果壳网的发展与转型之我见

资佳晶

摘 要 新媒体、大数据、共享经济、互动技术、信息抓取技术、亿万用户群体、不同阶层的受众、科技日新月异发展、不同文化融合进程加快、科技伦理的重新获得重视，以及科技与文明、科学与宗教等话题重新获得关注。互联网时代的科技行业，虽然已经不再是传统的技术一统天下的时代了，但是，科技引领人类文明和发展的主线条却越来越清晰！如何在互联网和科技高度发达的今天，发挥果壳网的“产品+服务+创新”科技平台和传播优势，围绕科技传播和服务这个主题定位，去做好平台、社区、传播、服务等功能，是果壳网值得重视和思考的，同时也是其他科普网站共同值得借鉴的。

关键词 果壳网；Discovery；科学传播；“互联网+”；共享经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）201-0170-06

科普网站既是科普平台，又是网络媒体，同时也是展示科学成果、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神、普及科学文化知识的重要平台和媒介之一。本文试对国内做的比较好的科技网站和国外的美国探索频道（Discovery Channel）进行比较，以图引发对科技平台如何更好地引领科技发展和时代进步的新的思考。

果壳网作为科技类新媒体网站，网站定位为都市科技青年的社交网站，提供负责任、优质的的泛科技主题内容，致力于面向公众倡导科技理念、传播科技内容的企业，核心是帮助用户找到科技乐趣，目标是成为中国的Discovery。目前来讲，也是国内做的比较成功的科技网站。

美国探索频道（Discovery Channel）是全球最具有影响力的科学探索频道。它致力于打造全球最高品质的纪实节目，力求成为电视荧屏上最富活力的电视网之一。Discovery探索频道于1985年开播，是世界上发行最广的电视品牌，目前到达全球160多个国家和地区的三亿零六百多万家庭，以35种不同语言播出节目。[ 1 ]它是世界十大知名品牌中唯一的媒体类产品，是科普纪录片的佼佼者，以近乎完美之势风靡世界各地，广受不同阶层的科普爱好者的欢迎。

1 果壳网现状：国内最好科普网站，影响力遥遥领先

目前，在国内，果壳网的科普影响力远远超出了一些科普机构组织和科普微博，其利用微信公众号等新的媒体形式已逐渐成为其传播科学知识的重要渠道之一。中国科普研究所发布的《科普蓝皮书：国家科普能力发展报告（2006—2016）》以新浪微博中科学传播影响力分析，设计了“有趣科学话题”等一级指标，还有“热门微博参与度”等二级指标，“热门微博带评论转发，连续性强，图文结合，或出现科普文章”等三级指标，数据显示如表1。

如表1所示，截至2016年6月，果壳网粉丝已经达552万人。

中国科学院大学人文学院教授张增一等专家在子报告《科普网站与社会化媒体科普能力现状及评价》中，以正规科普机构中较为活跃的微博——中国科协官方微博“科普中国”和上海市科普工作联席会议办公室官方微博“上海科普”为例，通过数据对比指出，截至2016年6月，“科普中国”的粉丝为102万人，“上海科普”的粉丝量仅为13萬人。前者的全部微博为2 373条，后者的全部微博为7 579条，相比果壳网的33 262条仍然存在一定的差距。

在热点科学事件的讨论中，果壳网的粉丝活跃度也远高于二者。数据表示，二者都与科学传播组织之间有着密切的联系。虽然果壳网属于民间的科普组织，但科普能力不输于正规科普机构。综合比较来看，果壳网的科普影响力遥遥领先。

通过使用百度指数绘制表格，与Discovery做对比，从地域分布、归属与运营、内容主题3个方面对果壳网特征进行分析。

1.1 年龄结构年轻化，精英用户隐退化

如图2所示，果壳网和Discovery的受众定位都迎合了我国互联网网民年龄结构的特点。果壳网的活跃用户大多为20～30岁的青年，Discovery的活跃用户主要是30～50岁的中青年。可见，果壳网在内容和形式的设计上更加适应年轻人的需求，善于发现他们的兴趣和特点，因此受到年轻用户的欢迎。

1.2 地域来源集中化，社交模式多元化

如图3所示，果壳网和Discovery的用户主要来源于北上广深等地区，这可能与当地经济发达，科技产业发展较快、较完备，人才集中有关系。

1.3 内容严谨趣味化，形象内容大众化

如表2所示，Discovery突出的特征，正是果壳网欠缺的，因而果壳网可以向Discovery借鉴，学习其纪录片模式和选题，提高精品意识和志愿者门槛，进一步提高科普观赏价值。就比如说，果壳网前期更注重在政策夹缝中争取从科研和项目经费中分到一份收入。而Discovery更多的是从创造价值、向电视台卖出播放权、通过网络媒体卖出流量，眼界要高出一筹。

2 果壳网成功运营的经验做法

这些年，果壳网不断尝试从方式单调、呆板的科普表达形态，向内容更加丰富、形式更加生动的科普表达形态进行转变，作出了一些尝试。

2.1 塑造社区文化，形成品牌辐射

2010年～2011年底，果壳网从非盈利的科学松鼠会中诞生，定位为商业的科技传媒平台，法人治理结构，垂直媒体，独立运营，在科学与生活的结合点上寻找传播价值，形成自己的品牌，追求优质的、有权威性的内容。endprint

经过实践中摸索，到2012～2014年，果壳网在建立科学爱好者社区后，找到了科研工作者和科技爱好者的交集点，努力满足社交需求，强化果壳网用户身份的认同感。同时，为避免同一社区中不同背景和层次人之间的交流障碍，提高用户交互性，尝试让普通用户去针对高级用户产生的内容进行交流。比如说“科学人”栏目。

此外，果壳网还尝试以科学作者为中心的运营方式，打造科普专栏“明星”。在对用户进行内容的引导上，为防止社区变“水”，尝试通过官方挖掘话题来引导舆论，塑造社区榜样，并从多视角去塑造社区榜样，让榜样不止是“高大上”。在产品推广上，及时利用社会科技热点对大众进行科普宣传，延展用户群体，扩大果壳品牌的辐射力。果壳网还关注到科学对民生的影响，扩大用户对教育和咨询上的需求维度，而不仅是传播科学知识，体现了科普网站的人文关怀。比如说谣言粉碎机，健康朝九晚五等栏目。

2.2 变换运营机制，提供服务转型

从2014年初开始，果壳网迎合互联网发展，历经了从媒体、社区的适应性转换。果壳网分成两套机制，一套机制是传统的业务，照常按部门的方式去运行；另一套是引入孵化机制，每一个员工在每个季度，都有机会去提交自己的产品的想法，鼓励员工创新，在这一阶段孵化了MOOC学院这一项目。

同时，果壳网从有活力的社区中发现用户的需求，利用新媒体平台去触及大众用户，用互联网语言降低内容的阅读门槛，与中端用户直接互动，提供垂直化与生活化的服务，力图把科学贴上果壳网的特性和标签，使果壳网子品牌直接对应用户的需求，为用户提供服务。

2.3 成立果壳传媒，拥有媒体立场

在果壳互动科技传媒名下运作的果壳网，还拥有果壳阅读的图书业务，比如说，除了果壳网这一战略布局的核心，果壳传媒名下还发展了另一个名为“果壳阅读”的图书品牌。“果壳网其实是一个媒体型社区，大的目标和愿景一直没有变过。”果壳网CEO，科学松鼠会创始人姬十三说，一开始果壳网更偏向媒体思路，15个主题板块都有自己的编辑，发表作者文章，媒体属性非常强，现在经过一年的发展和成型，包括小组讨论的社区属性在慢慢加大，希望网友能够参与创造出一些有价值的东西。

相对于产品，姬十三认为果壳网真正的创新之处和竞争力来自市场定位和垂直细分。他说，科技特别容易与商业平台挂钩，大量企业都以科技为立身之本，果壳网定位成一家科技垂直网站，能够比较精准地到达一些对科技感兴趣的年轻人，无论在广告还是深度传播上，都更容易和科技品牌结合起来，甚至可以直接与科技公司交流创意，其他媒体在这方面很弱。

虽说，果壳传媒与Discovery的媒体形态有所不同，但不妨碍它的目标是成为中国的Discovery。传媒需要商业化运作，需要大量投资，导致其很难在非营利性的框架下进行，这可能是他成立果壳的初衷。Discovery 之所以能够抓住广大观众的眼球迅速占领市场，除了其出色地选题、精美的制作以外，雄厚的资本支撑也是其重要原因。只有凭借雄厚的资金投入，才能从拍摄技术、制作人员的配备到市场调研都先发制人，占据优势，从容不迫地生产出全球市场畅销的纪录性节目[ 4 ]。

果壳网利用科普知识趣味化生活化这一特色吸引人眼球，Discovery则有意识地选择了故事化策略让受众欢迎。作为科学知识的一种表述手段，Discovery凭借着精彩的故事赢得了世界范围内的受众。Discovery的故事化正是果壳网需要借鉴的。纪录片最本质的要求是真实，无论必须具有多少娱乐因子，也不能缺少科学真实这个核心因子。无论情节多富有悬念，剧情多峰回路转，最后得出的永远是观众期待的更多的科普信息。科学求真，果壳网的理念是科技趣味化，再利用段子等丰富的文字语言表述手段，推出一个实验，向受众推广生活中的科普知识，用知识留住科技爱好读者，并打造商业Discovery。

2.4 尝试“互联网+”知识服务领域转型

互联网革命的本质是用新技术来优化商业模式。而共享经济中的美好设想，是利用信息搜索机制，产生非标准化产品规模化。例如，2015年3月13日，果壳网推出了一款O2O+C2C的咨询产品“在行”，尝试知识服务领域的C2C共享经济，提出让“弱关系”的大脑也参与到透过现象看本质，「在行」的模式是把线下的咨询通过互联网来做营销推广，最终的咨询活动还是主要在线下完成（一对一约谈），这应该属于O2O（线下到线上），然而这种仅仅利用互联网来进行营销，并没有充分发挥互联網其他技术优势的模式，属于O2O模式中互联网化较弱的一种。在这款产品刚推出半个多月的时间内已经进行了10次交易，优势是用户了解更直观、过滤更快捷，对于平台也能留存大数据分析，劣势是增加了使用复杂度，某些量化指标也不见得科学，特别对于咨询这样非标准化的事。

第一批行家大部分是公司的创始人或者高管，从业十年以上的行家居多，所聊话题都是行业内的干货。种子用户定位精准：“在行”像是专门为互联网人打造的O2O平台，395个话题中互联网相关的占一半，另外关于兴趣、旅游、艺术、健身、理财、美容的话题，也是所有人都可能感兴趣的，互联网人也不例外。产品初期聚焦特定人群，容易产生口碑宣传。

3 关于果壳网转型与发展的对策性思考

通过上文可以看出，果壳网要实现成功转型，必须正视自身存在的阻碍发展的问题：

一是存在话题分散，互动性小，用户粘性低等问题。果壳网最初的运营靠的是其科学结论的权威性与明确指向性，信息来源的可靠性。然而，由于无法在脱离科学结论的基础上做更多的发挥和表达，除了要受到年龄增长逐渐隐退的压力、新鲜低龄用户的冲击之外，还要面对自身用户之间纽带不断削弱的问题。当原本作为果壳网依靠强兴趣弱人脉的Q&A网站培养起来的核心用户觉得没有吸引自己的内容，用户之间粘性就会降低，从而造成果壳网的用户流失率增高。

二是果壳网受众小，定位仍然不够精确。可能与其认为科技是一个很小众的市场，而规避竞争压力，减少运营成本的初衷有关。endprint

三是果壳网传播媒介单一，内容特色有待加强。虽说微博、微信为代表的自媒体的兴起，为科普提供了新的渠道，强化了互动性和双向交流，但是作为科普机构组织的官方科普微博的影响力仍然有待加强。同时，科学传播内容的延展性会在一定程度上影响粉丝的参与热情，趣味性以及科学话题出现的形式都会对受众产生影响。

结合以上问题，笔者就果壳网的发展与转型，试提出以下四点建议性思考，以抛砖引玉：

3.1 优化网站资源配置，完善科普大数据服务功能，打造网站独特价值

这一独特价值可以是技术优势，也可以是商业模式，或者二者兼具。其他平台的异军突起，比如“一点资讯”和“今日头条”，他们是因为率先采用了智能信息抓取和自动分析读者阅读兴趣、自动推送的大数据技术，同时降低了專栏作者门槛，为信息社会的创新、创造活力开了一道闸口，开渠引流。利用大数据，网络信息分析和抓取技术，如果每一个有学习能力的人都可以通过“一点资讯”和“今日头条”这样的智能信息平台进行主动式的知识更新、信息获取和技能获得，为什么一定要通过果壳网平台呢？除非果壳网能够提供同样的入口和更加便捷的专业化信息服务。那么，果壳网是不是也可以搭建一个这样的共享平台，使网站成为撮合供需两方的介质，方便人们对生活中的科普知识信息或服务进行交换，并建立支付、评价、客服、沟通的共享经济信用体系，使其形成一种圈层化、娱乐化的社区，通过有态度、有趣味、有故事的内容交流和传播，引导果壳网用户利用科普信息知识进行互助、互动，在共享中互利呢？

3.2 拓宽志愿者门槛，深化栏目人文内涵

拓宽有两个方向，一是提高专业门槛，吸引高精尖人员参与，提升科技传播的权威度和前沿高度。可以借鉴Discovery的成功经验，把传播志愿者门槛从平民作者提高到有能力制作科技视频和内容的各领域专家，建立更高层次的科普作家准入机制、科普内容审核机制。科普传播志愿者门槛，不是光有一腔热情、一份好心肠就能做到的，它需要有专业知识的背景。目前果壳网的发布门槛主要是一些科学爱好者、科研工作者、业余作者等。虽说有一定的专业知识背景，但缺少科研大牛为其保驾护航，在专业度上，果壳网可以邀请科研公共人物和科技权威机构把关或出面，提升果壳网的声誉，拓宽果壳网的知名度。

二是拓宽原有栏目理念的内涵，提升科技传播的“科技链接一切”的广泛度。比如说现有的“科技人”栏目，原先的定位是给科技人员一个发声参与的平台，如果赋予其“科技与人”的更深的哲学内涵，就可以让每一个横空出世的新的科技应用，与“人类文明”“科技伦理”等产生关联。比如量子科技是现在的热门话题，果壳网可以通过不断地策划一些“科技如何影响人类文明”的更多话题，引导人群思考更深层次的哲学命题，从而抢夺眼球。仅仅赋予其“科技如何影响人类文明”的内涵，甚至栏目名称都可以不变，只是编辑思想有了提升，只是运作时站到了“科技与人”的哲学高度，眼界一高，这境界就完全不同了，话题也更宽泛了。

3.3 引领科技创新，架设与政府科技企业、科研团体及个人、科技民间组织的沟通合作平台

目前，互联网正消弭行业壁垒，以信息不对称而取得门槛的现象正在打破。这也是互联网媒体优势所在：能够链接一切，可以无限渗透到科技行业。中国工程院院士、中国互联网协会理事长邬贺铨说：“中国在移动互联网时代与世界发展同步。”据官方数据，截至2016年6月，我国手机网民规模已达6.56亿，中国移动互联网应用商店App超过650万款，分发规模超过1.5万亿次。为促进科技进步，国家曾出台支持科技网络平台建设和科技发展的一些文件。2017年1月15日，中共中央办公厅、国务院办公室联合印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，首次阐释了当下我国移动互联网的发展形势、存在短板，并针对发展提出整体要求。《意见》明确表示允许“创新应用先行先试”，不仅共享经济，为使移动互联网发展惠及更多民众。在这一形势下，如何利用好这互联网人口红利和时代发展的趋势，运营好果壳网的微信公众号、微博，与移动互联网保持同步发展，是值得重视的。

政府提倡的正是果壳网需要努力去做的。比如说，各地政府对科技非常重视，涌现出许多博士库一类为科技人员服务的公司。博士库、知识产权代理公司以及所有的科技类的专业公司和协会组织都是科技平台，他们能做的，也是果壳网应该做的。果壳网可以与这类公司和机构、组织开展广泛合作与交流。其次，果壳网还可以利用互联网+科技生活服务，带动科技生活服务O2O市场，科技生活去中介化，科技应用实时链接。目前果壳网传统垂直领域的改造，还没有形成固定的黏性，因此打造科技应用020平台还有很大的探索空间。如果再加上在线评价机制，评分机制，会带动参与科技话题讨论的科技爱好者，让果壳网业务更加精益求精，自我完善。

2014年12月，中国科协印发《中国科协关于加强科普信息化建设的意见》，其中提到：必须加快科普信息化的步伐。至今才过去3个年头，科普信息化已经成为科普方式的应有之义。科普信息化不仅体现在技术层面，更关键、更重要的是科普理念到行为方式的彻底转变，即从单向、灌输式的科普行为模式，向平等互动、公众参与式的科普行为模式的彻底转变；从单纯依靠专业人员、长周期的科普创作模式，向专业人员与受众结合、实时性的科普创作模式的彻底转变；从方式单调、呆板的科普表达形态，向内容更加丰富、形式生动的科普表达形态的彻底转变；从科普受众泛化、内容同质化的科普服务模式，向受众细分、个性精准推送的科普服务模式的彻底转变；从政府推动、事业运作的科普工作模式，向政策引导、社会参与、市场运作的科普工作模式的彻底转变。国家制定的科普信息化方向，正是果壳网需要努力的方向，同时也是果壳网的政策机遇。

3.4 借鉴Discovery，从强兴趣弱人脉型Q&A网站过渡，打造互联网语境+创意+技术+实效的协同，实现多媒体知识服务领域的转型

网络的社群化和人格化，给一批有观点有性格的自媒体带来发展机遇。用人格形成品牌，用内容构建社群，同时，让内容个性化和精选化，让一些用大数据筛选和聚合信息精准到人的媒体的崛起，例如“今日头条”“一点咨询”等新闻资讯客户端的兴起就是代表。

而果壳网能否处理好这种随着时代演进所面临的转型，是其能否继续生存发展的重要因素之一。从最早的匿名聊天室交流方式，到聊天软件交流和BBS网站交流模式，再到语音聊天室交流模式和基于强人脉型的SNS网站（如人人网、微博、微信）及强人脉型Q&A网站（百度知道）交流模式。尔后，近些年兴起的基于强兴趣型SNS网站（豆瓣、贴吧）以及基于强兴趣、弱人脉型的Q&A网站（知乎、果壳、各种微信自媒体），还有正在蓬勃发展的付费语言兴趣型平台（分答、在行、知乎live）以及最近火热的从传统网络视频网站演化而来的视频直播型社交网站，互联网平台经历了多次转型和革新。果壳网大可以利用和把握趋势，向Discovery借鉴，打造自己的多媒体网络平台，向科技爱好者直播科学实验，传播科普知识，普及科技文化，引导科技潮流，同时在交互化、实时化、社交化、社群化、人格化、亲民化、个性化、精选化、融合化等等方面下功夫，实现与互联网科技的同步转型与发展。

参考文献

[1]Discovery 探索频道简介.http：/ / baike.baidu.com/ view/ 63251.html？wtp= tt.

[2]Mcgrouther D， Newton N， Deng J. The Secrets of Kissing （by BBC for Discovery Channel）[J].2001.

[3]张宇怡.周澍民.果壳网的编辑特点与传播实践探析[J].中国编辑，2014（2）.

[4]袁琴琴.《探索、发现》何处寻发展——基于与Discovery之比较分析[J].东南传播，2011（2）：94-97.endprint