庐山云雾茶品牌的质量文化建设路径分析

刘爽，张玲芳

九江市农业局，332099

在全球化市场竞争背景下，质量文化是品牌提升的关键因素，它是将品牌内技术系统、管理系统、目标与价值观系统等有机组合，进而形成品牌在全球化市场中的竞争优势和竞争地位，为品牌的发展提供活力，是品牌发展的动力源泉，带来经济效益，增强品牌的市场竞争力，是一种无形资产[1-2]。

一、庐山云雾茶品牌发展现状

“庐山云雾茶，味浓性泼辣，若得长时饮，延年益寿法”。朱德元帅诗赞的庐山云雾茶，古称“闻林茶”，始于汉代，盛于唐宋，兴于明清，自晋列为贡茶直到清代，历史源远流长，文化底蕴深厚[3]。九江地处北纬30°优质茶产区，北偎长江、东拥鄱阳湖，境内群峰挺秀，林木茂盛，泉水涌流，雾气蒸腾，“雾芽吸尽香龙脂，色香幽细比兰花”，独特的地理和气候条件孕育出优质的庐山云雾茶，素来以“味醇、色秀、香馨、汤清”享有盛名。1959年被评为“中国十大名茶”，1971年被列为中国绿茶之“特种名茶”，是我国茶叶中的珍品。

近年来“庐山云雾”茶叶品牌效应不断增强，分别获农业部农产品地理标志保护产品和质检总局原产地域保护产品、国家证明商标、江西省著名商标、江西老字号。在全国茶叶博览会及评比活动中屡获金奖，极大地提高了品牌美誉度和知名度。庐山云雾茶抓住新一轮茶产业发展机遇，加强品牌建设，统一品牌形象，注重产品质量，拓展销售渠道，品牌的知名度、美誉度、市场竞争力显著提升。目前全区茶园面积1.87万hm2，产量达1.3万t，产值27.17亿元，发展壮大龙头企业35家。以“人文圣山，天生好茶”作为广告宣传语。以进入全国茶叶品牌第一方阵为发展愿景，全面提升“庐山云雾茶”的核心竞争力，不断丰富庐山云雾茶品牌内涵。

二、庐山云雾茶创建质量文化品牌的路径分析

1.打造以品牌为核心的质量精神文化

（1）借助展会平台放光彩，深化对外交流合作。一方面，九江市积极组织庐山云雾茶参加各类权威平台的评选评奖，2014年获中国名茶之乡荣誉；2015年获米兰世博会“百年世博中国名茶”公共品牌金奖；2016年中国农产品区域公用品牌网络声誉50强；2017年最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌；同年在首届中国国际茶业博览会上荣获“中国优秀茶叶区域公用品牌”。与省社科院共同举办了“一带一路”与茶叶发展高峰论坛，对九江茶叶历史文化进行了深度宣传；积极组织参加由省农业厅组织的“江西茶香天下”全国巡展，多次在北京、上海、杭州、广州、深圳等茶业博览会上参展参评，赢得了客商众口交赞，许多外地客商纷纷要求加盟代理庐山云雾茶，在全国开设庐山云雾茶专卖店。目前在一线、省会等城市开设庐山云雾茶专卖店36家。

（2）依托新闻媒介，全方位宣传。充分发挥电子网络、电视广播、报刊杂志的力量，广泛开展庐山云雾茶品牌宣传。除了在《九江日报》《浔阳晚报》和九江电视台等市内主流媒体上跟进宣传报道茶叶品牌整合工作外，还加大了与省级宣传媒体的联系和对接。《江西日报》先后在头版头条报道《东风随春归，发我枝上花——九江市推进茶叶品牌整合工作纪实》，整版登载《九江市两大茶叶品牌闪耀米兰世博会》，与《江西农业》杂志联合出版了《庐山问茶》宣传专题刊物，深度宣传了庐山云雾茶，让更多人认识和爱上了庐山云雾茶。为扩大宣传影响，以“人文圣山，天生好茶”作为广告宣传语在昌北机场、昌九高速公路旁设立庐山云雾茶广告牌，由省农业厅组织在CCTV13套投放以“江西茶，香天下”为主题的宣传广告，庐山云雾茶飘香全国。

（3）利用自然文化优势，举办茶事活动扩大影响。茶圣陆羽对用庐山好泉水泡好茶深有心得，他命名的20处益茶好水，其中庐山就有3处，即天下第一、第六、第十泉。九江充分挖掘和利用天下第一泉这一独有的自然资源优势和庐山云雾茶优异品质，倡导用天下最好的水泡天下最好的茶，精心打造了“庐山问茶会”的茶事活动，邀请全国名优茶参加茶叶评比，不仅提升了九江市茶叶生产水平，推动了茶文化发展，扩大了本地茶叶知名度，还通过邀请中国农业科学院茶叶研究所专家把脉问诊，增加与茶区间互动交流，企业制茶水平得到了全面的提升，现已成为江西省内的一项重要茶事活动。“庐山问茶会”活动还包括技术讲座、现场培训、书画创作、摄影比赛等活动，尤其是本土茶文化公司还根据历史文化典故编排了“虎溪三笑人”和“茶码水道”少儿茶艺表演，丰富了九江茶内涵，扩大了茶品牌影响。

（4）保护庐山云雾茶文化，增强认同感、自豪感。每个公用品牌茶区都有一个茶区的历史文化底蕴，构成了有别于其他茶叶品牌的特色与风格。九江市积极开展庐山云雾茶文化保护工作，目前庐山云雾茶制茶技艺、非遗传承人两项被列为省级非物质文化遗产、江西老字号产品成功申报，庐山云雾茶文化系统成功入选2016中国农业文化遗产。新华网还专程采访了非遗传承人，在新华社手机客户端发布了《江西庐山手工制茶传承人的“制茶经”》的报道，宣传了庐山云雾茶制茶技艺。除此之外，本土学者还不断地进行着九江茶历史文化研究，提出了九江是“贡茶祖庭”[4]“茶码水道”[5]等学术观点，还重点发掘九江在“万里茶路”上的地位和作用，一系列的文化保护工作和历史文化研究对弘扬庐山云雾茶文化，增强从业人员的质量文化认同感、自豪感，以及促进品牌可持续发展具有重要意义。

2.打造以品质为保障的质量制度文化

（1）提升科技含量，建立标准，促进茶产业规范发展。九江市与中国农业科学院茶叶研究所加强合作，旨在以先进的茶叶科学技术为推手，强化茶产业发展的技术支撑作用。在茶产业规划、良种培育、加工技术、质量标准、品牌推广、技术咨询、人才培训、茶事活动等多个领域开展了全面深度合作，由茶叶专家从育种、栽培、加工、品牌建设等方面进行对接指导，庐山云雾茶良种选育、茶园管理、加工标准等基础性工作已取得明显效果。目前，特别是多次深入调研的基础上制定的《庐山云雾茶种植技术规程》和《庐山云雾茶加工技术规程》在茶区大面积开展技术示范与推广应用，使庐山云雾茶品质得到提升。

（2）扶持龙头企业，建立标杆，鼓励质量体系认证。龙头企业是引领和带动产业发展的关键。按照“政府引导，市场运作”的方式，着力培育企业集群，逐步实现规模化、标准化、产业化经营。九江得天独厚的茶叶种植环境也得到了浙江、福建、安徽等茶叶客商的青睐，他们纷纷前来开辟茶叶基地、种植茶叶、兴办加工厂，成为九江招商引资的一个亮点。现在培育的国家级龙头企业1家，省级龙头企业6家，市级龙头企业28家，有4家企业具备自营出口权，积极推进了一二三产业融合发展，产供销一条龙经营，示范带动作用逐步增强。此外还积极开展示范基地“三品一标”认证，通过SC、ISO、HACCP等质量管理体系认证，严格按照标准种植、施肥、用药、采摘、加工、储运等，全面提升九江市茶叶质量安全水平。

（3）建立质量管理制度，保障核心竞争力。为规范庐山云雾品牌企业经营行为，落实食品安全责任，满足消费者不断提高的健康保健意识，适应消费者的需求，推动庐山云雾茶生产的可持续发展，作为庐山云雾茶公用品牌的管理者九江市茶叶产业协会建立了“庐山云雾茶产业发展智慧平台”，平台不仅具有庐山云雾茶公共品牌的宣传、商城销售等功能，更重要的是产品质量追溯系统确保消费者能够买到质量放心的庐山云雾茶产品。协会还出台了《庐山云雾茶产品质量管理制度》，从茶园基地管理、鲜叶采摘、生产加工到车间管理、质量控制、包装仓储、售后溯源等制定了系列质量管理制度，规范品牌企业。确保了茶叶质量安全的公信度和核心竞争力。

3.打造以优质为基础的质量物质文化

（1）扩大茶区面积，夯实品牌发展基础。为有利于统筹发展，做大茶产业，庐山云雾茶于2015年科学规划并成功申报了庐山云雾茶农产品地理标志，将庐山云雾茶规划为3个产区，覆盖了全市行政区域，面积由0.13万hm2扩大到1.87万hm2，形成了含庐山市、濂溪区、柴桑区的庐山产区，含修水县、武宁县、永修县、瑞昌县、德安县，共青城市的西海产区，含彭泽县、都昌县、湖口县的鄱湖产区。目前，建有千亩以上标准茶园28个，万亩以上乡镇1个，五千亩以上乡镇7个，有机茶认证茶园666.7 hm2以上，生产、加工、营销综合产值达27.17亿元，为品牌发展壮大夯实基础。

（2）提升茶园质量，保证品牌持续发展。茶叶质量的好坏都要落实到原材料上面，为了提供优质的鲜叶，针对树龄偏大的老茶园和新建茶园进行了标准化生态化的建设。发展新茶园注重早、中、晚良种的合理搭配，大力推广适宜本地种植的群体种和良种，建设标准示范基地，提升茶叶原料质量安全水平；对茶园树龄偏大、树势衰老、缺丛断行较多的老茶园，采取“改树、改土、改园和改管理”的“四改”技术。重点抓茶园病虫害防治和施肥管理技术，严格茶园肥料、农药等投入品管理，完善茶园病虫害生态控制技术操作规范，积极开展生物防治，从生产源头把好茶叶质量安全关，采取“龙头企业+基地+农户”的合作模式，做到统一管理、统一施肥、统一用药、统一采摘、统一加工。还在庐山市、濂溪区、修水县等茶叶主产县区建立6 666.7 hm2绿色防控基地，广泛使用黄板、蓝板、杀虫灯和植物源农药。特别在生态茶乡、茶叶核心基地划定核心保护区域，禁止环境污染型企业的进入。

（3）改造加工设备，提高品牌质量。九江市按照绿色、安全、卫生的要求生产茶叶产品，并且以提高茶厂基础条件和加工能力为主攻方向，按照政府补贴引导、龙头企业投资为主、合作社及加工大户为辅的原则，加工设备定期进行技术改造和升级，逐步更新了厂房设备，完善配套设施，逐步淘汰落后的加工机械，引进新型茶叶加工成套设备，改进和提高生产工艺技术水平，下一步计划将改造提升小型茶叶加工示范点，形成5～8个具备区域服务型的庐山云雾茶炒制中心，使加工制作的庐山云雾茶达到“条索紧细显锋苗，色泽绿润隐白毫”的典型特征和内质好、外形佳的品质要求。

（4）设计统一包装，提升品牌魅力。产品外包装设计是产品个性的直接和主要传递者，强调包装的系列化以突出质量物质文化，以统一形象反复出现，分类明确，识别性强，使消费者对品牌的牌名、商标、形象产生比较深刻的印象[6]。为此，九江市充分利用好原产地的优势，在产业政策环境和市场发展的环境下，注重茶文化的挖掘、传承和推广，以文化推广品牌，将庐山云雾茶的历史典故、人文特色运用到产品的设计、包装和宣传上，包括了朱德元帅亲笔书写的庐山云雾茶字体、具有庐山人文特色的水云图案、九江市茶叶产业协会标识、“人文圣山，天生好茶”的广告语四大元素，有效地提升了品牌内涵，巩固和培养庐山云雾茶的终端消费群体品位，同时包装上贴防伪标签，不仅有效促进了品牌统一宣传、品牌形象树立、品牌价值提升和品牌商标规范使用，同时又较好展现了企业个性特征，扩大影响，形成品牌效应，利于树立企业群体产品的整体形象和信誉。

三、庐山云雾茶建设品牌质量文化展望

毋庸置疑，当今世界已进入品牌质量文化时代，质量文化建设是一个品牌壮大的必经之路[7]，庐山云雾茶作为传承千年的老品牌，秉承名优茶优异传统，紧紧围绕“振兴九江茶市”“做大做强庐山云雾茶品牌”的总体战略，不断加强品牌质量文化的建设，通过打造以品牌为核心的质量精神文化、以品质为保障的质量制度文化、以优质为基础的质量物质文化3个层面的质量文化建设，力促政府、茶企、茶农、从业者、参与者全体一心，上下形成质量共识，夯实品牌发展基础，增强产业发展活力，加强从业人员事业心和责任心，重视生产现场管理，茶叶生产安全，增强自律意识，保证品质，让消费者放心，共同维护品牌形象和行业正常秩序，全力打造庐山云雾茶品牌质量文化，多方位诠释“庐山云雾茶”品牌文化内涵，提升品牌影响力，塑造庐山云雾茶品牌新形象，向全世界展示人文圣山，天生好茶的独特魅力和风采。

[1]冯四枰,冯帅文,林永智.质量文化是企业文化的核心和灵魂[J].化工质量,2004(5)：15-17.

[2]张德.企业文化建设[M].北京：清华大学出版社,2009.

[3]黄仲先.中国古代茶文化研究[M].北京：科学出版社,2010：49.

[4]杨学富.九江形成“贡茶祖庭”地方考[J].农业考古,2016(5)：234-238.

[5]杨学富.万里茶路上的“茶码水道”——九江市位列三大茶市之道成因辨析[J].中国茶叶,2016,38(3)：36-37.

[6]曾迪来.现代包装设计[M].长沙：中南大学出版社,2005：1-6.

[7]蒋家东.质量文化研究(上)——概念及结构化分析[J].航空标准化与质量,2000(3)：25-29.