国际商务中外贸企业服务效能研究

2018-01-15赵春舒

价值工程 2018年1期

赵春舒

摘要：本文基于服务利润链理论，对于以客户为中心的服务型外贸企业的价值链构成进行分析，并从三个层面探讨了服务型外贸企业的服务效能问题，进而以天津为例，建立了服务型外贸企业服务效能评价指标体系，以期对服务型外贸企业提高自身的服务效能提供借鉴。

Abstract： This paper， based on the theory of service profit chain， analyzes the value chain of the custom-centered service oriented foreign trade enterprises， discusses the question of service efficiency in service oriented foreign trade enterprises from three perspectives； and in the example of Tianjin， establishes a service efficiency evaluation index system for the service oriented foreign trade enterprises， in the expectation of providing useful reference for the service advancement of the service oriented foreign trade enterprises.

关键词：服务利润链；服务型外贸企业；服务效能

Key words： service profit chain；service oriented foreign trade enterprises；service efficiency

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）01-0018-04

0 引言

服务型外贸企业是为国内生产企业和国外进口商服务双方提供服务的企业，介于进出口价值链的中间环节。2008金融危机的爆发，对中国服务型外贸企业价值链的影响很大，外贸公司应该从全局出发，创新服务业务模式，深入研究客户需求，在整个业务中的各个环节为客户提供服务，探求以客户为中心的全新的外贸服务价值体系。

本文基于服务利润链理论，对于以客户为中心的服务型外贸企业的价值链构成进行分析，并从三个层面探讨了服务型外贸企业的服务效能问题，进而以天津为例，建立了服务型外贸企业服务效能评价指标体系，以期对服务型外贸企业提高自身的服务效能提供借鉴。

1 服务利润链理论

1994年，由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出了“服务利润链”模型。该模型告诉我们企业利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户能够给企业带来超常的利润空间，客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简单的说，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。员工的满意度则是由多方面决定的，包括岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等等。因此企业若要建立起顾客满意的服务，首要条件就是提高员工的满意度。

1997年赫斯克特、萨塞和施莱辛格正式提出了服务利润链理论。该理论认为，利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接的、牢固的关系。员工对企业的满意程度较高，企业内部员工流失率低，则服务效率就会显著提高，从而降低用户为获取服务所花费的成本，大大提高用戶的满意度。用户满意度的提高，则带来企业经营业绩的改善。

2 服务型外贸企业的价值链分析

“价值链”是指企业创造有价值的产品或劳务提供给客户的一系列“创造价值”活动的集合。每个企业都有自己独特的价值链，又与相关联的企业之间相互链结，构成价值链的上游和下游，上下游企业之间彼此相互的关联，组成了完整的“价值系统”。服务型外贸企业的价值链系统有内部的价值链和外部的价值链包括国内生产商和国外销售商构成。外贸企业应从全局的战略角度出发对价值链系统进行分析，探讨企业内部决定价值链的关键因素和行业内部价值链上、下游企业之间的关系，从而确保外贸企业的核心竞争力，实现利润的最大化。在价值链的服务平台中，服务型外贸企业作为一个服务中心，除了为国外客户提供服务，同时为国内生产企业提供服务。价值链中的各企业之间必须互相合作，树立“双赢”的理念。

服务型的外贸企业处在国内生产商和国外销售商连接的价值链的中间环节，是国外经销商和国内生产商的重合体。服务型的外贸企业多为有进出口权的外贸公司，作为国内生产商的代理人，双方签订代理协议，并以外贸公司的名义负责为国内生产商寻求国外的客户资源，签订进出口合同，在履行合同的过程中负责货物的租船和订舱、检验、报关、交接、仓储、调拨等事宜。外贸企业也可以作为国外客户的中介，负责为国外客户寻求适宜的生产商，并负责安排运输等相关事宜。由此，我们认为国内生产商和国外销售商均为服务型外贸公司的客户，外贸企业应该站在客户的角度上来看待对外服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的，客户满意，企业的利润才能确保和提升。外贸公司的利润是由作为客户的国内生产商和国外销售商的忠诚度决定的，而客户忠诚度是靠客户满意度取得的，外贸企业提供的服务价值决定了国内生产商和国外销售商的满意度。因此，服务型的外贸公司为了获得更多的利润，必须大力提升对国内生产商和国外销售商的服务效能。基于服务利润链理论，外贸企业对外的服务效能的好坏又取决于内部员工的满意度和忠诚度，进而，外贸公司只有不断地提升对企业内部员工的服务效能，才能从根本上解决外贸企业的利润提升的问题。endprint

3 服务型外贸企业的服务效能分析

效是指效率和效果，能是指功能、职能、能力。效能主要是指办事的效率、效果和工作的职责、能力。服务效能是指服务主体对服务客体所具有的潜能以及由此发挥作用时所收到的成效，包括服务能力、服务途径与服务效率三个基本要素。服务型外贸企业服务效能的衡量指标是其服务国内生产商、国外进口商以及内部员工的能力，扩展提升其服务质量，使国内、国外客户满意，企业内部员工满意。金融危机后，服务型外贸业的生存面临很大的挑战，外贸企业应不断加强服务效能建设，在企业价值方向、价值选择、价值创造、价值实现等环节进行创新，转变固有模式，拓展服务范围，规范工作程序，提高服务效率，实现对客户的优质高效服务。外贸企业在寻求增值服务方向上，应站在客户的角度去思考，分析以上构成的价值链的每个环节上，客户在哪些方面需要寻求外部协助。

3.1 对国内生产商的服务效能

目前，众多服务型的外贸公司为国内生产商的服务仅限于帮助寻求国外订单，负责货物相关的运输事宜。金融危机爆发之后，国外订单需求减少，国内生产商面临严峻的挑战，外贸公司的利润也受到影响。外贸公司应该发挥自身优势，加强与国内生产商的联系，提高对国内生产商的服务效能，帮助生产企业搭建一个以客户为中心的服务平台，使国内生产企业在组织结构、业务模式等方面发生转变，在产品设计研发、供应链管理、生产管理、客户服务等方面实现创新，从而实现双赢的目的。

3.1.1 通过市场调研，确定客户新的需求

服务型外贸公司利用自身在国际市场的调研帮助国内生产商对国外消费者准确定位，确定目标顾客，并建立“顾客导向”的理念。首先，企业的利润来源于顾客，企业应该不断的改进服务系统，通过为顾客提供更多的价值来实现顾客的忠诚；其次外贸公司可以帮助国内生产商进行顾客选择，明确目标市场，向最有价值的顾客提供优质、超值的服务；最后，外贸公司应该充分利用自身优势，进行市场调研，收集国际市场信息，重新确定国外客户的需求，引导国内生产商研发设计出符合国外消费者需求的产品样本，主动迎合国外市场的需求，争取签订订单的主动权。在生产过程中，外贸企业也可以利用对国外市场消费者需求的深入了解，参与并指导订单生产，从而能够使企业的产品更加符合消费者的需求。

3.1.2 参与商务谈判，为国内生产商保驾护航

在国际贸易交易中，商务谈判是非常重要的一个环节，通过谈判可以协调双方之间的商务关系，满足各自的商务需求，最终实现双赢的目的。商务谈判不仅是一门学问，更是一种艺术。外贸公司为国内生产商的谈判也可以延伸到商务谈判环节，专业的外贸人员熟悉商务谈判的流程，具有非常丰富的商务谈判技巧，可以为国内生产商在谈判环节争取更多的利益。

3.1.3 “一揽子”服务流程

服务型外贸企业以前为生产商服务的范围较小，业务模式比较的单一，外贸企业为了获得更大的利润，可以扩展业务范围，形成多元化的业务模式。外贸企业具有专业外贸公司的背景和大量精通业务流程的专业人员。通过长期积累的进出口经验，紧密联系船务、海关、商检、银行、外汇、税收等部门，能够很好的处理报关、商检、结汇、核销、退税等业务，在履行业务的环节可以国内生产商提供一揽子服务。外贸公司提供的各种服务，均可获得利润，相比单一的盈利模式，服务型外贸企业的盈利能力大大加强。

3.2 对国外进口商的服务效能

服务型的外贸企业区别与以市场为中心的流通型外贸企业和以产品为中心的生产型外贸企业，是以客户为中心，通过向客户提供优质、高效的服务获取利润。服务型的外贸企业之前对国外进口商提供的服务范围仅限于根据客户订单为其提供产品，在市场竞争日益加剧的今天，外贸企业也应深入国际市场研究客户需求，在产品研发、供应链管理、销售管理等各个环节为客户提供服务，乃至为其提供完整的业务解决方案。

3.2.1 拓展销售网络，提供更为直接的服务

服务型的外贸公司以服务为宗旨，对外应建立一个灵活的、以客户为中心的运营模式来支撑服务业务的发展。如今的国际市场是买方市场，外贸公司应在国际市场建立自己的销售网络，为国外客户提供更为直接的服务，满足国外客户的要求。另外外贸公司也可以通过展会、客户拜访、网络平台等，获得客户信息、产品信息、订单信息，掌握目前最新的国际市场商品流行趋势，通过信息的整理分析，来指导国内生产商的企业战略，调整经营方向，规避市场风险。

3.2.2 专业人员提供更为专业的服务

服务型外贸公司的业务人员具有很强的专业水平，在与国外客户合作的过程中，可以提供更为专业的高质量的服务，业务熟练，出错率低，为国外客户节省时间和成本。国外的进口商在业务中更愿意与外贸公司合作，减少国内生产商因业务不熟练在合作中带来的不便。

3.3 对内部员工的服务效能

基于服务利润链理论，外贸企业内部员工在整个价值链创造过程中起着关键的作用。员工对企业的忠诚度取决于满意度，员工的满意度是企业实现价值的关键。员工的满意度、忠诚度由企业所赋予员工的物质激励和精神激励决定，员工作为价值链中一部分，外贸企业应该首先做好对内部员工的服务，在物质和精神方面满足他们的需求，充分发掘员工的潜力，提高工作的积极性、主动性，员工的满意和忠诚促使他们高效率地对外服务好客户，为客户提高服务质量，从而确保客户的满意和忠诚。

3.3.1 内部营销策略

服务利润链理论认为客户的满意度最终是由员工的满意度决定的，而员工的满意度取决于企业为员工提供的外部服务质量和内部服务质量。因此外贸企业也要将内部员工视为内部顾客，员工的工作视为输出的产品，通过提高员工对工作的满意度来吸引、激励和发展专业水平强的员工，培育员工为客户服务的意识、促进外贸企业内部员工之间的协调与合作，激发企业员工对外输出更为优质的服务，通过客户的满意度贏得持久的忠诚度。endprint

3.3.2 形成内部顾客导向的企业文化

服务型外贸企业的企业文化对巩固优质服务和顾客导向极为重要。以“客户为核心”的服务文化可以使企业形成一种良好的氛围，提高工作的效率，提高对外服务效能。外贸企业的管理者也应该建立以内部顾客导向为核心的企业文化，企业的管理者都将员工视为自己的服务客户，在这个外贸企业中，高层管理者为基层管理者服务，基层管理者为下属员工服务，员工满意进而提高对外向国内生产商和国外进出口商服务的质量，提高外部客户的满意度，从而确保外贸公司自身的利益。

4 服务型外贸企业服务效能评价指标体系

基于上文中对服务型外贸企业的服务效能的研究，将外贸企业服务效能评价指标从国内生产商、国外进口商、外贸企业内部员工三个层面分析，并细分为6个大类共12项评价指标。服务型外贸企业服务效能评价指标体系的结构如表1所示。

5 天津市某服务型外贸企业服务效能的评价及结果

通过上文服务型外贸企业服务效能评价指标体系的构建，我们选择了天津某服务型外贸企业作为评价对象。需要注意的是，影响企业服务效能的因素是多方面且相互关联的。由于指标的相互关联性和部分指标的不易衡量性，导致传统的研究方法无法精确地反映指标结果，因此本文拟采用ANP与模糊综合评价方法进行实证评价。

5.1 指标集的层次

根据评价指标体系设计，按照各因素的特点划分层次模块，因素集U分为三层：

第一层：U=﹛u1，u2，u3﹜

第二层：u1=﹛u11，u12﹜；u2=﹛u21，u22﹜；u3=﹛u31，u32﹜

第三层：u11=﹛u111，u112﹜；u12=﹛u121，u122﹜；u21=﹛u211，u212﹜；u22=﹛u221，u222﹜；u31=﹛u311，u312﹜；u32=﹛u321，u322﹜

5.2 评价集的确定

评价集是对各层次评价指标的语言描述，也是评价者对于各评价指标所给出的评语集合。本模型的评语共分四个等级，具体评价集为：

V=（v1，v2，v3，v4）=（优，良，中，差）

5.3 指标权重的确定

在对评价对象进行模糊綜合评价时，权重系数对于最终评价结果的影响很大。所谓权重系数是表示某一指标在整个指标体系中具有的重要程度。也即各个因素U应配以相应的权数ai，i=1，2…，m，通常要求ai满足ai≥0；∑ai=1。确定权重系数的方法很多，在实际计算中，可以选择专家打分法和层次分析法等。由于本文中指标体系中的各项指标（以及不同层级指标）之间存在相关性，因此选择网络层次分析法确定指标权重（限于篇幅，具体演算过程略去），通过专家评估和SD软件运算，最终确定各项指标权重如表2。

5.4 模糊判断矩阵的确定

选取天津五家服务性外贸企业作为评价对象，邀请企业代表、客户代表和有关专家共25人组成评审团，对评价指标体系中三级指标元素进行单因素评价，对数据进行无量纲化处理后得到单因素的模糊综合评判见表3。

5.4.1 分层作综合评判

u11=﹛u111，u112﹜，权重A11={0.47，0.53}，由表4对u111，u112的模糊评判构成的单因素评判矩阵：

R11=0.2 0.3 0.4 0.10.1 0.4 0.5 0

用模型B=A·R计算得：B11=A11·R11=（0.147，0.353，0.453，0.047）

类似地：B12=A12·R12=（0.275，0.526，0.175，0.026）

B21=A21·R21=（0.157，0.357，0.401，0.086）

B22=A22·R22=（0.200，0.485，0.315，0.000）

B31=A31·R31=（0.045，0.490，0.449，0.017）

B32=A32·R32=（0.156，0.376，0.396，0.072）

B1=A1·R1=（0.225，0.459，0.283，0.034）