民营实体书店的体验式营销突围

电子商务的发展促进了网上书店的兴起，由于网购的便利性、价格低等优点，实体书店的经营举步维艰。特别是对于私营实体书店而言，整个行业的经营状况一直处于危机之中。民营实体书店的出路在哪里？

2013年4月，钟书阁在上海市松江区泰晤士小镇开业，不仅获得“最美书店”称号，也成为实体书店大潮中转型和发展的先驱。无论钟书阁以后的发展如何，至少目前实体书店应该从钟书阁的经营模式上获取经验，在一定范围之内整合再创新才是当下大多数民营实体书店的出路所在。

一、钟书阁的发展现状

（一）表现形式：打造“最美书店”

钟书阁总经理金浩表示，在互联网时代背景下，书店将越来越少。但是，上海有2300万人口。因此，钟书实业决定开设一家“最美的书店”。为此，在设计之初，钟书阁邀请了上海“最美”的设计师来设计书店，研究书店的定位。最后，建成了环境优美、书籍优美、服务优美的“最美书店”。

（二）盈利模式：创建品牌

钟书阁首先以实体书店为载体，将文化讲座、阅读俱乐部和生活沙龙结合起来，以实现快速盈利。其次，钟书阁还通过销售咖啡和西点来满足读者休闲的需求。

（三）增值服务：“走出去”更深入

为了更好地服务普通百姓，钟书阁探索了“走出去”服务的转型。他们依靠钟书阁的品牌和资源，探索书籍进入企业的服务，将书籍纳入学校，并将书籍融入家庭。

二、钟书阁的体验式营销

（一）借助感官体验

感官体验营销基于人类的5个感官器官——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。通过全方位的提供兴奋、新奇、愉悦与满足等体验，从而提升消费者的体验价值。

视觉：钟书阁被誉为上海最美丽的书店，其将东方美学与西方美学相结合，具有强烈的视觉冲击力。

听觉：钟书阁内部没有背景音乐，只有童书馆孩子们与家长的嬉戏声掺杂着读者的翻书声，整个环境既不喧闹又很温馨。

触觉：店内设施以木质、玻璃和皮具为主，如书柜、展架、楼梯扶手等都是木质的，座位和书榻是皮质的，让顾客触摸到物品时不会有冰冷的感觉。

味觉：钟书阁是书与吧的结合，不仅卖书，而且像星巴克一样，也卖咖啡饮品、零食点心等，提供味觉体验。

嗅觉：钟书阁内部提供咖啡、点心、速食等，以及满满的书香，让整个书店内弥漫着咖啡和松香的味道。

（二）借助情感体验

钟书阁一直坚信“为读者找好书，为好书找读者”这个想法，即读者想要的书籍，书店可以帮助读者购买。强调书店员工与客户的交流，形成相互的情感认同。店员和顾客成为朋友，顾客与顾客也成为朋友，让一个书店成为人际交流的平台和载体。

（三）借助思考体验

在钟书阁，高穹顶和欧洲装饰带来庄严的殿堂感，从透明圆顶泄漏的太阳成为理想的光源。空间呈“回”字分布，中间的柱子上镶嵌着镜子，白色的空间矗立在白色的架子上，就像云层之间的云。书架上一本本赏心悦目的书，将书取下来拿在手中盈盈一握，随意翻翻看看，所有喜欢书和书店的人都非常享受只有在书店中才能获得的这种体验。

（四）行动体验

行动营销的目标是影响身体的体验、生活方式和互动。通过增加客户的实际体验，指出其他的做事方式，替代生活方式，丰富客户的生活。钟书阁不仅有年轻人喜欢的文学艺术书籍，还在里面设立了儿童书店。印在地板上的航海地图引导孩子们发现这个充满活力的新世界。墙上带有幼稚线条的不同动物图案是这里的书架。地面上还有各种各样的动物站在地图上。在这里，家长可以与孩子们一起探索书中的世界，亲身参与的活动提升了顾客的行动体验。

（五）借助关联营销

关联体验营销不再孤立地看待商品，而是把所有与此商品相关联的元素都视为一个整体，引起消费者更广泛的关注，并在个人和品牌之间建立联系。1500平方米的钟书阁分为经典的九方格、活泼的儿童凉亭、梦幻的星空王国官以及甜美可口的咖啡店。书店不仅卖书而且还会有纪念品、书籍衍生物和饮食出售，从而建立其他物品与书的关联，增加了顾客的认同。

三、关于在中国发展私人实体书店的思考

（一）营造体验盛宴

如今，大多数实体书店只涉及视觉基本的感官体验。为了从感官上增强顾客的体验，书店应根据市场定位有针对性地规划内部设施。它伴随着与主题相对应的背景音乐和相关活动。

（二）打造书友社区

当下社会，消费者为了彰显个性和品位，越来越追求休闲娱乐的时尚文化，而那些趋于同一文化的消费者则会成为一个特殊的群体。例如，苹果手机的“果粉”、小米手机的“米粉”等。实体书店同样可以为自己的忠实顾客建立一个读书交流平台。

（三）创建书店品牌

品牌不仅具有可识别性，而且还附带有品牌资产，能够为书店带来溢价。私营实体书店应建立自己的品牌文化。因此，每个私人实体书店都应根据当地的经济、文化、消费者心理和其他条件制定自己的体验主题。必须围绕此主题定位和设计书籍视听产品、环境、服务和广告，以便增强书店的体验效果。

（四）混合经营

面对新的经济环境，传统的单书销售模式已经落后。因此，传统实体书店的经营者应该改变传统的书籍销售方式，结合当地的经济、文化和消费。整合社会资源以开展混合操作。例如，创建或介绍与书籍和音频相关的文化产品、创意产品和阅读空间，以增强客户体验；或者通过体验营销的发展，引入咖啡店管理或茶文化展示作为书店文化体验主题的辅助和延伸，让消费者获得更舒适的阅读和预订购买体验。

（作者单位为上海对外经贸大学工商管理学院）

[作者简介：曹青松（1991—），安徽阜阳人，硕士，研究方向：文化创意产业管理。]

参考文献

[1] 郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008（06）：82-85.

[2] 譚群.体验营销及其在中国的应用策略研究[D].西南财经大学，2006.