参与式文化理论下“土味”广告研究

王瑾 李德团

摘要：“参与式文化”指当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。“米姆”是人类的“文化基因”，可以通过传播、扩散、复制等使人类文化在代代传承中不断发展演化。任何一种媒介内容的参与都需要一个“米姆”才能引发，“土味”广告的“土味”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”，是激发参与的文化基因，本文根据“土味”广告的参与文化特点，将其分为评论、转换和再传播三个过程，进而分析土味广告中的“原生”“动态”“成熟”米姆的成因。

关键词：“米姆”;参与文化;土味广告

中图分类号：F713.8

文献标识码：A 文章编号：1672 - 8122（2018）09 - 0090 - 03

詹金斯认为：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者，从而形成了“参与式文化”[1]。在Web2.0时代，网友越来越愿意参与文化，是因为每一种文化都内置一种“基因”，都是一个“米姆”（ Meme）。正如道金斯所言：“米姆”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化[2]。史安斌认为“米姆”发展可分为维护——扩展——修改三大模式，对应“原生——动态——成熟”米姆三个类型，在网络时代，每一个文本、图像、音频、视频都蕴含着一种“米姆””。缘此，“土味”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”，其乡土性一旦与广告的商业性结合，就能造成“土味”广告的盛行，一个“土味”米姆，就是一个激发参与的文化基因，引发“米姆”的变化。为此，本文根据“土味”广告的参与文化特点，将其分为评论、转换和再传播三个过程，分析土味广告中的“原生”““动态”“成熟”米姆的成因。

一、评论：网民参与“土味”广告的“原生米姆”

“原生米姆”是指那些未经修改过的多媒体信息，最大限度地保留了内容的原貌。[2]因此，无论是平面、影视，还是文案，每一则“土味”广告都是一个“原生米姆”，呈现出广告的原貌。同时，网友作为信息的使用者和接受者，可以随时随地参与到媒介内容中来，因为媒介技术赋予了网友的这种参与主动权。正如詹金斯指出：参与文化假设一切公民都拥有在这个世界上留下印迹的权利，拥有发言和向他人表达观点的权利，在集体或个人层面上，拥有左右那些影响他们生活的机制的权利[3]。

而评论的多元性意味着对“原生米姆”的解码存在差异。霍尔认为：受众接受信息和解码的过程实际上是一个重新植入和生产意义、重新编码的过程，可分为优先性、协商性、对抗性三种解读模式。就“土味”广告而言，各类评论，甚至调侃、吐槽、戏谑式言论，均是网友根据自己对“土味”广告进行优先、协商、对抗等不同模式的解读，参与评论作为信息解码的一种方式，受到网友自身条件的影响，因此对广告的评论也会因人而异，从而产生与三种解读模式相对应的评论——赞扬、中立、批评，尤其是当网友是某品牌的粉丝时，对品牌传播的“土味”广告评论就更加积极。

素以土得掉渣的包装设计闻名于世的椰树牌椰汁在2018年4月推出的视频“土味”广告《椰树style》，一上线就引发了网友们的热议。赞扬者广告认为椰树此次的广告转型十分具有突破性与创新性;中立者则在夸赞椰树结合嘻哈、说唱、自黑等流行元素成功实现品牌年轻化的同时，也提出了自己的见解;批评者则吐槽洗脑式的视频内容又土又魔性，堪称“广告界的泥石流”。随后，椰树顺势在微博发布了红黄蓝黑四色结合的招聘土味配图，衍生出椰树牌“土味”海报、文案等一系列独具特色的“原生米姆”升级版。

可见，虽然网友通过三种解读方式并没有引发“原生米姆”的改变，但是，各路网友的评论成就了“原生米姆”的“土味”话题，这为品牌借势顺势营销提供了“土味”启发，进而创作出更多的“原生米姆”。

二、转换：网友引发“土昧”广告的“动态米姆”

评论激活了网友对“土味”广告这一“原生米姆”的参与，转换则成就了“動态米姆”的意义生成。通过评论对“土味广告”这一“原材料”的“原生米姆”进行简单的“盗猎”已不足以表达网友的参与热情，以“游猎”式的转换，进行“二次生产”的转换，才是网友引发“土味”广告的“动态米姆”的真正动力。因为，扩展模式的“动态米姆”就是指那些可以经过添加或衍生等“二次生产”和传播的信息和内容[2]。

其实，詹金斯早就有预见性地指出：读者不仅仅是“盗猎者”，他们还是“游猎者”，永远在运动中，并非固定地“在这里或者那里”，而是不断向另一种文本移动，利用新的原材料，制造出新的意义[4]。转换的参与方式，即网友在文化参与的过程中对原本的内容进行选择、加以改编转换，赋予其新的意义，其背后不仅包含了网友对品牌的热爱，也是集体智慧行动。

2018年7月，奢侈品牌Dior为了推广新上市的马鞍包发布了一则宣传短片，随即，因制作水准格调明显低于品牌审美水平被视为“土味”广告，被讥讽为“Dior最新土味视频”，显然，通过简单的评论与对广告内容的“原生米姆”进行“盗猎”已经满足不了网友的参与热情，于是，通过“游猎”式的转换进行参与，将Dior的视频与拼多多的“洗脑”广告相结合，为其加上拼多多的字幕与魔性的BGM进行混搭，进行“二次生产”转换，创造出《快上拼多多抢购Dior新款马鞍包啦》升级版“土味”视频，为原来的广告视频赋予了新的意义，促使了“动态米姆”的形成，使原本平淡无奇的广告因其极具娱乐化的混搭在社交媒体上迅速走红，使Dior在争议中赚足了流量与曝光度，马鞍包也顺势走红。

透过案例，我们发现：在网友这种“游猎”式的转换参与过程中，“土味”广告中的“原生米姆”由网友转换参与过程的需要而引发了可供网友复制、修改、传播的“动态米姆”的产生，因此，转换成为了引发“动态米姆”的真正动力。