顾客期望不变条件下的满意度优化研究

张雄林+田雨+王艳芳

摘要：如今，服务业在国民经济中的比重逐年攀升，顾客满意度受到广泛关注。本文假定顾客期望不变，以服务质量和服务创新、服务成本来阐释服务价值。系统构建满意度的概念模型、服务价值回归模型和服务价值优化模型，通过服务价值的提升实现满意度的优化。同时，将此模型应用于实践，通过实证分析某教育机构，提出相应的服务价值优化策略。

Abstract： Nowadays， the proportion of service industry in the national economy has been rising year by year， and customer satisfaction has drawn wide attention. This article assumes that customer expectations remain unchanged， with service quality and service innovation， service costs to explain the value of services. The system constructs a conceptual model of satisfaction， service value regression model and service value optimization model to optimize satisfaction through the improvement of service value. At the same time， this model is applied to practice. Through the empirical analysis of an educational institution， the corresponding service value optimization strategies are put forward.

關键词：满意度；优化；服务价值

Key words： satisfaction；optimization；service value

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）04-0041-04

0 引言

近年来，服务业迅猛发展，在激烈的市场竞争下，服务性企业逐渐将经营思路由以资源为中心转向以顾客为中心，志在满足顾客需求、提升服务价值。教育培训一直是服务业的代表性行业，其服务价值与企业的利益息息相关。近年来，学生升学及就业压力不断加大，各种教育培训机构如雨后春笋般涌现，本文以某教育机构为例，以问卷调查的方式进行实证分析，并从服务质量、服务创新及服务成本三个维度来衡量服务价值。

1 文献综述

以往，许多学者认为服务质量的产生是由消费者本身对服务的预期及实际感受比较而来。例如Scitovsky（1945）指出，当消费者不了解产品质量时会以价格来衡量，价格越高就认为质量越好[1]。随后Zeithaml（1988）研究发现，消费者在购买服务时需要权衡服务成本和服务质量，从消费者心理出发对消费者感知价值进行详细阐述，并将其定义为：消费者在得到产品或服务过程中，将感知的利益与付出的成本进行权衡后，对产品或服务的效用进行的价值评估[2]。

在此基础上，McDougall（2000），Levesque把服务价值定义为“相对于付出的成本所获得的收益”[3]；Cronin （2000）等人通过实证研究得出了服务价值存在两个维度：顾客所支付的价格和顾客所得到服务质量[4]；Geun-wan Park（2012）等人通过服务交付系统确定服务价值不确定属性，并从服务成本、服务质量角度出发建立服务价值的优化模型。

对于服务创新的研究国外研究比较成熟。Tax and Stuart（1997）提出两个定义服务创新的方式，一种是基于现有服务系统改变范围，一种是基于操作过程和参与者的改变[5]。Bilderbeek将服务创新分为四个维度：交互界面的创新、服务概念的创新、技术选择的创新、流程或组织的创新。舒伯阳（2006）在此基础上分析了服务创新对企业盈利成长的价值贡献度[6]。

2 模型构建

2.1 概念模型

本文在传统的满意度模型基础上提出了自己的满意度模型（如图1）。用服务价值（SV）代替顾客感知价值，虽然供给方提供的服务价值与顾客感知价值有误差，但通过统计处理可认为是稳定的系统误差。鉴于服务创新（SI）的重要性，我们将它和服务质量（SQ）和服务成本（SC）一起作为衡量服务价值的重要组成因素。对比服务价值和顾客期望，我们得到满意度的结果：非常不满意、不满意、满意、比较满意和非常满意。

2.2 模型变量

调整的顾客满意度模型涉及到以下变量：

①服务价值：本文中等同于顾客感知价值，影响因素包括服务质量、服务创新和服务成本。

②服务质量：量表指标包括教学环境、师资力量、服务效率、互动程度和后勤保障。

③服务创新：量表指标包括个性化宣传、个性化教学、个性化反馈。

④服务成本：本文中定义为显性的货币成本。

⑤顾客期望：本文主要探讨的是通过提升服务价值来提高满意度，故假定各年级期望相同，且为常数。

⑥顾客满意度：通过比较顾客期望和实际感知价值来评估顾客是否满意。

2.3 模型假设与模型构建

顾客感知的服务价值受到顾客付出的服务成本、以及服务质量和服务创新带来的收益等因素的影响。根据前人研究，提出以下假设：

H1：服务质量与服务价值正相关；endprint

H2：服务创新与服务价值正相关；

H3：服务成本与服务价值负相关。

模型公式如下：

svk=f（qk，ik，ck） （1）

qk>=Qk （2）

ik>=Ik （3）

ck<=Ck （4）

Aqk=qk÷ck （5）

Aik=ik÷ck （6）

qk*=Ck×Aqk （7）

ik*=Ck×Aik （8）

ck>=0 （9）

0<=qk<=100 （10）

0<=ik<=100 （11）

①服务价值回归模型：sv=β1·sq+β2·si+β3·sc+μ0

其中SV为顾客感知价值、sq为服务质量、si為服务创新、sc为服务成本。

②满意度模型：CS=E-SV，CS为顾客满意度，E为顾客期望。

③服务价值优化模型：

sci：sqi=scm：sqm （12）

sci：sii=scm：sim （13）

SV*=β1·sq*+β2·si*+β3·sc+μ0 （14）

sci表示低满意度或中满意度的第i个顾客所付出的成本，sqi表示第i个顾客所获得的服务质量收益，sii表示服务创新给第i个顾客所带来的收益，scm表示高满意度顾客的平均成本，sqm表示高满意度顾客的平均质量收益，sim表示服务创新给高满意度顾客所带来的平均收益；sqi*，sii*，SV*分别为优化后的值。

3 实证分析

3.1 数据收集与样本统计描述

通过对大一至大四年级学生的访谈，以SERVQUAL量表为基础，把服务质量的量表题项定为20个，包含硬件设施、教学质量、服务态度、师资力量、外部环境这五个方面。服务成本为每课时固定和变动成本之和。服务创新主要是教学方式和宣传上的创新，量表定为10个题项。服务创新和服务质量的赋值以五级量表为标准，总分值100。问卷一共发放了2000份，回收了1580份，将其中漏答或不规范答卷剔除后有效问卷1260份，有效回收率为63%；其中大一240份，大二460份，大三250份，大四310份。

3.2 信度和效度检验

本文使用克朗巴哈系数（Cronbach α）检验信度，通过KMO值（取样适当性量数）和Bartlett球形度检验来判断量表中的变量是否可以因子分析。从表1中可以看出，服务质量的信度系数为0.916，服务创新的信度系数为0.838，量表的信度较好；服务质量量表的KMO值为0.878，服务创新量表的KMO值为0.864，量表的构建效度很好。

3.3 回归分析及假设检验

回归的各年级服务价值函数关系式（表2）显示：服务质量与服务价值显著正相关，服务创新与服务价值显著正相关，服务成本与服务价值显著负相关，故假设均成立。在大一、大三、大四三个年级中，服务质量对顾客感知价值的影响较大，服务创新的影响较小，因此这三个年级需要改善服务质量来提高服务价值；大二则相反，顾客对服务创新的敏感性较服务质量高，所以在改进大二服务价值时主要考虑服务创新方面。

3.4 满意度的确定

通过调查与分析，得到各年级满意情况（表3）。从满意人数比例来看，大四年级最低，其次是大二年级和大一年级，大三年级的满意比例最高。

上文运用Eviews软件对服务价值模型进行了假设检验，验证了服务质量、服务创新、服务成本与服务价值的正负相关性。大三年级的SQ、SI、SV均高于其他班级，而SC略高于大一年级和大二年级，低于大四年级；而大四年级的各项指标如SQ、SI均是四个班级中最低的，SC相对来说是最高的，从SV相对于其他班级来说偏低。

服务创新量表和服务质量量表各指标按照李克特五级量表打分，统计值见表4。从横向看，服务创新量表中四个班级得分由高到低依次是大三、大一、大二、大四；大三服务创新三维度得分平均值为7.75，高于其他年级。从纵向看，服务创新三维度中得分最高的是个性化教学，其次是个性化反馈和个性化宣传；其中个性化宣传在四个年级中的得分情况较其他两个维度的差异大。大一的个性化教学得分7.86最高，与大三7.85相差不大；最低的是大四，得分只有7.05；个性化反馈方面，大二和大三均较高，分别为7.59和7.63；大一和大四则较低，分别为7.06和7.11。

服务质量分为五个维度。就四个年级整体情况看，评分最高的是大三，其次是大二、大一、大四。其中，师资力量总体得分都较高，均在4分以上。大一和大四的服务质量得分都只有3.67，与其他班级相比偏低。从服务质量维度来看，平均得分较低的是教学环境，其次是保障性（这一项主要由教育机构所承诺服务完成度、服务合法合规性和后勤安全保障等组成）。

3.5 服务价值优化

通过抽样调查，我们得到各年级满意和不满意的变量值（见表5）。从中筛选出比较满意与非常满意样本，以这些样本所对应的服务质量和服务创新均值为参数，计算出较低满意度优化后的服务质量和服务创新指标，在顾客成本不变的情况下带入表2的函数式中，从而得出优化后的服务价值及其各项指标（见表6）。表6中的CV与OV为优化前后各变量值。

从表5可知，大四年级随机样本数据满意与不满意所对应变量值差距最大，这是因为大四服务成本较其他班级更高。对于价格敏感性的顾客，在付出较高成本的情况下，若感知到的服务价值没能达到预期，在评估各变量时很可能会加大负面情绪，给分较低，从而出现两极分化的现象。由于优化模型中服务成本这一变量由固定成本和变动成本组成，其中变动成本大部分是根据顾客平时的消费水平决定的；而教育机构一般是定期收取学费，平时很少需要交纳杂费。故变动成本的大部分是不可控的，对于这部分不可控因素，企业无法改变顾客的消费习惯，降低成本来提高顾客感知价值不可行。endprint

从表6中可以看出：大一年级服务质量增加33.48%，服务创新增加约，服务价值增加21.42%；大二年级服务质量增加35.74%，服务创新增加32.45%，则服务价值增加19.03%；大三年级服务质量增加30.41%，服务创新增加27.67%，则服务价值增加21.6%；大四年级，服务质量增加52.32%，服务创新增加50.03%，服务价值增加34.88%。

服务质量优化幅度由大到小依次是大四、大二、大一、大三，也就是说服务质量有待提高的幅度从大四、大二、大一到大三依次变小，这也与表4中各班级服务质量各维度得分情况相对应。四个班级中教学环境评分均比較低，所以教育机构要想提高顾客感知价值，必须重视教学环境。服务创新优化幅度也是从大四、大二、大一、大三依次降低。大四主要应提高个性化宣传和个性化教学这一块，大二主要需要提高个性化宣传，大一和大三应该以提高个性化反馈为主。

4 结论及建议

在以往研究基础上，本文提出了服务质量、服务创新、服务成本与服务价值的关系假设。首先，对数据进行了有效性检验，信效度均较高。其次，进行回归分析，得出因变量与自变量之间的函数式。结果得出服务成本、服务质量与服务价值呈正相关，服务成本和服务价值呈负相关；并且一般情况下，服务质量对服务价值的正向影响较服务创新大，不同的培训产品中，服务质量、服务创新、服务成本对服务价值的影响程度不一样。再次，比较顾客期望和顾客感知价值，得出样本的满意度水平，总结出了不满意与满意所对应的各变量得分情况。最后，总结出服务价值各维度所需改善的幅度，结合满意度模型和回归函数得出提高服务价值所需改善的侧重点。

从企业角度来看，该教育机构的总体满意度水平处于较满意状态，顾客感知价值对于企业来说越高越好，但是企业在有限的资源情况下很难让每个顾客都满意，只能尽量缩小顾客感知价值与顾客期望之间的差距，使大部分顾客满意。根据不同班级的不同属性，企业应加大对大一、大三、大四在服务质量方面的资源投入，对大二则偏重服务创新的投入，弥补不足的同时继续保持已有的优势。在个性化宣传方面，加强对一线员工的培训，使之能清楚的向潜在顾客表达企业的优势，增强外部沟通的真实性。在教学环境方面，创建一个舒适的学习环境，可以提高硬件设施质量、控制班级人数等等。在后勤保障方面，主要是加强后勤管理，保证室内环境的清洁卫生。

参考文献：

[1]Scitocsky， T.（1945）. Some consequences of the habit of judging quality by price. Review of Economic Studies， 12（32）： 100-105.

[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， & Berry， L. L. SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-37.

[3]McDougall， G. H.， & Levesque， T. Customer satisfaction with service：Putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing， 2000，14（5）：392-410.

[4]Cronin， J. J.， Brady， M. K.， & Hult， G. T. M. Assessing the effects of quality， value， and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.[J].Journal of Retailing， 2000，76（2）：193-218.

[5]Tax， S.S.， Stuart， F.I.， 1997. Designing and Implementing new services： the challenges of integrating service systems. Journal of Retailing 73（1）： 105-134.

[6]舒伯阳，樊志勇.服务创新的价值贡献与方向选择[J].服务业管理，2006（9）：79-83.endprint