从受众心理变化观察当下电视剧的创作语境

秦天 吴晔

2017年，是中国电视剧的深入变革年。这种深入变革体现在两个方面，一方面，是此前数年蓄势待发的趋势性现象骤然爆发，如观众对付费模式逐渐适应，电视剧网播对台播的冲击愈演愈烈，网络点击百亿次已不是神话（《楚乔传》号称突破400亿点击量）；另一方面，是此前屡试不爽的市场规律频频被打破，如古装IP剧与明星阵容号召力疲软，“负面”营销、“颜值”包装营销逐渐失灵。

电视剧从业者都在适应这样一个事实，在互联网时代，传播内容碎片化、社交化、移动化，文娱产品多元化，电视剧“大众文化第一产品”的优势地位正在不断受到冲击。经历了卖方市场向买方市场的转变，电视剧作为产品的市场收益更加不稳定。然而，影响电视剧成功与否的唯一标准，仍然是观众。进一步说，是观众的注意力。无论是“叫座”（收视率）还是“叫好”（好评度），如何保持观众对电视剧的热情，如何争夺观众有限的注意力，成为电视剧在立项、制作、宣发等环节都必须号准的脉搏。

互联网时代的电视剧观众，与电视时代的电视剧观众在收视习惯、题材偏好、价值取向方面都产生了变化，“网生代”熟练地在微博、公号、弹幕、豆瓣中传播观点、表达意见，在专业评论人之外构筑了影响力更为广泛的评价体系。所谓“众口难调”与“各花入个眼”，如今，冀望一部作品将所有观众群一网打尽只是迷思；电视所提供的娱乐快感在产品跟风—观众厌倦的循环中速朽，“一招鲜吃遍天”已成奢望。

本雅明曾在《机械复制时代的艺术作品》中表达过一个重要观点，当艺术作品通过便捷复制传播到普通人中时，大众的趣味一定会占据主流，娱乐化便不可避免了。因此，互联网时代观众对电视剧的需求是不减反增的。但突出的现象是，在观众吐槽电视剧数量与质量倒挂的同时，业者却焦虑于报表上销售额与利润率的倒挂——可见，电视剧生产力的方向与观众的趣味之间错了位。

本文撷取了观众心理变化的三个关键词，探讨今天的电视剧的创作语境。

一、新奇感丧失：艺术规律VS市场规律

新奇感是受众需求要素之一。爱奇艺CEO龚宇说，“所有的爆款都产生在一个从来没有人做过的创新领域”。成为头部内容生产者，在风口被消费殆尽的过程中分一杯羹，似乎成为众多业者的唯一出路。谍战、玄幻、大女主、新中产，一个个概念的产生代表着凤毛麟角的“爆款”和“收视神话”，也更意味着浩如烟海的“炮灰”与“滑铁卢”。

2015年《伪装者》爆红，催生出2016年的《解密》《麻雀》《胭脂》《双刺》，关键性要素大同小异：主人公的反英雄设置，情感乃至家庭线的喧宾夺主，流量明星为收视率加持，如《解密》中的陈学冬、《麻雀》中的李易峰、《胭脂》中的赵丽颖，2017年《守卫者》的靳东，和暌违电视圈多年的陈坤的《脱身者》。《解密》与《麻雀》虽然在CSM52收视中占据3、4，但综合卫视关注度却只有《麻雀》挂尾前十，最大的话题是流量小生演技的争议，《胭脂》的水花甚至不如前两者。

▲观众审美疲劳，大女主剧日趋疲软。

自《甄嬛传》始，大女主+超级IP的组合霸屏多年，2017年已经播出的就有《大唐荣耀》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《醉玲珑》《那年花开月正圆》，可以预期的还有《如懿传》《扶摇》《凰权》等等，有人甚至总结出大女主的十个套路：个人能力超强的女主、男女主虐恋情深、平凡的出身、复仇的使命、心机的炮灰女二、强拆友情没商量、多男爱一女、故事的主线是走向权力巅峰、乱世背景、流量女星。动辄五六十集的篇幅也考验观众耐心，收视热情日渐衰退，同题材撞期，种种造就了大女主剧的疲软，创新势在必行。

玄幻IP的命运则更分化。观众对于特效见多识广、水涨船高，对同质化内容产生审美疲劳。长篇小说构造的完整玄幻世界观一旦不能被电视剧完整呈现，观众便很难与剧中人物产生认同和共鸣，再加上情节的取舍、内容的简化，又必然伤害到原本吸引受众的人设。于是，此前背负万众期待的《诛仙》《幻城》《择天记》相继“扑街”，只有《三生三世十里桃花》因为改编与原著取长补短而获得成功。

经济学界打造的“新中产”概念，迅速被电视人接纳。事实上，“新中产”人群并非此前数年太过热闹的都市情感题材的拥趸。直到2016年的《小别离》《欢乐颂》，2017年的《外科风云》《我的前半生》，这种外表克制、内心焦虑、工作积极、自以为理性却又常常不理性的精英人设又流行起来，依托于形形色色的职业身份，却始终隔靴搔痒，难以突破，情节上免不了回到都市情感题材“互撕”的老路。

观众对于“套路”的厌倦是对编剧原创力的呼唤。然而互联网时代，影视产业已经成为BAT操盘的完整内容产业链中的一环，且因政策限制多，成本较大，是投入产出风险相对较大的一环。就创新而言，网文、网游、直播乃至网剧，都拥有更自由的冒险权利，影视剧却需要戴着镣铐跳舞。“敢为天下先”意味着更大的不可控性，需要严密的论证与计算，各方妥协之下呈现给观众的，必然是此前成功经验的重复。

相较而言，CFO们觉得翻拍更安全，无论是翻拍曾经热播的国剧（《金粉世家》《情深深雨濛濛》），还是翻拍日韩的IP（《深夜食堂》《杀了我治愈我》），因为有原版的知名度基础，是赞是弹都已吸引了受众的注意力。当作品的命运取决于财务报表时，艺术规律有时不得不让位于市场规律。

二、愉悦感脱敏：什么是观众心目中的好剧

观众对于电视剧的接受心理一般分为四类：娱乐、学习、审美以及寻找自身投射。影视业者往往受到布热津斯基“奶嘴理论”的影响，认为电影电视最大的功用是制造简单的感官刺激，占用人们的时间，提供廉价的娱乐，最终令处于社会财富中下层的大多数人丧失独立思考能力。

▲演技近两年重新受到观众的追捧。

电视剧问世已超过70年，叙事技巧、情感表达、价值传递、视觉包装等各方面仍处于正向演进之中。而推动电视剧不断推陈出新的动力，并非所提供的娱乐快感，反而是对娱乐快感的厌倦。

娱乐产品的强刺激，让人们不用动脑就能获得愉悦感。但这一过程与心理学上的脱敏治疗类似，人的审美阈值在不断升高，相同烈度的刺激再也不能引起人们获得同等程度的愉悦感，长期来看，这种观看体验只能导向空虚和无聊。

对于当下电视“套路”的厌倦，的确会将一部分观众导向更活泼更新颖的娱乐形式，题材或大胆或暗黑的网剧异军突起，《太子妃升职记》《河神》《无心法师》《春风十里不如你》《白夜追凶》的相继成功均证明了这一点。但也有另外一部分观众对观剧行为有更高期待（学习、审美、寻找自身投射），对于电视剧的完成度有更高诉求。

如近两年观众对演技的空前热议。首先是对流量明星演技的批判，“鲜肉”“小花”的确有演技尴尬的情况，特别是在“替身”“抠像”“面具”的传闻之后，流量明星的演技就更具原罪意味。《麻雀》中的李易峰与张鲁一、周冬雨和李小冉，《解密》中的陈学冬和郭京飞，都经历了各类截屏逐帧对比分析微表情，从而有被“吊打”的结论。也有鲜肉小花在这场演技质疑中挺了下来，如《花千骨》之于赵丽颖、《琅琊榜》之于胡歌、王凯，《三生三世十里桃花》之于赵又廷，成为逆转良机。另外一些非流量特质的青年演员，因演技的口碑获得更多机会，如《余罪》让张一山翻红，翟天临和雷佳音因《白鹿原》《军师联盟》《我的前半生》巨大反差的角色而圈了不少粉丝。而“老戏骨”的概念也是在这两年中成为热点，《人民的名义》中的侯勇、许亚军、张志坚，《军师联盟》中的于和伟、王劲松……演员的演技本是电视剧必备要素，但此前的观众过于沉溺在“美色消费”的愉悦感中，这种感觉一旦餍足，反弹的诉求也非常强烈。

演员演技的空洞，可以部分归咎于电视剧的情节与人物本身缺乏可解读性与可挖掘性。如大女主内核仍然突破不了万千宠爱于一身的“玛丽苏”幻想，故事与史实相去甚远，且缺乏历史剧的严肃性与思辨力，始终只是披着政治外衣的感情戏；职业剧未能呈现专业的面貌，难以在高度仿真的工作中推动人物情感，人物的表现僵硬，剧情走向悬浮；IP改编在自以为是的电视剧规律与小说本身的叙事特色中难以调和，稍有不慎就变成俗套桥段大集合，失去IP的精魂。归根结底，是电视剧产业化后，一些创作者抛弃了作品的创作冲动和情怀诉求，剔除了作品的多样与多变，试图让观众落入一个可被复制的公式中。而这样一个可阅读可形于外的公式，在观剧经验丰富的观众面前无所遁形，观众的愉悦感无从说起。

《小时代》与《爵迹》这样的作品声势浩大却被嫌无诚意，《遇见王沥川》《最好的我们》却因为某方面的突出优点被称为“遗珠”。同样是大女主，《那年花开月正圆》规规矩矩地讲商战、讲诚信，男女主性格的变迁才更有坚实的基础。影视毕竟是“第七艺术”，有着其内在的艺术规律，突破性、不反智、引发思考、动情而不滥情在各个维度上为电视剧的价值取向设置了边界。2017年尽管《最后一张签证》《白鹿原》《军师联盟》等剧的收视率表现不如拥有流量明星的古装剧，但其播出就是对观众需求的一种回应和引导。

三、关注度争夺：平台与宣发的“勇敢者游戏”

国剧产量虽然在近两年有所下降，但2016年仍有334部，这其中只有很少一部分能够在电视台播出，能够掀起话题与水花的更少。在台网角力中，由于付费盈利模式的稳固，视频网站的话语权确在加重，上半年《军师联盟》的抢播事件即可见一斑。收视率、点击率、关注度、好评度四维交织，前两者关系到真金白银，后两者则关系到可持续发展，后两者对前两者的带动效应无从质疑，制作方与播出方都应当冷静分析自己的着力点。

电视平台应对自己的优势和受众有着更清醒的认识，如果定位为播出年轻观众喜欢看的剧，就要考虑与视频网站的竞争关系，以免造成为视频网站导入流量做嫁衣的结果。如果致力播出严肃题材与品质剧，因为目标群体消费习惯相对理性，就要在宣发上动脑筋，在立项之初就要围绕热点、笑点、槽点、痒点、痛点制定策略，务必在牢牢圈定目标受众的同时，吸引更多目标外的受众。

剧组吸睛。《太子妃升职记》引发穷剧组制作靠谱剧的反差萌，后来也被《兰陵王妃》《热血长安》等剧使用过；《琅琊榜》更是开创了“处女座剧组”的潮流，《欢乐颂》代表正午阳光接棒，《人民的名义》也采用过；至于“荣光教”则更属剧组宣传的登峰造极，尽管创教形似网友自发，但为制作方发挥提供了基础。

演技文章。在观众自发比较演技的热潮带动下，演技也成为很好的槽点。《三生三世十里桃花》带火“整容般的演技”；《军师联盟》前三集于和伟的曹操炸裂的演技成为微博热门搜索；《人民的名义》播出期间，“老戏骨”的前世今生都成为公号热门话题。

演员话题。炒兄弟CP，如《老九门》的陈伟霆和张艺兴；炒番位之争，如《青云志》期间的赵丽颖和杨紫；角色特质，如《春风十里不如你》张一山的“秋水誓”，《我的前半生》女主妈妈薛甄珠变表情包。

价值观偏差。《欢乐颂》中高高在上的安迪和小曲引发了旷日持久的关于阶层固化的讨论；《我的前半生》中全职太太、撬闺蜜墙角更是在一段时间内刷爆朋友圈。这绝非是编剧一人的价值观偏差，而是团队对热点与槽点精密设计的结果。

电视剧市场的繁荣意味着竞争日益激烈，受众心理的急剧变化，让电视剧制作的前景更不确定。幸福蓝海影视文化集团在电视剧创作上，遵循尊重艺术规律、主动承担社会责任的优良传统。2016年，幸福蓝海出品了《生命中的好日子》《海棠依旧》《长征大会师》等剧，均获得了良好的市场反馈和观众口碑，其中《生命中的好日子》在央视8套黄金档首轮播出，最高收视达到1.547%，位居同时段收视率排名前列；《海棠依旧》在央视1套黄金档首轮播出，总体收视率达到1.442%，位居同时段电视剧第二名，并在收官阶段冲到第一；《红色通道》《中国式关系》实现一线卫视黄金档首轮播出，成为年度话题剧、热播剧。

2017年，幸福蓝海倾力打造的反法西斯大剧《最后一张签证》作为开年大剧在北京卫视、江苏卫视黄金档播出；都市题材电视剧《繁星四月》2017年4月在江苏卫视、安徽卫视黄金档首轮播出，不仅取得同时间段领先的收视效果，更取得了广泛的社会效益；2017年9月6日，作为十九大献礼片，讲述建筑工人追逐梦想故事的电视剧《春天里》登陆央视1套黄金档。

作为一种艺术形式，电视剧始终是反映人性与塑造人性的。无论受众心理如何变迁，幸福蓝海始终以人为本、遵循艺术规律，致力于创作打动人心的高品质电视剧，以具备参与国际竞争的特色和实力。