视觉增效：平面广告设计中视觉冲击力的提升

郭峰

摘 要： 在平面广告设计中强烈的视觉冲击力能够吸引观众的眼球，与受众产生情感共鸣，激发受众的购买欲望等，这些对于优化平面广告设计效果具有重要意义。在平面广告设计中应当以提高平面广告的视觉冲击力为设计目的，以图形、文字、色彩等视觉语言为设计内容，通过优化设计方法、创新设计理念、彰显个性特征等方式增强设计效果，提高平面广告的视觉冲击力。

关键词： 平面广告设计 视觉冲击力 图形 色彩

在信息泛滥的读图时代，传统艺术设计领域对视觉冲击力的运用越来越广泛，许多平面广告都依靠视觉语言达到新奇、独特的视觉效果以更好地吸引受众的眼球。应当以视觉语言为出发点考察平面广告设计中的视觉形象塑造问题，通过文字、色彩、图形等视觉语言的巧妙应用强化平面广告设计效果，以更好地提高平面广告的视觉冲击力和艺术表现力。

一、平面广告设计中视觉冲击力的内涵及特点

人的大脑获取信息的方式主要有视觉、味觉、听觉、触觉等，其中视觉是人体中最敏感的感官器官，也是大脑获取外部信息的主要渠道。外部事物通过光线反射的方式作用于人的视网膜，并在视网膜上呈现外部事物的结构、特征、色彩、大小、形状等，从而使人的大脑对事物有清晰和准确的判断。研究表明，大脑中80%的信息是通过视觉器官获取的。此外，人的视觉系统不仅能够感觉物体的形状、大小、结构、色彩等，还能够对物体进行综合分析和大致判断，使人对物体有总体性评价。所谓视觉冲击力是指以视觉语言及画面结构、色彩对比、明暗诱导、视觉幻想等视觉艺术带给受众强烈的感官刺激，给受众留下难以忘却的视觉印象，比如张艺谋电影《大红灯笼高高挂》中的红色就具有强烈的视觉冲击力。视觉冲击力能够以独具匠心的结构形式、强烈的色彩对比、新颖独特的图形外观等带给受众与众不同的心理体验，这些对于平面广告设计具有重要意义。优秀的平面广告设计离不开独特的文化创意、新颖的图形结构、强烈的色彩对比等，并通过这些视觉语言的搭配创造强烈的视觉冲击力，在第一时间吸引受众的眼球。所以，在平面广告设计中应当以视觉器官的生理特点、运动规律等为出发点，充分利用视觉器官的行为规律开展平面广告设计，以更好地提升平面广告的视觉冲击力、吸引受众的眼球。比如人的视觉器官对运动的物体更加敏感，在变化的物体上往往会停留更长的时间，在平面广告设计中应当尽量捕捉物体运动的一瞬间，以动态的广告设计提升平面广告的视觉冲击力。又如人的视觉器官对新奇的、从未见过的物体更加敏感，将更多的注意力投放到从未见过的事务上，所以在平面广告设计中应当以新颖独特的创意吸引受众眼球，以新颖的构图及色彩搭配提升平面广告的视觉冲击力。情感和情绪是人的行为的底层逻辑，它总是在不知不觉地影响个体的消费观念、消费欲望和消费行为。在平面广告设计不仅应当吸引受众的眼球，还应当抓住受众的“痛点”和“爽点”，并以此走进受众的内心及情感世界，与受众产生心理及情感共鸣，只有如此，才能更好地实现平面广告设计的目标[1]。

二、平面广告设计中影响视觉冲击力的设计语言

在平面广告设计中，色彩、图形、文字是最基本的设计语言，也是营造视觉冲击力、实现视觉增效的主要艺术语言。在平面广告设计中，应当深入分析色彩、图形、文字这三种设计语言的特征、优势、不足等，以更好地利用这些设计语言营造视觉冲击力。

（一）平面广告设计中的色彩语言。色彩是平面广告设计中最具视觉冲击力的语言，也是吸引受众眼球、强化视觉效果的重要设计语言。心理学研究表明，色彩能够在第一时间吸引人的80%的视觉注意力，带给人强烈的视觉体验。同时，色彩还能够表达某种情感、文化等，比如红色能使人兴奋、昂扬，绿色能使人安逸、放松等；红色代表革命、热情、暴力等，白色代表圣洁、死亡、崇高等。所以，应当充分发挥色彩在平面广告设计中的视觉表现功能，以巧妙的色彩搭配、强烈的色彩对比吸引受众的眼球，激发受众的情感体验。比如可以将黄色、红色等暖色调集中于平面广告的左侧，將蓝色、灰色等冷色调集中于广告的右侧，从而使受众形成从左到右的视觉流动，以此引导受众的阅读情绪和阅读心理。再如在平面广告设计中可以用红色、黄色等传递狂欢、吉祥、兴奋的情绪及情感，以蓝色、绿色等传递宁静、安逸、淡雅的情绪及情感，以更好地提高色彩的情绪表现力。

（二）平面广告设计中的图形语言。图形是平面广告设计中最重要的设计语言之一，也是传递商品或服务信息、表达广告设计目的的重要方式。图形可分为具象图形和抽象图形两种形式，具象图形多表现具体的物体和内容，它能够简洁明快地传递信息、表达思想、传达情感等，具有真实可感、简明扼要、直奔思想主题的特点。在平面广告设计中，设计师以特写镜头、典型画面等具象图形传递某种信息和情感。抽象图形更重视写意，多以想象、夸张、象征等方式引发受众的思考。在平面广告设计中，应当充分利用图形语言传递广告宣传信息，使受众在较短时间内了解平面广告所要表达的思想内容。同时，设计师可以对广告图片进行采集或剪切等处理，提高广告图形的新颖度，增加信息量。在广告设计中留白是一种独特的视觉语言，它能以不放置任何文字、色彩、图片的方式创造出独特的设计效果。从心理学视角看，图形紧凑、内容丰富的平面广告会使受众产生紧张心理和排斥情绪，特别是在生活节奏加快、生活压力变大的现代生活中，受众更希望获得一种放松的心理体验，留白恰恰能够满足受众的这种情感体验。应当将留白作为平面广告设计的重要艺术语言，以留白的艺术手法达到“无声胜有声”的广告设计效果[2]。

（三）平面广告设计中的文字语言。文字是人类交流思想、传递信息时最重要的工具，也是平面广告设计中的重要元素。平面广告中的许多信息和内容都需要依靠文字传递，设计师可以对文字的内容、质感、体积、形状、色彩等进行设计，改变文字及文字的排列组合、光色效果等，这样往往能够创造出强烈的视觉冲击力。比如在电影《凤凰》的海报设计中，设计师以“牢狱高墙挡不住，炽热真爱；滚滚红尘隔不断，追随的心”为海报设计的重要内容，用“牢狱”、“高墙”、“真爱”、“红尘”等词汇创造出强烈的视觉冲击力，直接抓住受众的思想情感和欣赏欲望。同时，设计师还可以通过变形、夸张、透视等方式将文字设计成构思新颖的图形，以文字的大小、繁简、色彩等变化创造独特的视觉距离及艺术效果。比如电影《乱战》的海报设计中，设计师在“乱”、“战”两个字上增加了许多弹孔，通过这种文字设计巧妙地表达战争的惨烈程度，提高电影海报的视觉冲击力。

三、平面广告设计中视觉冲击力提升的方法策略

（一）从特征及问题出发进行平面广告设计。首先，从平面广告的特征开展广告设计。从总体上看，具有视觉冲击力的平面广告大都具有以下特征：差异性、交互性、再建性等，所谓差异性指平面广告能够以新颖的创意、独特的图形、巧妙的色彩搭配等抓住受众的眼球，激发受众的情感体验。交互性指平面广告不仅能够传播产品及服务信息，还能够与受众进行情感或心理互动，与受众产生强烈的心理共鸣和情感共鸣，满足受众的消费欲望。再建性指平面广告以文字、造型、色彩等视觉符号传递某种思想情感和社会信息，但是这种信息并不能直接为受众所接受，需要经过受众的再解读和再加工，将这些信息转化为崭新的思想情感、价值观念、知识文化等。所以，应当从平面广告的差异性、交互性和再建性等方面开展平面广告设计，提高平面广告的视觉冲击力。此外，从平面广告的问题开展广告设计。平面广告能否吸引受众的眼球，并带给受众耳目一新的视觉体验，这些首先取决于平面广告的文化创意如何，只有以独特的图形、巧妙的构思、合理的色彩搭配进行平面廣告设计，才能更好地增强平面广告的视觉效果，带给受众独特的视觉体验。然而，在平面广告设计中，许多设计师都缺乏创新意识和创意思维，多以盲目跟风的思想、老套的设计方式、雷同的视觉语言开展广告设计，难以在第一时间吸引受众的眼球，难以达到视觉增效的目的。所以，在平面广告设计中，应当以新颖独特的创意吸引受众的眼球，以新颖的构思、巧妙的创意提升平面广告的视觉冲击力[3]。

（二）从受众的阅读心理开展平面广告设计。在平面广告设计中，许多设计师都以简单拼凑的方式开展广告设计，比如在公交车广告设计中，设计师多以文字解说的方式进行设计，以带有鲜艳色彩的文字吸引受众眼球，这种设计方式难以收到良好的设计效果。再如在企业形象设计中，许多设计师都是简单地将企业商标、商品品牌标识等放到广告之中，忽视广告设计的整体性、审美性和艺术性，难以获得受众的心理认同。所以，在平面广告设计中，应当以受众的心理需要、情感体验等为出发点，不断优化广告设计的内容及形式。比如设计师应当从信息过剩、广告泛滥、受众生活节奏变快等现实情况出发开展平面广告设计，以简洁明了的语言、生动形象的图形、强烈的色彩对比等刺激受众的感官体验，提高平面广告的视觉冲击力。

（三）优化平面广告的视觉冲击力营造方法。在视觉冲击力营造中，常用的方法不外乎极度法、另类法、凸显发等几种。首先，极度法。所谓极度法是指用夸张、对比、具象等方式将所要表达的视觉形象渲染到极致，以创造强烈的视觉冲击效果。比如设计师往往会用极度夸张的图形、色彩等突出事物的特征，创造超常规的艺术表达效果，这样能够很好地吸引受众眼球；设计师常常对事物的共性或差异性等进行对比，以夸张的方式表现这些共性及差异，这样能够产生震撼人心的表现效果。再如设计师还可以用事物的具体细节及司空见惯的现象进行细致化、具体化描述，带给受众耳目一新的感觉。另类法是指在广告设计中以独具创新、打破常规、与众不同的方式改变受众的模式化认知，以个性化、叛逆化的方式吸引受众的眼球。比如电影海报《我叫刘跃进》中，设计师以一只羊脚踩一头狼、狼的鼻子正在往外流血的画面，创造出独特的视觉表达效果，带给受众强烈的视觉冲击力。最后，凸显法。凸显法是指设计师对设计对象的局部形象、主要特征、优势形象等进行突出和凸显，带给受众差异化的、与众不同的视觉体验，这样能够较好地激发受众的情感共鸣[4]。

平面广告设计不只是为了以强烈的视觉冲击力吸引受众的眼球，还为了以强烈的视觉冲击力优化受众的心理体验、与受众产生情感共鸣等。所以在平面广告设计中应当优化设计理念，创新设计方法，以新颖独特的广告创意吸引观众眼球，与观众产生情感和心理共鸣。

参考文献：

[1]龚士顺.视觉冲击力与平面广告设计的互动性研究[J].戏剧之家，2015（20）.

[2]毛尖.对平面广告设计中视觉冲击力的初探[J].工业设计，2016（02）.

[3]徐军.视觉传达设计中视觉流程浅析[J].艺术教育，2014（09）.

[4]胡楠.平面广告设计的视觉冲击力探析[J].包装工程，2016（14）.