农民工的智能手机使用行为及其影响因素

徐旭初，陈 荣

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

艾媒咨询数据显示，2017年第二季度中国手机网民用户规模达7.47亿人，其中智能手机用户规模达6.55亿人，国内市场上，2017上半年中国手机厂商华为以21.6%的销售占比排名居首，OPPO、VIVO、小米位居二、三、四[1]。

智能手机用户市场已基本饱和，发展新的群体或者赢得一些消费者的心理偏好成为了一种战略选择。智能手机的传播和扩散不是受众被动接受的结果，相反，受众总是出于一定的社会和心理需求接触和使用智能手机，而需求的外在体现表现在使用行为上。

以往关于智能手机使用行为的研究中，研究的对象基本都集中在大学生和青少年，而关于农民工的智能手机使用行为的研究很少。

基于以上背景，本研究的目的有：一是分析农民工的智能手机使用现状；二是分析农民工智能手机使用行为的影响因素。我们试图辨识农民工的智能手机行为特性，以提供给产业界关于智能手机市场竞争和优化设计的建议。

一、理论基础

（一）技术接受模型理论

技术接受模型（TAM）是Davis提出的一个理论模型，感知的有用性和感知的易用性是TAM模型的主要变量[2]。自提出以来，TAM已被广泛应用于解释和预测用户对智能手机[3]、微博[4]、即时通讯[5]等新事物的接受行为。多项针对TAM的实证分析表明，TAM的确是一个有效的简约模型[6]。但它只考虑了行为主体自身对行为的影响，而忽略了社会规范、熟人影响等外在社会因素对行为的重要影响。因此，在应用TAM模型时，需要针对特定的研究对象修改或增加一些变量。

（二）感知的趣味性

趣味性是指使用者在接受或使用新技术时所感受到的有趣的程度。Moon在研究万维网时，加入了感知的趣味性，研究结果发现加入了感知的趣味性的模型比原有的技术接受模型解释程度更高[7]。Davis等人认为趣味性是使用系统的一种内在动机[8]。鲁耀斌等人将感知的趣味性用于互联网用户接纳IM应用服务行为的研究[5]。在研究农民工的智能手机使用行为时，应结合他们在异乡“无根”、“陌生”的状态[9]。笔者认为智能手机的使用使得农民工这一群体在异地他乡的生活增加了点趣味，在研究农民工智能手机使用行为的影响因素时，应在技术接受模型的基础上添加感知的趣味性这一变量。

（三）熟人影响

熟人影响是指使用者在接受或使用新技术时所受到的旁边熟悉人的影响。这一概念的提出主要基于西方学者梅赫拉提出的情境式研究取向。西方学者梅赫拉等人认为研究对象个人过去的生活经历，所处的环境将影响他们的新媒体使用；研究者在研究边缘群体的新媒体使用时，应将其置于日常生活之中[10]。具体到农民工的生活环境，高房价、高房租以及他们相对较低的收入水平使得他们没法在所就业的城市购房或租像样的房子[11]。他们在选择居住地点时，一般习惯找与自己有亲缘或地缘关系的地方集聚,而且在决策时依赖于传统“熟人社会”的关系网络。基于以上的论述，本研究认为在考虑农民工这一群体智能手机的使用时，熟人的影响是很重要的变量。

二、研究假设与模型

（一）研究假设

目前已有研究证实，当人们在面临评判产品质量是否合格和考核工作绩效时，信息性社会影响都会对其产生一定的作用[12]。基于此，当人们在使用智能手机时，很有可能因周围很多熟人己经使用了智能手机而产生积极评价；同时，也很有可能因周围很多人尤其是重要他人己经使用智能手机而采取一致行为。据此，提出如下假设：

H1：农民工受到的熟人影响将正向影响其对智能手机的感知易用性

H2：农民工受到的熟人影响将正向影响其对智能手机的感知有用性

H3：农民工受到的熟人影响将正向影响其对智能手机的感知趣味性

H4：农民工受到的熟人的影响将正向影响其对智能手机的使用态度

随着手机功能集成化的日益增加，智能手机不仅有用，而且有趣。一些学者在TAM模型的基础上加入了感知的趣味性，证实了感知趣味性正向影响了其使用态度[5]。据此，提出以下假设：

H5：农民工对智能手机的感知趣味性将对智能手机的使用态度产生正向的影响

部分研究者证实了感知愉悦性对感知有用性的积极影响作用[5]。据此，提出以下假设：

H6：农民工对智能手机的感知趣味性将正向影响其对智能手机的感知有用性

关于感知易用性、感知的有用性、使用态度和使用意愿之间的相关关系已被大量关于TAM实证分析所证实。据此，提出如下假设：

H7：农民工对智能手机的感知易用性将对智能手机的感知有用性产生正向的影响

H8：农民工对智能手机的感知易用性将正向影响其对智能手机的使用的态度

H9：农民工对智能手机的感知易用性将正向影响其对智能手机的使用意愿

H10：农民工对智能手机的感知有用性将正向影响其对智能手机使用的态度。

H11：农民工对智能手机的感知有用性将正向影响其对智能手机的使用意愿。

H12：农民工对智能手机的使用态度将正向影响其对智能手机的使用意愿。

（二）研究模型

本研究在TAM模型的基础上增加了熟人影响和感知的趣味性这两个变量，构建了如图1所示的农民工智能手机使用意愿模型。

图1 农民工智能手机使用意愿模型

三、研究方法

（一）数据来源

本次调查主要采用问卷调查法，在杭州和宁波两个城市进行，选择这两个城市的原因其一是它们的地理位置距离笔者比较近，调查起来相对方便；其次是考虑这些是我国经济发达、比较开放的城市，农村流动人口比较多，他们来自全国各地。调查总共发放了500份问卷，其中有效问卷407份，有效率为81.40%。500份问卷的分布情况是：杭州 250份，回收 246份；宁波 250份，回收 247份。被调查对象都是来自在外务工的农村人口。

（二）量表开发

在量表测量方面，TAM模型原有的主要变量借鉴 Constantinides[13]和 Leng et al.[14]用的量表；感知的趣味性主要借鉴Moon[7]和鲁耀斌[5]所用的量表；熟人影响在紧扣概念定义的基础上自行开发的。所有变量的测量均采用李克特量表（1为“完全不同意”，5为“完全同意”）。各变量的具体测量如下：

1.感知有用性。包括四个题项（PU1-PU4）：“使用智能手机让我的生活更加方便”、“使用智能手机能让我获取一些有用的信息”、“智能手机上的应用都很实用”和“使用智能手机能让我获取更多的知识”。

2.感知易用性。包括三个题项（PEOU1-PEOU3）：“我认为智能手机的操作是简单的”、“我觉得学会使用智能手机很简单”、“智能手机的各种功能对我来说是容易理解的”。

3.感知的趣味性。包括三个题项（PP1-PP4）：“我觉得使用智能手机很有意思”、“使用智能手机让我感觉到生活不那么无聊”、“使用智能手机让我感觉到快乐”和“使用智能手机让我感觉到没那么孤独”。

4.熟人影响。包括三个题项（AI1-AI3）：“我周边有很多熟悉的人都在使用智能手机”、“如果我不使用智能手机，我会觉得没面子”和“使用智能手机已经成为了一种时尚”。

5.使用态度。包括三个题项（ATT1-ATT3）：“我喜欢使用智能手机”、“使用智能手机是一个很好的选择”和“使用智能手机是一个很明智的选择”。

6.使用意愿。包括三个题项（UI1-UI3）：“我很乐意使用智能手机”、“在将来的日子里，我会使用智能手机”和“我会考虑长久地使用智能手机”。

四、农民工智能手机的使用行为基本状况描述

（一）问卷描述统计分析

本研究首先对通过问卷调研回收的407个有效的样本进行描述性统计分析，考察调研样本的性别、年龄、收入水平、文化程度等，具体如表1所示。

表1 本研究样本的人口统计资料分析

从表1中可以看出，新一代农民工（1980年以后出生）占了农民工总人数的62.16%，成为了农民工的主要群体；在收入水平方面，大部分农民工的收入处于在中、低层次的水平，与城镇居民还是具有一定的差距；大多数农民工的文化程度为高中文化和初中文化，文化水平相对较低。

（二）农民工智能手机使用行为现状分析

1.你目前使用的手机价位是多少？调查结果显示，33.17%的农民工使用的智能手机的价位在1 000～2 000元之间；21.13%的农民工使用的智能手机的价位在2 000～3 000元之间；17.69%的农民工使用的智能手机的价位在1 000元及以下；15.97%的农民工使用的智能手机的价位在3 000～4 000元之间；12.04%的农民工使用的智能手机价位在4 000元及以上。

2.农民工使用的智能手机应用程序主要哪些？对制定问卷前的访谈资料的整理发现，被农民工使用的智能手机应用程序主要包括以下10种形式：即时通讯、手机浏览器、手机阅读、手机支付、游戏、摄影、视频、交通导航、手机购物。使用最多的三项应用程序是即时通讯、手机浏览器和手机阅读，占有率分别为93.37%、89.68%和86.24%。

3.你目前使用的智能手机品牌是什么？对调查结果进行统计分析发现，在农民工群体中，使用最多的智能手机品牌依次是ViVO、OPPO、小米、华为、苹果、酷派、三星、小辣椒。其中使用最多的五个品牌是ViVO、OPPO、小米、华为、苹果，使用人数分别为81人、72人、65人、54人、50人。

4.你大概多久更换一次手机？调查结果表明，有48.65%的农民工更换手机的频率在一年半到两年一次；20.88%的农民工更换手机的频率在半年到一年一次；14.00%的农民工更换手机的频率在两年到两年半一次；8.60%的农民工更换手机的频率两年半以上一次；7.86%的农民工更换手机的频率在半年以内一次。

5.你更换手机的理由是什么？在关于农民工更换手机的理由的调查中，本次调查问卷里面一个设置了六个选项：“A、手机坏了”、“B、手机过时了”、“C、手机的耗电变得越来越快”、“D、手机变得越来越卡”、“E、手机的质量不好（包括通话质量，语音质量，视频清晰度等）”、“F、其他原因”。调查结果表明，在农民工更换手机的理由中，最主要的三个理由是“手机变得越来越卡”、“手机的耗电变得越来越快”和“手机过时了”，在407个调查对象中，选择这三个选项人数所占总人数的比例分别为：89.19%、87.96%、79.61%。

五、数据分析

（一）信度和效度分析

信度（Reliability）即可靠性，信度代表量表内部的一致性或可靠性。在社会科学实证研究的领域中采用最多的为克隆巴赫α（Cronbach α）系数。学者Nunnally认为α系数等于0.70是能够被接受的量表边界值。根据表2可以看出，本文的六个研究变量的Cronbach's α值均大于0.7表明其具有较高的信度。

表2 各变量内部一致性信度

效度（Validity）即有效性，是指量表的项目在何种程度上能够反映概念。实证分析中通常需要研究收敛效度和区别效度。

本研究使用SPSS21.0软件进行因子分析，首先进行KMO检验和巴特利特球体检验，检验结果为KMO=0.748，巴特利特球体卡方值=5345.106，df=190，P=0.000。学者Kaiser认为KMO统计量值为0.70是能够被接受进行因素分析的边界值，本研究中的KMO值高于0.70，可进行因子分析。

本文提取了6个公因子，六个公因子的特征值都大于1，解释方差累计达到 75.632%，表3表示了旋转后的因子负载矩阵。

表3 旋转后的因子负载矩阵

从表3可以看出，交叉变量的因子载荷都小于0.3，而每个项目在其相关的变量上的因子载荷显著高于0.6，这表明各个变量都具有较好的区别效度，同时具有良好的收敛效度。

（二）结构方程模型分析

本文使用了AMOS7.0软件，采用结构方程模型分析来验证假设检验关系。结构方程模型能够分析多种变量之间复杂的因果关系，在社会科学的实证研究当中，结构方程模型得到了广泛的应用。

吴明隆[15-16]总结出了结构方程模型各指标的标准或临界值如表4所示。从表中可以看出，本模型的各主要指标值均在范围之内，表明该模型具有良好的拟合度。

表4 农民工智能手机使用行为研究的模型拟合度

如表5所示，6个潜在变量的12个相关假设有两个未通过假设检验。

表5 农民工智能手机使用行为研究假设检验结果

六、结论与建议

（一）研究结论

本文在TAM模型基础上，针对农民工群体，加入了感知的趣味性和熟人影响两个变量，构建了农民工智能手机使用意愿的影响因素模型。从实证分析结果可以看出，本研究的大部分假设获得支持。

1.假设H1、H2、H3的成立表明了加入熟人影响变量是有意义的。熟人影响对农民工智能手机使用的感知的趣味性的影响不显著，原因可能是因为有趣或无趣是基于主观的概念，会因为个体具体使用情况的不同而产生不一样的体验，不大会受熟人的影响。

2.假设H8成立，且路径系数很高，说明了感知的趣味性影响农民工智能手机感知的有用性的一个非常重要的变量。感知的趣味性对农民工智能手机的感知的使用态度的正向影响不显著，可能的原因是农民工在选择智能手机的时候，优先考虑的是它的实用功能，而有趣或无趣不是一个重要的衡量标准。

3.假设H7-H12的成立，验证了TAM模型在分析农民工智能手机使用行为影响因素的有效性。

（二）相关建议

智能手机未来市场用户总体规模难以有大的跃升，在未迎来5G时代和换机潮的现阶段，提高系统技术、优化用户手机智能体验是厂商竞争关键。手机已经成为农民工生活中不可或缺的一部分[17]，针对农民工群体，本研究就智能手机产品的市场竞争和优化设计，提出了以下指导性建议：

1.智能手机厂商应聚焦于中低端智能手机的营销。收入水平决定了其购买能力。调查结果显示，大多数农民工目前的收入水平处于中、低层次，大多数农民工购买智能手机的价位在1 000～3 000元之间，针对这一消费群体，智能手机厂商应该着重宣传中、低端智能手机。

2.智能手机厂商在注重产品功能的同时应该要注重外观的设计。农民工在购买智能手机时会考虑到功能价值、形象价值和成本因素[18]。调查结果显示，农民工群体更换智能手机的理由最主要的是手机耗电太快、手机太卡和手机过时了，前两者表明他们注重智能手机的功能价值，后者表明了他们也注重功能手机的形象价值，智能手机厂商在生产产品时应注重使产品能够跟得上时尚的潮流。

3.加大对智能手机用户邀请好友购买同一款手机的奖励力度。本文研究证实农民工智能手机的使用行为受到熟人影响，因此智能手机运营商加大老用户对邀请新用户的奖励，能够激励老顾客的邀请。

4.在广告宣传方面，应创新广告宣传方式。广告应该细分人群，针对农民工群体，运营商应该考虑到其文化水平和经济水平不高，可以使农民工对智能手机有更多了解，从而有助于提高对智能手机有用性、有趣性和易用性的认知。

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