从“走出去”到“走进去”

李晶晶 邓健

[摘 要] 图书作为一种重要载体，在提升国家话语权和文化软实力方面的作用日益凸显。随着我国出版走出去的逐步推进，中国图书在国际市场取得了喜人成绩，但依然存在着前期市场调研不扎实、不能准确把握当地读者喜好等问题。为了进一步增强中国出口图书的发展潜力和市场竞争力，本文选取美国社区迷你图书馆的图书作为美国本土图书样本，亚马逊网站“中国书店”的图书作为中国出口图书样本，通过对二者图书类型、价格和封面设计三个方面的比较研究，寻找中国出口图书和美国民众喜闻乐见的本土图书之间的差异，以期助力未来输出的中国图书更加契合美国本土需求，使我国图书出口朝向更加合理，真正实现由“走出去”到“走进去”的飞跃。

[关键词] “中国书店” 迷你图书馆“走出去”“走进去”

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0058-06

From “Going out” to “Going in”：An Empirical Study on the Differences between Chinese Export Books and Community Residents' Reading Orientation in America

Li Jingjing Deng Jian

（College of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] As an important carrier， book plays an increasingly prominent role in enhancing the states discourse power and cultural soft power. With the gradual advance of Chinas publication， Chinese books have made gratifying achievements in the international market， but there are still some problems such as the early market research is not solid， the local readers preference cannot be accurately grasped. In order to further enhance the development potential and market competitiveness of Chinas export books， this paper chooses books in Little Free Library as samples of American local books， books from Amazon online book store“China Books” as samples of Chinese export books. Through the comparison of the book type， price and cover design of the books in three aspects， looks for the differences between the Chinese export books and the native books that the American people loved， in order to help the future output of Chinese books more fit the needs of the United States， and the real realization of the leap from “going out” to “going in”.

[Key words] “China Books” Little Free Library Going abroad Localization

1 引 言

近年來，图书在我国同世界各国的交流中承担着越来越重要的角色。作为最基础、最直接、最广泛的文化载体和沟通桥梁，图书可以让各国读者更完整、更真实地了解和认识中国。随着“中国图书对外推广计划”、新闻出版“走出去”等的顺利实施，越来越多的中国图书走出国门、进入国外读者视野[1]。遗憾的是，我国图书版权进出口贸易依然存在着较大逆差，同时也暴露出前期市场调研不扎实、不能很好契合当地读者需求等问题。学者们对此进行了广泛探讨，但大多聚焦于文化输出和跨文化传播等宏观层面，对于“走出去”的图书本身这一微观层面的关注不多，主要侧重于作品的翻译策略等[2]。不言而喻，中国图书想要更好地进入美国市场并得到美国民众的认可，就必须了解他们喜闻乐见的图书所具备的特征。一般情况下，人们在接受外来事物时，会首先注意到符合自身文化选择与审美标准的元素，在图书的选择中也是如此[3]。譬如，图书的选题与类型是否符合社会主流文化价值取向，封面设计中各元素之间的组合方式是否迎合约定俗成的审美习惯等，都在很大程度上影响着读者对图书的兴趣。因而，本文以中国出口图书与美国社区民众阅读取向之间的差异为研究对象，并从图书类型、价格和封面设计三个维度对样本图书进行横向比较，思考提升中国图书输出活力的可行路径。

2 数据来源

迷你图书馆是微型免费图书馆（Little Free Library）的俗称，它是一种挂在社区的墙壁或柱子上或者独立安置的小书箱，供邻居们免费分享与交换图书，其原则是“带走一本，留下一本”[4]。迷你图书馆具有自发、自愿的共享性特点，充分反映了普通社区民众的阅读兴趣，是研究异域图书需求绝佳的天然“观测窗口”。同时，迷你图书馆数量庞大，目前正式注册的有近7万间，遍及世界85个国家，仅仅美国就达到5万间。实际上，美国各州中都能看到迷你图书馆的身影，它以规模较小、便于操作、形式多样深受民众喜爱。迷你图书馆已经成为美国社区文化的重要组成部分，在文化传播中发挥着巨大作用[5]。最重要的是，迷你图书馆直接设立在社区中，它与美国民众的接触距离远远小于人们与书店之间，并且自由借阅、完全免费，所以迷你图书馆中流通的图书更容易反映美国民众对图书的偏好，这种偏好完全是出于个人兴趣喜好的自发选择，而不是类似“议程设置”的书店售卖引导所致。因此，本文便选择代表性的美国社区迷你图书馆作为图书样本来源。考虑到文化的典型性，笔者在2017年4月至5月之间对华盛顿（东部）、孟菲斯（中部）和洛杉矶（西部）三个美国城市的迷你图书馆进行了实地调查，采用基于行政区域的分层随机抽样方法，记录了39间迷你图书馆中的所有图书，共计921本。随后进行数据清洗，删除重复（包括同版同名和异版同名）、破损无法识别的图书后，剩余506本作为最终图书样本，最后对其类型、定价和封面设计数据进行分析，据此考察美国民众喜好的图书在这些维度的特征。

本文中国出口图书样本来源于美国亚马逊网站的“中国书店”（China Books）。“中国书店”创立于2011年9月29日，是中国国际图书贸易集团有限公司与美国亚马逊公司的合作项目，旨在为中国出版物走出国门探索出一种新道路[6]。选取“中国书店”来研究中国出口图书并从中选取样本，是由于其书籍类型丰富多样，上线的图书约有34万本，均通过营销导向型的标准化英文简介并配合封面图片展示给用户，是中国图书输出美国的集中展示和优秀代表。同时，亚马逊网站在美国的知名度和使用度较高，是民众网购的重要电商平台，“中国书店”每种图书的购买信息及用户评论等也是观察美国民众对中国出口图书认可度的重要窗口。因此，在分析美国社区迷你图书馆的主要图书类型并整理图书价格、设计方面的数据之后，考察这几类图书在“中国书店”中的比率，进而采集样本对中国出口图书和美国本土图书的价格、封面设计进行对比研究。

3 数据整理

通过对迷你图书馆的506本样本图书在类型方面进行统计分析，我们发现文学类图书和童书占了很大比重。如下表所示，文学类图书占据了总量的半壁江山，需要指出的是，小说在文学类图书中贡献了绝对优势的份额，名人传记则紧随其后;童书也达到总量的三分之一强，表明美国社区中对童书的需求比例较大;排在其后的是宗教类和教育类图书，二者不分伯仲;其他类型的图书如军事类、体育类的图书占比均很少，因此把它们归为一类。从迷你图书馆的主要图书类型中可以看到美国社区民众的图书类型偏好，在这股民众自发交换阅读的“暗流”中，文学类图书和童书是当仁不让的佼佼者。因而，在对“中国书店”图书进行观察分析时，也重点选取了这两类图书进行横向比对，以期寻找差异、谋求改进，使中国出口图书更好地为美国民众所接受。

“中国书店”在售的所有图书中，按照图书类型进行分类后发现文学类图书为3280本、童书为21891本。由于在作为样本参照的迷你图书馆中选取的文学类图书为276本、童书为158本，为了保证数据的对等性，需在“中国书店”中采集同等比例的中国出口图书样本。故而，笔者按照亚马逊网站的最多评论数（most reviews）条件进行排列，选取“中国书店”文学类图书用户评论数最多的前300本、童书用户评论数最多的前200本作为样本进行比较。需要指出的是，最多评论数意为某商品的用户累积评论数最多，图书的累积评论数越多，说明购买此书的人越多，也就意味着该图书的关注度越高。因此，在“中国书店”中以最多评论数为条件筛选出来的图书比以其他条件筛选的图书更具代表性。在这些已经受到较大关注的中国出口图书中，比较它们和美国本土图书的差异或者共性，则可更好地为其他中国图书“走出去”提供借鉴。

4 数据分析

4.1 图书类型

如前所述，文学类图书和童书在美国迷你图书馆中拥有绝对数量优势，其中文学类图书占比54.6%、童书占比31.2%，二者共占据将近九成的份额。究其原因，迷你图书馆设立在美国社区内，借书、用书群体多为本社区内的居民，他们大多以家庭为单位取书，如此童书和小说等类型的图书容易受到人们的欢迎。这也在一定程度上反映了较大基数的美国普通民众的日常图书消费偏好，如果能对此加以妥善利用，将非常有助于中国图书顺利打入美国市场。

而在亚马逊“中国书店”中，上架的图书类型多以教材、教育类和文化类等实用型图书为主，趣味性和消遣性图书较少。与迷你图书馆相比，“中国书店”中文学类图书的数量并不多，特別是在迷你图书馆该类图书中遥遥领先的小说，在此占比仅达0.97%;童书数量略微多一些，但也只达到6.42%。在文学类图书和童书深受美国民众欢迎的背景下，遗憾的是“中国书店”中这两种类型的图书却相对很少，使得美国民众在网络平台购买中国出口图书时，可供选择的范围小了很多，于是在该两类图书强劲需求的推动下，他们转而去接受丰富的本土出版的文学类图书和童书，从总体上来看不利于我国图书“走出去”战略的有效落地。

4.2 图书价格

美国迷你图书馆中的图书样本，在现场取样时直接拍照记录了其价格，后期进行了整理汇总;“中国书店”中的图书样本，则在网站取样时同时获取了其价格。首先，对迷你图书馆和“中国书店”图书的均价进行比较，从宏观上掌握这些图书价格的整体态势和差异。继而，分别梳理迷你图书馆和“中国书店”中价格在均价上、下的图书数量及占比，以期观察它们各自的图书价格集中范围。最后，由于图书价格很大程度上由制作成本决定，同类图书中精装书的价格往往高于平装书，因此也对迷你图书馆和“中国书店”中精装书和平装书的数量及占比进行了比较分析。为了保证研究的针对性和结果的准确性，无论是在迷你图书馆还是在“中国书店”中，都将文学类图书和童书分别对比考察。具体见表2。

从均价的对比上来看，“中国书店”中文学类图书的均价为13.84美元，迷你图书馆中文学类图书的均价为10.57美元，前者比后者高出3.27美元;“中国书店”中童书的均价为11.85美元，迷你图书馆中童书的均价为9.64美元，前者比后者高出2.21美元。因此，可以看出“中国书店”这两类图书的价格均高于迷你图书馆，但高出的幅度并不是很大。进一步地，笔者观察了迷你图书馆和“中国书店”中图书的出版年份，发现迷你图书馆中的图书大多出版较早，而“中国书店”中的图书多数为近几年出版的。考虑到物价增长幅度以及税收等因素，“中国书店”的图书在价格方面略高一点也是在合理范围之内。因此，中国出口图书在价格竞争层面与美国本土图书相比并没有明显的劣势。

从图书价格的集中范围上来看，无论是在迷你图书馆还是在“中国书店”，大部分文学类图书和童书的价格都在均价之下。尽管在均价下图书的占比有多有少，但相差并不悬殊，在这个维度上迷你图书馆和“中国书店”也没有本质的区别。此外，从精装书和平装书的对比上来看，迷你图书馆和“中国书店”样本图书中平装书的比例都达到了八成左右甚至直击九成，精装书数量较少。文学类图书方面，“中国书店”的精装书数量高出“迷你图书馆” 6个百分点;而在童书方面，“中国书店”的精装本数量高出“迷你图书馆”9个百分点。可以看出，虽然“中国书店”这两类图书的精装书比例大于迷你图书馆，但高出的比例都不大。

4.3 封面设计

一般而言，图书封面的形式要素主要有文字和图形两大类[7]。通过对迷你图书馆和“中国书店”样本图书封面的对比研究，笔者发现二者在两方面存在较大差异：一是封面设计（主要是图形）与图书主题是否紧密相关;二是封面中文字与图形的比例，即以哪个为中心。

第一，在封面设计与图书主题的相关度方面，迷你图书馆的图书普遍高于“中国书店”。具体而言，迷你图书馆中封面设计与图书主题高度相关的文学类图书占比79.7%，童书为85.4%;而“中国书店”中封面设计与图书主题高度相关的文学类图书占比72%，童书为75.5%。从数据来看，迷你图书馆这两种类型图书的封面设计与图书主题相关度均高于“中国书店”， 后者在这方面稍显不足。以图2中的迷你图书馆样本图书《逃出克隆岛》（The Island）和《父与子》（Father and Son）为例，这两本书的封面分别以海岛和父子的图片设计与图书内容相呼应，封面设计与图书主题极为贴近;而“中国书店”的图书在此还有一定的提升空间，如图2中的《城堡》和《埃米尔擒贼记》，这两本书封面设计的主题分别为大树和街景，与图书主题的相关度较低，让人看后有一种空洞抽离的感觉。从心理学视角来看，读者在选择图书时首先进行的是一种“低情境交流”，即大部分信息是通过清楚的文字图形符号交换进行的一种交流模式[8]。封面是图书的一个有机组成部分，会在第一时间进入读者的双眼和大脑，封面设计与图书主题的相关度越高，越有助于读者对于图书内容的理解和接受。

第二，在封面中文字与图形的比例方面，“中国书店”的图书封面更强调图形，而迷你图书馆的图书封面在重视图形的同时也注重文字的设计和比例。具体来讲，迷你图书馆中封面图形大于文字的文学类图书为68.8%，童书的这一比例是94.9%;但在“中国书店”中，封面图形大于文字的文学类图书达到了96.7%，童书则更高达99%。通过对比我们发现，中国输出美国的文学类图书和童书在封面设计方面更加注重图形的设计，而对文字方面的关注度较低。从图3的示例中可以看到，迷你图书馆中图书封面的设计大胆而不落俗套，有的封面甚至只有文字但却不显空洞，它们通过对文字的生动设计和展示，给人以强烈的视觉冲击;而“中国书店”中的图书封面往往把文字设计进行压缩，利用大幅的图画充斥封面，文字比例远远小于图形。事实上，封面文字和图形的作用都不容小觑，二者比例的不同，给读者带来的感受也会有所不同。封面以图形为主，会使表达更加具体、真实、准确，给人以形象感;封面以文字为主，则更容易引发人的思索，让读者在凝视封面时有一片遐想的空间[9]。

5 结论与启示

本研究选取了美国社区迷你图书馆的本土出版图书和亚马逊“中国书店”的中国出口圖书，通过对二者进行图书类型、价格和封面设计的比较，得出以下结论：第一，美国社区民众更青睐于文学类图书和童书，而中国输往美国的这两类图书相对不足。第二，中国出口美国图书的价格略高于美国本土图书，但是高出的幅度较小，在价格差异方面两者并没有本质的区别;中国出口美国的图书以平装书为主，价格也普遍集中在合理区域，这一点与美国社区民众的日常图书消费相契合。第三，中国出口美国图书在封面设计与图书主题相关度方面不及美国本土图书，同时中国出口美国图书更注重封面图形的设计和比例，而美国本土图书则有意突出文字设计。据此，我们得到以下启示。

首先，进一步增加文学类图书和童书的出口数量。不论是亲子的睡前陪伴阅读，还是作为爱好或消遣的日常阅读，英美国家历来具有重视文学阅读和分享的传统。在对迷你图书馆的图书抽样调查中也印证了这个事实，足以看出美国社区民众对这两种类型图书的需求度很高。遗憾的是，我国输出的图书中这两种类型的占比相对较低，这在一定程度上限制了“中国故事”在美国民众中的“自然表达”。而与此同时，当下包括美国在内的世界各国都有进一步深入了解中国历史及发展现状的愿望，他们对我国输出的中国主题图书都表现出极大热情，希望从介绍中国风土人情等的图书中了解更多信息[10]。不可否认的是，文学类图书和童书受读者文化差异的影响相对较小，并且这两类图书在我国图书市场上表现出较强的发展动力和市场竞争力。五千年东方文化的根基，使得我国图书“走出去”具有先天优势，面对需求旺盛的外部市场以及供给充足的内部能力，相信未来我国图书出口一定大有可为。

其次，深入分析美国图书市场，将图书价格设定在一个合理水平。尽管中国出口美国的图书和美国本土出版的图书之间不存在显著的价格差异，考虑到相关因素的存在，即使价格稍高一些也是合理的。但是我们应当注意到，迷你图书馆中平装书的比例要高于“中国书店”，价格分布在均价之下的图书比例也明显高于后者。图书的价值是由其内容的文化价值决定的，精美的包装并不会提升图书的价值，反而会增加出版成本[11]。未来我们可以适当增加平装书的出口数量，一些非必要精装的图书改为平装，减少“包装套包装，书封套书封”现象，通过压缩成本来降低图书价格，使中国出口图书在美国市场更具竞争力。同时也要加大对美国图书市场的调研，及时调整出口图书的定价策略，使其因地制宜、更加合理。

再次，强调封面设计与图书主题的相关度，并重视封面文字的设计和比例。封面设计作为图书整体的一部分，其重要功能在于进行视觉信息传播，加深读者印象、吸引读者阅读。封面设计要与图书主题相契合，营造出一个与内容相匹配的外部空间，达到整体和谐的状态，这不仅是为了迎合美国读者的需求，同时也是图书设计整体性原则的内在要求。此外，还要注重在封面中将文字和图形要素进行合理组合编排，使信息的传达有序而美观，而不是为了纯粹追求视觉冲击力一味使用大幅图形。总之，中国出口图书未来要进一步提升封面设计的整体视觉效果，使其能够直观反映出图书的内容性质和品格定位，在“低情境交流”中更好地说服读者。

注 释

[1]国家新闻出版广电总局.新闻出版业“十三五”时期“走出去”专项规划[R].内部报告，2017

[2]潘文年.风暖雁寻去 松高人独来：中国图书“走出去”十年步伐[J].编辑之友，2012（1）：19-24+52

[3]钱风强，刘叶华.“十三五”时期我国图书走出去提质增效路径分析[J].中国出版，2017（13）：10-14

[4]过言之.转型与存续：政府购买服务下的公共信息亭：以迷你图书馆模式为例[J].图书馆理论与实践，2017（10）：77-80

[5]庄廷江.美国图书出版近年产业发展态势探析[J].中国出版，2017（2）：53-57

[6]张岩，王琳琳，邓月.中国儿童图书的海外传播研究：以亚马逊美国网站数据为基点[J].出版广角，2017（2）：23-26

[7]黄磊.美的型式：图书封面设计的49种范式[J].编辑学刊，2017（5）：85-91

[8]原平方.情境即信息：兼论新媒体传播情境的三重特性[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（6）：20-24

[9]黎红波.新中国成立三十年间文艺类图书封面设计初探：以京剧图书封面为考察中心[J].编辑之友，2017（4）：87-91

[10]张岩，梁耀丹，何珊.中国文学图书的海外影响力研究：以近五年（2012—2016年）获国际文学奖的作家作品为视角[J].出版科学，2017，25（3）：107-113

[11]房宪鹏.图书定价因素对销量产生的影响分析[J].科技与出版，2016（6）：44-49