身体维度下特色美食小镇中的味觉体验设计研究

2018-01-13汤新星

湖南包装 2017年4期

汤新星张蓉

（1.湖南省工艺美术产品工业设计中心，湖南长沙 410076；2.长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410014）

正如美食纪录片《舌尖上的中国》所说的“食物不仅仅维持着我们生存的需要，它也是维系我们情感的纽带”，通过一次味觉体验，消费者可以对美食所在地有一个非常清晰和直观的认识。美食小镇就是通过味觉感受在食物和人们之间建立起一个直接的联系，以这种感官体验建立起美食小镇的形象和口碑。

特色美食小镇的发展模式在发达国家已经非常成熟，如美国的纳帕谷小镇、法国的波玛小镇、西班牙的格利亚小镇等等。这类美食小镇主要是以地方传统美食为主要挖掘对象，立足于当地独特的自然生态条件，结合人文风俗打造别具一格的美食体验。这类味觉体验不仅能带给消费者美好的印象，同时也能传达出食物背后所潜藏的人文情感，

随着特色美食小镇创建工作的全面展开，越来越多的目光聚焦在了小镇的特色美食上，特色美食小镇的味觉体验成为特色小镇发展的热点问题，这也是特色小镇在实际建设规划中需要破解的难题。就目前国内的发展状况来看，我国的美食小镇大多以旅游景点或大型购物中心为依托，主要聚集在人流量较大的地方。经营形式主要以实体店铺和流动摊贩这两种为主，经营的项目是地方小吃或大众美食，尚未形成真正意义上的“美食小镇”。

本文拟从我国美食小镇发展存在的问题出发，解读身体维度下特色美食小镇的味觉体验设计，旨在为国内的特色美食小镇的良性发展提供建设性的指导。

1 我国美食小镇设计方面面临的问题

在过度商业开发的今天,越来越多特色小城镇的空间肌理和历史文脉遭到了不可逆的破坏，呈现诸多问题，譬如空间体验设计感的缺失。特色美食小镇也不例外，从目前的发展情况来看，我国特色美食小镇体验设计面临的问题主要有以下几点。

1.1 过度形式化，忽略受众其他感官体验

特色美食小镇应该是一种可以给受众带来各种综合性身体体验的“慢游”生活空间，而我们现有所谓的美食小镇大多只是几条街道和一些商家组成的美食街，都只是为商业造势所建立起来的一个消费场所。设计者并未充分了解本地特色产业、资源优势、历史文化等方面的情况，在小镇体验设计方面简单模仿、生搬硬套,过度强调人身体的视觉性感受，而忽视了身体的味觉感受，从而导致了体验设计主题的偏离。作为美食小镇，身体的味觉体验才是小镇占据主导性地位的感官体验。

1.2 体验性不强，缺乏与受众的互动

现有的特色美食小镇，大部分都还处于初级摸索阶段，表现出来的主要问题是体验性不强，同时缺少与受众的良性互动。许多小镇没有对其特色产业进行深入的挖掘和包装，仅仅是提出一个抽象的体验概念。许多美食小镇主要以旅游景区为依托，简单粗暴地将产品推销给消费者，消费者并没有获得对产品好的体验感受。体验形式也乏善可陈，除了直接品尝美食这种体验方式之外，缺少其他新颖独特的体验方式，美食小镇的主题定位难以得到完美体现。所谓的特色小镇却难以给人留下深刻的印象。

1.3 缺少文化认同感，归属感较弱

由于商业性的过度开发，越来越多小城镇的历史文脉被割裂，民俗特征消隐,地域文化和特色丧失。许多特色美食小镇没有深入发掘自己独特的饮食文化，导致众多美食小镇的美食品种高度相似，顾客在不同小镇体验到的都是相类似的食物。许多美食小镇设计都没有深入地研究食物背后蕴藏的人文情感和历史故事，导致顾客缺少对当地饮食文化的了解，无法将当地美食与当地地域环境及历史文化相联系起来[1]，在这种程式化无特色的空间中，人们无从追寻个体和群体的历史和记忆，人的身体对于场所的认同感与归属感也随之消失。

上述问题的存在，不仅反映了我国建设特色小镇制度方面的不足，从设计的角度也反映出对小镇体验设计的不重视，从而导致了一大批只重视经济效益而忽视消费者感官和情感体验的毫无个性的“特色小镇”出现。

2 味觉体验设计

味觉体验是指身体口腔内的味蕾接收到的物质刺激，然后通过一个收集和传递信息的神经感觉系统传导到大脑的味觉中枢，最后通过大脑的综合神经中枢系统的分析，从而产生味觉体验。而味觉体验设计则是指融合体验对象、体验空间营造及体验方式等在内的多方面的综合性设计。味觉体验在美食小镇中的重要性好比水之于鱼，好的味觉体验能够充分展现食物中蕴含的自然魅力，同时也能将特有的饮食风尚传达给受众。而与之相对的，一次不满意的味觉体验也会直接影响到受众的认可度。但味觉体验的作用不仅仅是想将食材的美好介绍给大家，更重要的是在体验过程中唤起人们内心对某些共同事物的情感认知。

美食产业作为美食小镇的支柱产业，是提升小镇经济实力最主要的推动力，而好的身体味觉体验绝对是拉动消费的马车之一。作为一个美食小镇，要充分利用好味觉体验对于消费的引导。

打造一个好的味觉体验需要通过深层次、多角度、宽范围的精心设计。在美食小镇的相关体验设计中，味觉体验作为美食小镇中一种主导性的感官体验，其重要性毋需多言。需要强调的是，味觉体验并不只是单纯地品尝一种美食所感受到的酸甜苦辣，更重要的是应该积极引导消费者主动去体验或尝试的主体意识。只有当消费主体产生了这种去尝试去体验的念头，美食小镇的美食才能更快速更全面地被大众了解、接受及传播。浙江嘉善巧克力小镇就是从多个方面来对味觉体验进行营销造势，在宣传推广初期，该小镇针对消费者口味进行实地问卷调查和试吃推广活动，收集反馈信息然后进行改良，之后又根据小镇消费高峰季节定期举办巧克力节推当地产品。此外，小镇还利用网络、广告、自媒体等手段进一步地宣传推广，通过这些商业营销手段将小范围的味觉体验发展为大范围的味觉体验。

3 美食小镇味觉体验的设计方法与原则

3.1 单一型味觉体验设计方法

针对单一型味觉体验设计的一个重要原则，就是要求美食小镇必须突出“特色味道”4字，特色味道是区分不同美食小镇最直接的方式,也是美食小镇赖以存在的根本。

特色味道的发掘要结合地域历史文化及自然生态环境，不能盲目跟风。首先，小镇要发掘自己独特的饮食文化，有了特色饮食文化支撑，之后的味觉体验自然是与众不同的，这就好比消费者品尝湖南永州特色食品“东安鸡”这道历史名菜，在东安县尝到的味道与在其他地方尝到的味道肯定是不同的，其差异性不仅在于原材料、烹饪手法，更重要的是东安县是东安鸡这道名菜的发源地，在这样的历史文化背景下，消费者品尝到的不仅是特有的东安味道，还能从中体味出这道菜背后的人文味道。受众在品尝过程中体验到不同地域美食带给味蕾的刺激，由此不同地区就逐步形成了自身独特的美食标签。正如湘菜的“辣”、粤菜的“鲜”、上海本帮菜的“浓油赤酱”以及豫菜的“鲜香清淡，质味适中”等等，其味觉的差异产生于各地不同的地理、气候、自然资源和历史文化。

3.2 多元化味觉体验设计方法

多元化的味觉体验设计方法侧重从多个方面提供多种与美食相关的体验给消费者，以期打造一个全方位的身体体验空间。通过新颖的体验方式和多元化的身体感官体验，将美食小镇的特色最大化地呈现出来。这种综合型的设计方法在体验方式以及体验空间等方面都区别于单一的品鉴式体验。

打造多元化的味觉体验形式，也是多元化味觉体验设计一个非常重要的切入点。味觉体验作为美食小镇中占据主导性地位的身体感官体验，在设计过程中不仅要突出味觉体验重要性，更要在体验形式方面有所创新。可以从产品运输方式或是生产生活形式入手，将其与消费者味觉体验有机地结合起来，形成多元化的味觉体验形式。

3.3 双重味觉体验设计方法

所谓“双重味觉体验设计”指的是从身体的生理和心理两个方面进行味觉体验设计。味觉体验不仅对体验者身体的生理方面有着重要作用，对身体的心理感受、心理状态同样有着很大的影响[2]。长久以来，味觉享受带给个体心理的满足已经成为最主要的、经常性的生活激励。在日常生活中，可口的饭菜会使人心神愉悦、安闲知足；而糟糕的饮食往往使人情绪低落、烦躁抱怨。久别故乡的人在品尝到家乡口味的菜肴时，内心会有一种亲切感，这些就是味觉对个体心理的基本的、正常的影响。

这也是为什么需要从生理和心理两个角度去进行味觉体验设计。尤其在当今沉重的生活工作压力下，味觉刺激的满足已经成为了人们现实生活中极为重要的生活体验和幸福感的主要来源。在美食小镇的味觉体验设计中，设计师需要将味觉感知功能进一步的提升、拓展。可以从视觉、嗅觉、听觉等多个方面来设计这种“心理味觉体验”，利用各种色彩、气味对人的心理暗示，让消费者获得心理上的味觉刺激，进而产生相应的生理反应。在整体空间的营造上，还可以利用主题食物的形象进行元素提炼，采用现代的设计手法来表现这些元素，综合各个方面营造一个双重体验空间。

图1 Cinghiale贩卖摊

图2 格利亚美食节

4 特色美食小镇味觉体验设计经典案例分析

4.1 诺尔恰小镇味觉体验设计

在突出特色美食体验方面，诺尔恰小镇无疑是一个非常好的范例，诺尔恰被誉为意大利的肉制品之都。毫无疑问，各类肉制品是这里最具代表性的食物。这里最有名的特色菜叫做Cinghiale，是一种经手工腌制而成的野猪肉。每逢腌制的季节，这种腌制野猪肉的浓烈香气会萦绕在镇子的大街小巷，居民们每年春天都会在广场上用这种肉制品庆祝圣本笃节（图1）。当然，诺尔恰还有其他著名的美食，如一种特制干奶酪和当地久负盛名的黑松露，这里是意大利一个重要的黑松露产地。每年的二三月份这里都会举办黑松露节，吸引大批的游客和美食家前来品尝。

无独有偶，西班牙格利亚小镇被誉为西班牙的海鲜厨房，各式海鲜是这里最具特色的美食，这里所有的店铺都出售当地捕捞的海鲜产品，而游客也是奔着海鲜厨房的名声来到这里，只为品尝这里久负盛名的海鲜，这里所举办的美食节、海滩音乐节都为给顾客增加了品尝海鲜产品的机会（图2）。

图3 庄园婚礼

图4 多元化体验模式

诺尔恰小镇和格利亚小镇都是通过这种单一而明确的味觉体验方式来充分体现当地的特色所在，强化人们对当地特色的认识，从而在人们的意识中形成一种原创品牌效应[3]。

4.2 纳帕谷小镇味觉体验设计

纳帕谷小镇位于美国旧金山北部地区，这里的地理环境和气候条件非常适宜种植各类葡萄，享有美国第一个世界级葡萄酒产地的称号。纳帕谷小镇在发展初期将葡萄酒产业作为小镇前期发展的一个核心产业，成功地打造了一个世界级的红酒品牌。之后，该镇又将葡萄酒产业进行深度的拓展，现在的纳帕谷已不单纯是一个葡萄酒产区，而是已经成为一个以葡萄酒文化、庄园文化而闻名的旅游胜地，包含了品酒、餐厅、婚礼、会议及各种娱乐设施的综合性度假区（图3）。这里还会定期举办葡萄酒拍卖会和葡萄酒音乐节，通过这些产企结合的发展模式丰富游客的味觉体验方式[4]。

通过这种“葡萄酒+”的发展模式（图4）将葡萄酒产业以及周边产业有机地结合起来，走出一条“味觉体验+文旅”的发展道路。以身体味觉体验为重点将葡萄酒产业和旅游业、服务业等等有机地结合起来，从不同方面、不同方式满足消费者多方面的味觉体验需求。

图5 巧克力街道

4.3 好时小镇味觉体验设计

如果说诺尔恰小镇的成功之处是将特色产业与周边产业进行了有机的融合，那好时小镇的精妙之处就在于充分体现了双重味觉体验设计这一理念。好时小镇位于美国宾夕法尼亚州，这座小镇被群山环绕，自然环境优美，是著名的巧克力品牌--好时巧克力的故乡，被誉为“世界上最甜蜜的地方”，也称作“巧克力小镇”，因为小镇上的一切都源于巧克力。

好时小镇从视觉、嗅觉、听觉等多个方面来设计这种“心理味觉体验”，利用各种色彩、气味对人的心理暗示，让消费者获得心理上的味觉刺激，进而产生相应的身体生理反应。在整体空间的营造上，好时小镇利用主题食物的形象进行元素提炼，采用现代的设计手法来表现这些元素。以街道为例，好时小镇上只有两条主要的道路，一条名为“巧克力大道”，另一条叫做“可可街”，街道两边的道路设施、指示标志都采用巧克力相关的元素（图5），让游客联想到巧克力在口中融化的满足感，这一点与“心理味觉体验”不谋而合。在体验形式上，好时小镇也独具匠心，运用电影《查理的巧克力工厂》里面的情节，让游客乘坐缆车穿梭在巧克力工厂之中，观看巧克力制作的整个流程，从视觉、听觉等多种身体感官体验上激发顾客的味觉体验心理（图6）。

作为一个主题小镇，好时小镇还将简单的味觉体验进一步地拓展、深入，建立了专属的味觉展示空间——巧克力博物馆。游客走在博物馆的每个角落，都能感受到巧克力带给身体的感官刺激，不仅仅是味蕾感受到的甜蜜，更多地是来自于心理上的愉悦感。通过这种双重味觉体验留下美好的体验记忆，同时也能加强人们的地域归属感[5]，值得国内的特色美食小镇学习借鉴。

5 总结

纵观国内外特色美食小镇味觉体验设计的成功案例，可以从中总结一些经验，以便更好地开拓符合自身实际情况的发展模式，为特色小镇发展提供后续的发展动力。首先，小镇特色的发掘要结合地域历史文化及自然生态环境，不能盲目跟风，要对自身的资源优势进行深入地调查研究，才能形成自身的特色产业发展模式。其次，在深入挖掘和开发特色产业的同时，要积极开拓周边产业，将特色产业与周边产业进行有机融合，并把人文因素融入到小镇的发展战略中，最终形成“味觉体验+文旅”，“特色产业+多元化延伸”的发展道路，最后，也是最重要的一点，特色小镇的发展道路要有独特性，避免雷同，有独创性才有竞争力。

总之，特色小镇应该是融合产业、旅游、文化、社区等功能的“聚而合”的空间。而体验特色美食为主的小镇不应该是喧宾夺主的强调视觉上的形象工程，而应更多地关注人身体的味觉体验设计，通过各种丰富的方式和途径来强化受众的身体多重味觉体验，以满足消费者身体生理和心理多方面多层次的需求。通过以上方法来提高小镇知名度，从而增强人的身体对于小镇的认同感和归属感，并促进特色美食小镇的繁荣发展。