投入、完善配套政策，推动该市旅游产业不断发展壮大。

关键词：旅游产业；经营理念；配套建设；栖霞

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.008

1 栖霞市旅游业发展的基本情况

近年来，随着重视程度不断提高、投入力度不断加大，栖霞市旅游业发展呈现良好态势，2014年全市接待人数、旅游业总收入分别达到260万人、8.6亿元，均比2008年翻了近两番。主要有以下几个特点：

（1）科学编制了旅游发展规划。2011年，市委、市政府聘请上海复旦大学专家完善了《栖霞市旅游产业发展总体规划》，提出了“建设现代化生态旅游城市”的总体目标，计划用10年左右的时间将栖霞建设成为烟台市的后花园，使旅游业成为县域经济发展的驱动器和新的经济增长点。在此基础上，又相继完成了牟氏庄园、太虚宫、长春湖风景区等主要景区点的详细规划。

（2）旅游配套设施逐步完善。2011年以来，栖霞市在财力比较紧张的情况下，累计投入资金20多亿元，完善“食住行游购娱”旅游六要素，进一步完善旅游配套设施。食住行方面，全市现有四星级酒店5家，三星级酒店2家，三星级旅游餐馆6家，加上各景点的床位总计3000多个；共有旅行社7家（其中国际旅行社1家）。游购娱方面，目前，全市共有成规模旅游景点10多处；先后开发了剪纸、寿幛、绒绣、花饽饽等特色纪念品；共开通了8条旅游公交线路。

（3）旅游发展框架基本铺开。经过近几年发展，从2000年初只有牟氏庄园一个景点，打造形成了现在以牟氏庄园、地质文化奇石博物馆、太虚宫为代表的民俗和道教文化旅游区，以艾山温泉、苹果城度假村为代表的休闲旅游区，以牙山、艾山、长春湖为代表的生态观光区，以国路夼、杏家庄为代表的农家乐旅游区，以英灵山、崮山为代表的红色旅游区等六大区域。其中3A级景区4个，分别为太虚宫、艾山国家森林公园、胶东革命烈士陵园、天崮山原生态旅游景区；4A级景区2个，为艾山温泉国际旅游度假村和牟氏庄园。

（4）客源市场得到有效拓展。持续不断加大营销投入，旅游客源市场已从过去的主要由青、烟、威半岛市场拓展到济南、潍坊、淄博、日照等省内城市以及河北、江苏、北京、大连等省外市场。依托旅行社做大市场、发展大旅游，客源也由散客为主发展到团队为主。2014年，全市共接待旅游团队12000多个，团队游客占的比重达61%以上，同期增长35%。

2 存在的主要问题

尽管栖霞市旅游产业在近几年取得了一定的成绩，但与该市创建现代化生态旅游城市的目标要求相比，仍然存在一些亟需解决的问题，主要表现在：

（1）部分景点建设速速较慢，阻碍景区点上档升级。受金融危机等因素影响，目前该市部分景区点建设速度放缓。霞光旅游在建项目基本停滞，目前运营项目游客不多，个别项目举步维艰。元古道场、方山老史家农场等一些在建项目进展比较缓慢，对景点的发展壮大造成一定的影响。

（2）客源市场不多，综合效益不高。景区景点经营业绩不佳，虽然景区景点较多，但景点规模小而分散，开发的广度和深度不够，不能满足游客观光需求。多年来，多数景点处于微利、保本经营甚至亏损经营。2014年，牟氏庄园实现门票收入1200万元，与80多人的管理规模相比，收入现对较少，还不及乔家大院的一半；太虚宫实现门票收入60万元，仅能勉强维持最基本的运行费用，部分聘用人员工资仍需主管部门拨付；奇石博物馆实现门票收入10万元，与每年20多万元的运行费用相比，亏损较大。旅游企业举步维艰，全市多数旅行社处于微利和保本状态。温馨旅行社是目前该市经营状况最好的，2014仅接待游客6200多人，盈利8万多元；交通旅行社仅接待游客1000多人，基本处于保本状态，其他旅行社的经营状况也不理想。综合效益不高，近年来，尽管该市在宾馆、酒店引进建设等方面取得了一定突破，但仍与旅游接待的实际需求不相适应，单体酒店的接待能力和综合接待水平相对不足。2013年，栖霞市曾经来过一个较大的旅游团队，由于缺少能够容纳全部游客的场所，最终那批游客选择在栖霞市参观到莱阳市住宿，无形中浪费了刺激消费的机会。旅游商品开发速度较为缓慢。据统计，在旅游发达国家或地区，旅游商品占旅游业总收入的比重高达50%。烟台市张裕酒文化博物馆2014年实现的2000多万元旅游收入中，旅游商品收入高达1600多万元，占总收入的4/5。反观栖霞市旅游商品开发，目前只处于初级阶段，仅有的几种纪念品也因档次低、同质化严重等问题导致少有人问津。旅游商品特色不足，开发力度不够，降低了该市旅游业收入水平，同时，没有特色的纪念品保证，很难让游客对该市留下深厚的印象。

（3）旅游宣传有待加强，招揽游客机制仍需创新。体现在营销资金上，栖霞市一年的旅游经费还不足800万元，而龙口南山景区仅2013年就在央视投放促销经费达900万元。宣传力度不够降低了栖霞知名度，2014年龙口、蓬莱、海阳分别接待游客602、710、460万人次，栖霞市共接待游客260万人次，不及龙口、蓬莱一半。体现在营销细节上，以海阳市为例，外地游客只要进入海阳汽车站，在看到大幅宣传海报的基础上，会不间断地听到宣传海阳优秀旅游城市的播音，使更多的人了解海阳、走进海阳。相比之下，栖霞市在营销策略上稍逊一筹。体现在营销机制上，由于栖霞市尚未建立有效的激励竞争机制和制定有关优惠措施，导致旅行社缺乏自主参与促销和推介的动力与活力，往往是宣传外地景点的多，推介本地的少；组织游客外出的多，招揽游客到栖霞来的少，没能充分发挥旅行社为地方旅游发展服务的功能。体现在营销人员上，目前，栖霞市旅游专业促销人员仅有12人，且仅有4人是正规院校或相关专业毕业，而龙口仅南山集团就有专业促销人员30多人，差距较大。

（4）旅游管理水平相对滞后，不能满足旅游产业发展需求。表现在旅游人才方面，管理人才综合素质较低，大多是半路出身，较好的也仅是对某一方面具有爱好，在对旅游市场营销、景区点管理乃至旅游产业宏观管理把握上存在较多差距。专业人才缺乏，目前，全市共有导游不足30人，还不及青岛联合假日旅行社一家的数量。表现在旅游景点归属权方面，旅游业涵盖面宽，行业管理涉及多个行政部门，由于各部门缺乏对旅游业的整体认识和通盘考虑，在景点建设、开发和促销上往往是各自为阵，使小景点分散而不精，大景点气势不大。如牟氏庄园属于旅游局，艾山自然风景区属于艾山管委，牙山国家森林公园属于林业局。景区数量虽多，却长期处于各自为战、单打独斗的状态，没有形成发展旅游业的整体合力，甚至有时还会出现相互排斥和争夺市场的怪现象，制约了旅游业的健康发展。

3 加快旅游业发展的建议

按照安全、文明、健康、生态的旅游业发展理念，突出重点，强化措施，为旅游业创造良好发展环境，推动旅游业实现又好又快发展。

（1）切实转变观念，强化政府的主导推动作用。旅游业是朝阳产业和新兴产业，发展潜力巨大，对推动经济社会发展具有重大战略意义。全市上下应进一步统一思想，形成共识，转变观念，明确思路，把发展旅游业真正摆到重要位置。为充分发挥各镇政府和相关部门在发展旅游业中的主导推动和综合协调作用，建议组建栖霞市旅游管理委员会，借鉴蓬莱市等先进地区的做法，按照企业化管理、市场化运作的模式进行操作。同时进一步强化旅游管理部门的职能，形成齐抓共管，整体联动的格局。在制定具体措施时，要把着力点放在理顺管理体制、制定优惠政策、有效整合旅游资源，发挥资源规模效益上，按市场化的理念和市场经济规律推动旅游业，动员全社会共同关心支持旅游业，发展旅游业。

（2）科学制定旅游发展规划，突出栖霞旅游特色和优势。按照《风景名胜区规划规范》要求，认真组织编制好栖霞市旅游相关发展规划，充分体现人与自然和谐相处的原则，合理划定景区范围，安排好开发时序和强度，制订切实有效的保护措施，严格控制景区内建设用地总量。要突出“道家文化”、“庄园文化”、“苹果文化”、“特色生态”等独特优势，着力在新、奇、特、古、美等方面做文章，提升栖霞旅游的历史文化品位和整体形象。

（3）创新资金投入体制，加强基础设施建设。要按照争取国家的、吸引外面的、激活民间的等多元投融资的方式，加大对旅游业开发的投入。要加强接待能力建设，重点培育发展现有宾馆两至三家，促其不断扩大规模，提升档次。借助现有旅游餐馆，出台奖励政策，促其不断挖掘特色餐饮文化，吸引不同层次消费者。进一步加强星级宾馆、酒店的引进建设工作，提高接待能力和服务质量。要加大特色商品开发力度。建议在市旅游局挂牌成立旅游商品研发中心，负责全市旅游商品的设计、包装、开发、推广和联系生产等工作。要利用税收和规费减免、给予奖金扶持等方式，鼓励和支持民间资本、外来资本积极投入旅游商品的开发和销售，使该市旅游产业链条得到迅速拓展。

（4）加大旅游宣传促销力度，拓宽旅游市场。充分发挥电视、报刊、栖霞风光片、旅游画册等等宣传形式加大重点客源市场的持续宣传力度，进一步扩大栖霞对外的影响力和知名度。不断完善旅游营销网络，为品牌宣传和市场营销提供服务，做大做强旅游业的市场化运作模式，有效促进内部资源与外部资源的有机结合。落实旅游宣传促销专项经费。将旅游收入年增长部分重点倾斜用于旅游营销，使旅游业步入快增长的良性发展道路。

（5）完善政策配套措施，改善和优化旅游发展环境。抓好旅游人才的引进和培训，为栖霞市旅游业的可持续发展提供强有力的人才保障。加大对相关企业的扶持力度和招商力度，鼓励相关企业到栖霞市投资兴业。切实优化旅游发展环境，积极开展“诚信旅游活动”和实施旅游质量计划，全面提升旅游行业的整体素质和服务水平。要加强综合执法检查机构建设，加大执法检查和综合治理力度，规范旅游市场行为，努力塑造栖霞旅游的良好整体形象。

参考文献

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