网络在线评论对消费者购买决策影响的实证研究——基于用户心理依附模式

王晓耘，齐 爽

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

在互联网经济蓬勃发展下，电商平台中包含海量的网络评论文本，这类短文本以匿名、公开、简短的特点存在于网络平台中，海量评论信息不仅影响着消费者购买决策，还能为商家提供可靠的产品反馈意见以提高用户满意度。在线评论作为快速建立口碑的契机被商家所推崇，用户在作出购买决策之前通过阅读在线评论可以获取有价值的产品信息。在中国当前B2C电商平台日益兴起、消费群体庞大的环境下，本文研究了在线评论的哪些要素会对消费者购买决策有影响作用，并将消费者心理依附模式纳入模型，从而为电子商务网站提供改进评论系统的建议和帮助，进一步完善用户体验，挖掘更大的市场潜力。

二、在线评论相关研究现状及理论基础

（一）在线评论综述

网络在线评论是消费者在电商平台上发表的和产品相关的描述和评价观点。目前，已有学者从评论文本的内容特征角度出发验证了在线评论的内容显著影响消费者购买决策[1-2]。有关评论接受者感知的评论内容对购买决策的影响因子，以往研究主要集中在以下三个方面：一是评论的信度和效度，即可信度和有用性方面[3-4]。二是在线评论对网络商家收入的影响[5]，三是评论对消费者行为的影响，比如评论总体效价对消费者忠诚度的作用[6]。消费者购买行为中受影响的感知评论因素有很多，主要可以概括出以下三个方面：一是在线评论源，如网站平台权威、评价者可信度等；二是评论本身内容特征，如在线评论的数量、评价客观性、描述丰富程度或者是否有实物图片；三是在线评论接收者方即消费者本身，比如消费者的知识专业度、信任倾向、风险感知倾向等[7]。

综上，一方面，在网络评论对消费者购买行为影响的研究领域缺乏对评论内容本身的研究，比如将评论按照内容划分有助于用户挖掘最关注的评论信息。另一方面，现有的模型大多忽略了消费者心理的变化，不同情感模式的消费者对评论影响要素的接受程度不同。

（二）消费者心理依附模式

成年人的依附模式是个人与外界环境的情感联系，是个体层面的社会行为研究。根据依附理论，可以把在线评论接受者按照依附焦虑和依附回避指数划分四个维度：依附焦虑程度高的人倾向于依赖他人，渴望回应和关心；依附焦虑程度低的人倾向于对他人的回应更有安全感，反映在在线评论上，倾向于不在意他人的回复和采纳；依附回避程度高的人倾向于他人保持距离，反之依附回避程度低的人更愿意与他人保持亲密关系[8]。本文借助依附理论在模型中增加心理依附要素，以适应消费者动态的心理变化。

三、模型与假说

（一）研究模型

本文针对在线评论对消费者购买决策的影响，借鉴已有的具有代表性的模型，选择了评论效价、质量、带图评论数作为模型的主要影响因子，同时增加接受者的专业程度作为模型的调节变量，以及用户的心理依附模式和感知风险作为心理层面的变量。不同类型的评论接受者对评论特征的接纳程度会有所区别。本文认为用户的心理特征决定了是否具备购买意愿以及是否倾向于采纳评论信息，高质量的在线评论才有可能影响最终的购买决策。因此，本文构建出如图1的基于评论特征及消费者心理特征对购买决策影响的概念模型。

本文构建的模型总计纳入九个变量。其中评论效价、评论质量以及带图评论数量是从在线评论角度出发，其中带图评论数量是结合当前电商平台功能和用户习惯新纳入的变量。依附焦虑、依附回避、信任度以及感知风险是从用户心理特征层面出发会影响购买决策的主要心理要素。其中依附焦虑和依附回避会影响消费者对评论内容的采纳率。同时将接受者的专业度作为模型的调节变量，会在不同程度上调节评论数量及感知风险对购买决策的影响作用。这些因素共同决定消费者最终的购买决策。

对各个变量的解释及量化方式由表1所示。

表1 模型解释变量的定义及量化方法

（二）研究假说

1.评论效价

评论的总体效价指正面评论和负面评论的加和，评论越积极正面则用户接受程度越高[9-10]，因此对该因子本文不再进行假设验证。

2.评论质量

假设1：评论质量正向影响消费者购买决策。

评论质量综合包括评论深度、评论表述客观性、信息完整性、对产品特征表述的丰富性。这些因素都正向影响评论有用性和评论质量[11]，本文统一将其归纳为评论质量这一潜变量。

3.带图评论数量

假设2：带图评论数量会正向影响消费者购买决策。

带图评论是近年来电商平台普遍实现的评论功能，方便评论接收方看到实物图片再做出购买决策。评论发送方上传真实客观的图片能够给消费者提供可靠有价值的产品信息。本文模型提出的带图评论数量是指过滤掉非真实图以及其他垃圾图片之后的评论。

4.依附焦虑程度

假设3：依附焦虑指数正向影响消费者对评论的采纳率。

根据史楠等[7]的心理调查问卷可以得到消费者的依附焦虑和依附回避指数。依附焦虑维度上得分高的人倾向于渴望从他人身上得到安慰和肯定、依赖他人特点。在这种驱使下，本文假设这种人格特征倾向于购买决策更容易收到评论内容的影响。

5.依附回避程度

假设4：依附回避指数负向影响消费者对评论的采纳率。

依附回避维度上得分高的人格倾向于保持独立和高冷，倾向于与他人保持距离，不依赖与环境和他人，在思考和判断上也倾向于相信自己，本文假设这种维度上的性格特征在做购买决策时不容易受到评论内容的影响。

6.感知风险和信任度

假设5：消费者的感知风险正向影响其对评论内容的采纳率。

假设6：消费者的信任度正向影响其对评论内容的采纳率。

网络购物中消费者购买决策中承担着购买结果不确定性的风险，不满意的购买结果会使消费者不愉快。假设消费者感知风险越高则更倾向于从评论信息中获取更多的信息帮助决策，信任倾向越高更容易采纳评论信息。

7.接受者的专业度

假设7：接收者的专业度对评论质量和购买决策的关系进行调节。

假设8：接收者的专业度对感知风险和购买决策的关系进行调节。

评论接收者的专业能力在一定程度上调节评论内容对购买决策的影响力。尤其是在选购专业产品时，消费者对产品涉及的专业知识以及判断信息是否有价值的能力可能影响评论采纳率。

四、实验设计

实验一：评论特征对购买决策的影响

1.问卷设计与信度检验。大学随机招募250名志愿者参加问卷调查，该部分实验用于验证评论质量和带图评论数量如何影响消费者购买决策。问卷设计包括三个部分，第一部分用于了解被调查者的基本信息，如性别、年龄、受教育程度、所学专业、月平均网购次数和消费金额等；第二部分用于调查消费者在购买决策时注重的功能价值类因素，各类因素的重要程度，例如评论客观性、丰富性、信息完整性、参考图片评论的程度等；第三部分用于调查消费者最近一次被评论内容影响的购买行为。该实验中，共发放250份问卷，回收到246份问卷，其中有效问卷238份，有效问卷率为95.2%。

本文所涉及问卷的问题均为同方向的（即都是正面问法，题项间相关系数均为正）。实验开始之前，采用SPSS19.0作为统计分析工具对问卷的设计的变量进行信度分析，（即α值衡量），检测结果如表2所示。

表2 各变量的信度和相关系数

从检测结果可以看出，各变量信度的α值均在0.600以上，说明问卷设计得到的变量具有较高的可信度，可以用于实验。

2.变量拟合结果。不考虑接受者专业度这一调节变量，实验的结构方程模型为评论质量、带图评论数量、感知风险、信任度与消费者购买意愿之间的因果关系。运用SPSS19.0进行多元线性回归分析得到各个潜变量与因变量购买意愿之间的结果如表3所示。

表3 各个变量回归结果

由表3可知，拟合结果中各指标对评论采纳率均有较为显著的正向影响作用，并且显著性水平较高。另外考虑性别差异可能对购买意愿的影响，本次实验中200名志愿者中男性占比66%，女性占比38%，借助独立样本t检验对被试的在线评论影响经验进行检验，发现性别对购买意愿的影响没有到达显著性水平（p＞0.1），因此本文不认为性别差异对本次实验构成影响。得到实验结果：评论质量、带图评论数量、感知风险和信任度都正向影响消费者购买决策以及对评论的采纳率。即假设1、假设2、假设5和假设6均成立。

3.调节变量检验分析。以评论接受者的专业度作为调节变量，本文分析其对评论质量和消费者感知风险的调节作用。将评论接受者按照其专业能力分为专家组和新手组，分析不同专业度对上述变量和购买意愿关系的调节作用。回归分析的结果如表4、表5所示。

表4 按接受者专业度分组的评论质量与购买决策回归分析结果

表5 按接受者专业度分组的感知风险与购买决策回归分析结果

从以上回归分析结果可以看出：评论质量与购买决策的关系上，专家组的回归方程不成立，而新手组中评论质量对购买决策产生正向影响。因此得出结论，假设7成立，评论接受者的专业能力越高，则评论内容对其做购买决策的影响越低，反之越容易受到评论的影响。在感知风险与购买决策的关系上，专家组和新手组的显著性水平都比较低，说明这一调节变量并没有对购买决策造成显著影响，个人对风险的认知不会受专业知识而改变。拒绝假设8。

实验二：依附模式对购买决策的影响

1.实验设计。随机选择100名志愿者在依附焦虑维度上，取得分的中位数4.85将被调查者分两组。另外100名志愿者在依附回避维度上，取得分的中位数6.28将被调查者分两组，分别邀请他们对来自10组天猫商城不同卖家的相同产品做出购买决策，这10组产品包含不同质量和数目的评论信息（按1-10打分并编号，得分越高评论质量越高）。消费者选购产品的平均得分的统计结果如图2所示。

图2 不同心理依附模式消费者选择产品评论得分的平均数

2.检验结果分析。对统计结果进行单个总体均数t检验，依附焦虑得分高的接受者与选择产品评论得分平均数上的检验结果为t-value=-4.87，p＜0.01，表明依附焦虑得分高的消费者对评论信息的依赖性显著较高，假设4成立；在依附回避维度得分高的接受者与选择产品评论得分平均数上，t-value=2.80，p＜0.01，表明依附回避得分低的消费者对评论信息的依赖性显著较高，假设5成立。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文是针对电商平台在线评论对消费者购买决策影响的实证研究，在已有研究基础上构建出基于评论内容及消费者心理依附模式的购买决策模型，并提出一系列假说，通过两组实验分别验证了假说是否成立。实验一通过问卷结果的统计分析得出：评论质量（包括评论发送方客观性、描述完整性、产品特征丰富性等）、带图评论的数量、感知风险会正向影响消费者购买决策；实验二验证心理依附模式也会影响消费者对评论的采纳率，依附焦虑得分越高的人倾向于越容易受到评论信息的影响，需要更多评论内容帮助购买决策；依附回避得分越高的人倾向于不依赖评论信息，更相信自己的主观判断。另外，接收者的专业度在一定程度上调节了评论质量和购买决策的关系，专家基于专业知识和对外界信息的判断，相比新手更不容易受评论信息的影响。

（二）管理启示

网购行业中在线评论作为口碑快速建立的方式，在强化消费者购买意愿中发挥着重要作用。随着用户网购经验逐渐增加，对在线评论的要求和信息识别能力也逐渐提高。本研究表明，商家为使购买意愿转变为购买决策，应进一步完善评论体系，提高评论质量、有用性和可信度，过滤垃圾评论，鼓励图片评论。在未来的研究中可以通过文本挖掘方法对评论内容进行准确划分，以适应不同心理依附模式的消费者在海量内容中获取想要的信息。

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