一技入魂 情牵两岸——记台湾著名包装设计师王炳南

作者：肖沛昕 杨 思

王炳南，中华平面设计协会创会荣誉理事长，台湾海报设计协会理事长，台湾欧普广告设计创意总监，上海欧璞广告创意总监，台湾师范大学视觉设计系业界导师，擅长商业平面设计、品牌规划、包装开发、企业形象规划等。著有《商业包装设计》、《高等学校艺术设计类教材--包装结构设计》、《Pd华文包装设计》、《设计中的逻辑》等书籍。

王炳南，台湾设计界泰斗级的人物，从20世纪90年代起活跃于两岸三地，入行近40年，有着丰富的商业设计实战经验，设计涵盖海报、邮票、标志、品牌及包装规划等，尤其以快消品与日化类用品的包装设计与品牌规划在业内闻名。他从1991年起先后为太太口服液、今麦郎、苏菲、统一、丽婴房、德芙、立顿、多芬、云南白药、相宜本草等众多知名品牌设计了经典包装。2008年，他荣获由时任台湾地区领导人马英九颁发的台湾最高设计奖，2010、2011年，他连续两次荣获台湾金点设计奖。早在1996年，他更是凭借《去毒得寿》反毒海报，成为英国International Society of Typographic Designers协会35年来第一位获得海报首奖的华人。

电影《艋舺》就是我的年少故事

王炳南1962年出生于台湾台北万华区(艋舺)，处在叛逆期的他加入了社区“小帮派”，过着“打打杀杀”的生活。初中还未毕业，家里就已经帮他找好了工作。在好说歹说下他才进入台湾协和商工职业学校完成高职学业。幸运的是，伯乐苏新田老师(当时的科主任)发现其有绘画方面潜力，用100张水彩、30张油画的假期“高压”作业让“混世魔王”不再调皮。经过苏老师的严格淬炼，王炳南的绘画基础得到不断打磨，练就了扎实的手绘功夫。

王炳南回忆说；“艋舺在我的记忆中五光十色，好的坏的、黑的白的、有的没有的……是充满神秘的，过了一条街就有不一样的景色。早期台北市的印刷、制版、铅字行都集中在此一带，在台湾印刷界称艺术印刷专业的沈氏印刷厂就从这儿起家，我的童年也耗了好长时间在那，奠定了我对印刷及美术的基本认识及兴趣。”

高职还未毕业，不到18岁的他考上了台湾国华广告公司（4A广告公司成员），与台湾设计界赫赫有名的大哥哥王行恭先生成为了忘年之交的同事。三年的职高生涯，从“大刀”改拿“美工刀”，这样的因缘际会，影响了王炳南一生，开始了“捣蛋鬼”向“设计师”的华丽转身。

入行第一步，影响一辈子

“回想起当时我在广告公司的经历，也是一步一个脚印走过来的。当时在台湾存在很严重的师徒辈分，我没有任何资源，辈分是最低的。我帮主管们打扫清洁，做设计草稿，洗洗调色盘，跑跑印刷厂，做一点杂务，我认为这是在磨炼我。”

扎实肯干的王炳南逐渐受到上司赏识，开始让他参与简单的设计工作。他当年设计的统一麦香奶茶和四季酱油从包装造型、品牌文字设计、色彩、版式都带有传统味道，四季酱油的版式更是取自于中国古代传统的官服造型。这一时期的作品是王炳南对自己设计风格的初探。

当时的台湾广告业竞争非常激烈，很多公司为了获得利润，选择让设计完全屈从于客户和商业利益而忽视了设计背后的价值，为了追求展现个人独特风格，本着忠于设计的初衷与不打算为了营利而贬损设计作品质量的态度，王炳南在广告公司待了8年以后，他选择走自己的路，1988年白手起家自创台湾欧普广告设计公司。

刀还要继续磨

王炳南成立欧普设计30年间，公司经营不求大，但求精，从一人工作室开始做起，全盛时期曾达到24人，业务从平面设计走向企业形象、品牌规划，再转入包装设计。那时台湾刚引入CI的概念，他就重新去学习、参与、做案子；到后来被品牌的概念取代，又再次重新学习。包装设计更是牵涉到包装材料、工艺、结构等多范畴的专业知识，他又去学习建构软件、材料、工艺流程。 “不够，再加！”是王炳南给自己永远的命题。“有些东西得自己去学”，“刀还是要继续磨！”

2007年，45岁的王炳南考取了台湾师范大学（台湾地区业界顶级名校）的研究生，并取得当年美术学专业榜首；习惯于挑战的他转而攻读广告行销方向，并以高分答辩成绩毕业。研究生期间他开始参与教材编写。“如果说当初读职校，是为谋一技之长，争一口饭，现在便是要争一口气！”在他看来，设计师就是要用自己的设计来赢得客户的尊敬。一直在打磨丰富自己的王炳南曾笑谈因为想得多而“少年白头”，追梦般的天马行空，其实每一步都脚踏实地。

放空 归零 再出发

1992年，王炳南开始两岸三地访学，传递和发扬商业设计的价值理念。1994年，他和同行积极奔走促成了中华平面设计协会成立。2008年在上海成立欧璞设计公司，继续服务一路相伴的台商企业。作为台湾设计界近几十年的代表人物，在商业领域带着年轻人摸爬滚打之余，除了商业邀约与课程合作，他参与了多个大学的教学与交流工作，来往于两岸参与论坛、公开讲座、开放工作坊、网络直播，这让他乐此不疲。

在实际的教学经验积累中，王炳南发现大多设计类专业用书只是单纯空泛地讨论设计而欠缺实践经验的结合，王炳南从而想将自己多年的实践经验付诸于书本，写一本适合且通俗易懂的设计书籍，并对多年来的实战经验做一个总结。2016年他出版了《Pd华文包装设计》，此书以他自己入行近40年来的“实战经验”出发，从包装设计谈起，再结合包装与品牌的关系，并提出未来包装趋势的分析。在编辑装帧上，封面背面印有两个基本盒型完稿线，可依设计的线条裁切后，折出两只包装盒子，让读者感受包装使用后的剩余利用价值并切实体验包装世界。

王炳南的著作涵盖教材、理论，这在设计师中并不多见。“能给年轻人一点启示，让他们少走弯路，是我的心愿”。他说：“写书就像喝茶，每写完一本书，就像喝完一杯茶，把自己倒干净，告诉自己又需要添东西了。”

孙悟空只能是猴子

《素描》

《水彩写生》

《封面设计》

《喷画》

1996年，《去毒得寿》海报在英国获奖，作为此协会35年来首次获奖的华人，王炳南自己也觉得难以置信，这张写着毒和寿两个汉字的中文海报，西方的评委们竟能理解两个汉字所传达的含义！这次获奖经历让王炳南意识到作为中国设计师不应妄自菲薄，盲目追求西方文化并不等同于国际性。汉字作为一种力与美的独特结构，同样有着造型张力。如果国内的设计师能够对汉字的塑造多做尝试，发掘其中的内涵，同样能获得国际上的肯定。“民族的就是世界的”，在之后的设计创作中，王炳南一直践行着立足传统文化，从自己文化的“根”上发掘设计元素，如在1999年他为澳门回归创作的海报《三缺一》、与台北故宫合作的相关文化创意产品，这些“方言”在王炳南的创意下变成了“普通话”。“什么是‘国际性’?那就是弄清楚你所针对或者合作的对象，做自己擅长的，最能表达原汁原味的。”王炳南这样说。

《四季酱油》从包装瓶器造型到品牌设计,目前仍在货架上贩售。《统一麦香奶茶》台湾第一款即饮奶茶包装。

《欧普广告设计》1988年4月1日愚人节成立，期许自己只有1分的天份要用99分去努力。

王炳南一直在力推“华文设计”，这在设计师当中也是少有的。“孙悟空只能是猴子，如果变成米老鼠或是kitty猫，大家就不认可了。”他以此做例子来说明文化具有本土性，扎根于自己的文化，才能孕育出特色的国际IP。

他同样将“华文特色”运用于包装上。如2001年与中华邮政公司合作的“大清信筒”，邮筒本来为西洋物，他却将清代小人儿、传统的“飞鸽传书”立于包装上、大清信筒四个字的点名，让西物有了浓浓的中国味道。在包装陈列上，单个包装组合起来又可以拼凑出留长辫的清代小人儿正排着队往邮筒里寄信件的有趣画面，这样的巧思，让此款纪念品一直畅销至今。此外，王炳南还参与了一些纪念性邮票设计，颇受市场欢迎。

得奖的作品在书上，好卖的商品在架上

现在很多设计师追求获奖的现象，他也有自己的见解。他说：得奖的作品在书上，好卖的商品在架上。年轻的设计师们追求的是前者，客户追求的是后者。

《标准字黑白稿练习之一》华文广告设计公司

《标准字黑白稿练习之二》协和工商美术工艺科

“客户不会在意你的提案获了多大奖项，在意的是你给他们创造了多大效益。”王炳南谈起了人生第一次受挫：当时已经获得许多奖项的他，带着提案侃侃而谈地和客户聊着“品牌”，客户却将提案稿子重重地甩在地上。

“弯腰捡起，这是我的动作，我和他说，请，请，请，请再给我一次机会，一个月的时间我再来，不通过不要钱！”

“我将从前的自己全部放下，重新开始设计方案”。一个月后，他将Nac Nac的方案轻轻放在客户桌子上。“走，我们去吃夜市。”客户拍着王炳南的肩膀说。在台湾，如果一个人邀请你吃夜市，那就代表他愿意和你成为朋友。这位客户就是有着40年品牌经验、年纪轻轻就经营上市品牌丽婴房的前董事长林泰生。之后的日子里，王炳南相继为丽婴房做了logo与产品设计，1991年丽婴房Nac Nac品牌成功上市就获得两个大奖。2000年，王炳南再次为Nac Nac策划了珍珠系列。5年后，丽婴房成立了子公司，王炳南又为其进行了整个品牌形象的规划与升级。现在，丽婴房销售网络早已遍布全球，双方的合作也一直延续至今。

《Pd华文包装设计》2015年12月繁体版出版，2016年11月简体版出版。

《少即是多》海报，生活总在少与多、虚与实、无与有、阴与阳……两极之间做选择，没有人有真正的答案。

2008年，王炳南获得了台湾地区最高设计奖。获奖后，他开始思考奖杯的真正意义，“我发现每个奖杯都长得很相似。年轻的时候，大家都在乎奖项，这没有对与错。回过头来，真正留下来的，还是那些依然存在于货架上的‘孩子’。”他发现只有能为客户创造更大利益价值的设计，才能称得上是好的商业设计。商业设计需要被市场认可，被消费者接受，而不是个人喜好的产物。对于希望通过参加比赛来提升自己商业设计能力的设计师，他的建议是不要太纠结于比赛结果，以学习的心态参与最好。

设计策略与行销的问与答

问：您对大陆设计行业的行销方式有何建议？

答：进入大陆市场的设计公司有两种不同情况，一种就是落地生根把这里当自己的家；另一种就是像欧普这样两岸跑，同样也有生存空间。我们抱着台湾成熟的经验来完善工作，并不是和当地同行比拼，而是一起努力，与欧、美、港、澳竞争，所以欧普一直探索怎样将华人文化的DNA植入创意当中。

企业的价值提升不仅仅只是产品包装的改变，还有它的行销手段的创新。懂设计好，懂营销更好，策略永远走在设计前面，我发现大陆目前一些品牌的营销方式，很多还没有做到“以人为本”，更别说相对应的经营策略。

大陆市场只是单纯地做设计服务，路会走得很辛苦，唯有从最前端的产品开发、品牌策略、设计包装到后端的通路整合，提供一条龙式的全方位服务才是长久之道。品牌必须引起大众的关注和兴趣，它不能在市场中缺席。消费市场的演变与需求调整从来没有停止过，但是，设计师的目标一直不变——“设计师最重要的工作，是帮助企业完成品牌精神的传递。”

问：市场上时常出现一窝蜂模仿的现象，但也有些执着于创造个人的强烈风格，对此您有何看法？

答:设计师必须引领市场！30年前，在为深圳太太口服液进行形象升级时，我建议客户可采取买两盒送一枝玫瑰花的行销策略，得到客户采用。这项建议不仅仅迎合了女性消费者的喜好，也符合男性消费者“表白”女性的需求，销量得到大幅度提高，男性消费者市场也被打开。

很多设计师只能做到表面上，无法往下挖掘，这既是技术不够，也是心态问题。2013年，台湾欧普广告接手了苏菲卫生巾（台湾）的包装设计工作，通过品牌定调、视觉定调，将其品牌形象用包装上的元素累积出一个型式印象，视觉中心经过两次调整，长期并有系统地演变给消费者产生了良好印象。从2013年到2016年，该品牌的市场占有率从24%跃升至46%。

《去毒得寿》反毒海报

《三缺一》1999年澳门回归海报

《丽婴房Nac Nac》哪里跌倒就从哪里爬起。

《2008台湾最高设计奖》从马英九先生手中接过奖杯。

没有反骨就没有做设计的天分，因为有反骨才敢去挑战、创新，我年轻时也是这个样子。但随着自己慢慢成熟，经历许多成功、失败后，我会很理性地说，身为一个称职的商业设计师，首先就要把那些自我反骨的东西收起来，客户不是来买你王炳南的设计风格，而是买你那些曾经失败过、成功过的经验，各行各业都需要设计，但它并不需要一个风格。

问：当下，消费者开始追求更深层次的“文化内涵”，您是怎样将文化与创意相结合的呢？

答：设计恰当与否的检验方法就是投向市场，设计本身就是商业的好创意，不一定要用钱堆出来，同时，设计师还应该承担必要的社会责任。两岸的风土文化不同，造就不同的风格趋势，在大陆几千万人口的奢侈品消费市场中，长期以来经过国际奢侈品的教育，也具有一定的品位，所以欧美的设计风格在这里还是有市场，但这却不是台湾或大陆大部分设计师擅长处理的，台湾或大陆也鲜少有驰名国际的奢侈品牌。从另外较低端消费商品切入，快消品是我们较为擅长的，但在大陆市场中却也会常常遭遇挫折，因为对大陆的文化不了解。比如欧普最近与大陆客户提出的马卡龙色，在台湾马卡龙是很鲜艳的颜色，但大陆的认知却是粉粉的颜色。不了解市场就会踩到地雷，所以这些国际流行性的语汇需要去堆砌、去对撞。但是当产生实际的设计物时，却是另外一回事了，因为大陆会将外来的国际品牌设计风格内化吸收，而我们是跟随国际潮流，偏向原汁原味的呈现，是不太一样的，所以需要花时间精力去实验、去了解对岸的市场。

我的自创品牌2gather《品茶邮藏》系列中，以设计师签名款的限量手绘邮票与当季台湾地区销量最好的五款茶叶相结合，让消费者在品茗时有“足不出户赏台湾风光”的画面感。值得一提的是，茶叶整体包装使用一体成型无胶黏单一材质进行包装，以减少油墨的印制来减轻对环境的污染，结构形式无胶黏、无彩色印刷，采用单一材质，轻松即可回收。内装材质以防潮铝袋包装的茶叶，放入无荧光、无漂白剂的台湾制棉布袋内。再以麻绳环保五色吊卡作为产品标示。手感纸标贴，及羊毛纸制成的珍藏卡。这样的低耗设计不仅为企业节约成本，限量发售1000件的行销方式也为企业创造收益，同时让消费者体验简约环保的质朴感受。

问:当您的创意不被客户所接受时，您会怎样处理呢？

答:科学的做法是建立自己的资料库并累积经验，加上平时的生活体验去激发出更多的灵感来源。设计师必须深入了解消费群体，深入市场调研，制定品牌策略，包括包装的货架展示、销售渠道等等。首先必须深入地与客户沟通，得到客户的认可，让设计真正顺利地走向市场。商业设计需要被市场认可，被消费者接受，而设计工作不是个人喜好的产物。有时候遇到固执己见的客户，我往往以任由“甲方”遵循己见在市场上吃亏的方式扭转其意见，但这并不意味着我是“自大”的，而是从事创意行业最难的莫过于收服与说服，遇到尊重创意、信服专业的客户，是创意人的幸运。但说服不代表信服，只有客户得到实际利益时，才能将“说服”转变为“收服”。每位客户最在乎的总是钱，那也只好让他花钱买教训，从说服到收服再到信服的过程中，设计师需要在不断地弯腰捡起中打磨自己，设计不是小众，而是面向大众的。设计是解决问题，而不是自说自话。

上海欧璞曾为方便面品牌北京今麦郎服务，接手时今麦郎属于二、三线品牌，不管是包装还是口味上，总是追随一线品牌。我建议客户在包装设计上大改造，颠覆传统方便面主图大、口味用固定颜色表示等刻板设计，转而改用白色为主色调，泡面的主图片变小，乍看之下完全不像泡面，但被放在货架上时反而立刻就跳出来，会吸引消费者拿起来看看这是什么。结果同中求异的策略果然奏效，今麦郎泡面本来一包卖八毛钱人民币，经过包装改造后，如今可卖到一块二人民币，一天的营业额就高达五、六百万新台币，2004年至今此包装设计目前尚在市面贩售。

问：您在行业里摸爬滚打近40年，您对“经验”和“经历”二字如何理解？

1993年《太太口服液》的包装策划，不只是包装的创新，更是营销手法的成功。

答：经历是每一个人随入行时间而固定积累，经验可不一定会随着经历而增加。比如一位设计工作了十年但总是做一些小案子，自己也不求上进，十年也学不到什么。而另一位设计师工作不到两年，但在完整的组织环境中，有完善的培训计划而自己也花钱花时间到外面的培训机构充实自己，虽然只有两年的经历，但他拜了名师学了一技专长，从项目中创作出好作品，他的总体经验一定比那位工作十年的更好，如果你来招聘人才，你会选十年的还是两年的？因此我主张一位设计人的潜能要看“经验”而不要看“经历”。为了弥补经验与经历的缺失，我才起而行成立“设技学堂”各种专业工作坊，在两岸各地将个人近40年工作实打实的经验，面对面近身传授给有需要的人，有系统有目的地快速把自己不足的经验补齐，以应付职场上各式各样的难题。

七年之痒 不曾断绝

《苏菲卫生巾》从2013年到2016年，该品牌的市场占有率从24%跃升至46%。

《品茶邮藏》自创限量版的文创商品，茶叶与邮品碰撞，让消费者“足不出户赏台湾风光”。

《故宫台历》近年以中华文化元素创造出深具文化特色的产品，受到国际友人的认同。

《企业台历》

《献谷米》台湾的一乡一特色计划使地方产品升级，简单的一张海报，就能让消费者感受到产品的历程，让我们食得安心。

《设技学堂logo》人人学习，时时学习，设计是技职传承的志业。

《今麦郎珍品系列》采同中求异的策略赢得销售佳绩。

《悦读》文化创作海报

《UPfile欧普内部档案》是一份非商业目的的内部刊物。

“七”这个数字对于王炳南来说是有深刻意义的，他人生的每一次重要转折都和数字七有着联系。王炳南步入社会工作7年后，心就开始痒，想到外面去寻找属于自己的天空；一年后（民国77年）成立了台北欧普设计，过着一人吃饱全家饱的日子；公司成立7年后，他写了第一本书“商业包装设计”；第三个7年是千禧年，他规划并发表了“UPfile欧普内部档案”独立发行月刊至2000年(暂时停刊转为数位版继续发讯中)；2007年踏上了师范大学研究所，回归校园当学生，“每一次不经意的尝试，现在回想起来都是自己心之所向，有趣！”王炳南“七”的人生经历就像7-UP汽水一样，放久了会消汽，拿起来摇一摇又马上趣味十足。研究生毕业7年后，他又亲自创立了“设技学堂”技职知识教学平台，用于开办技职讲座并开班授课，此次“尝试”蕴含着王炳南的职业志向，授业解惑成了他又一新职业。所有的尝试都在按部就班地进行中，“这次尝试是否会创造惊喜目前还不得而知，但是我依然会全力以赴，7年后再回头看时，是不是现下又在做傻事呢。”王炳南笑谈道。

设计就像玩游戏，有输有赢

“做设计就像玩游戏，每天面临的是不一样的商业模式，每天都在玩不一样的游戏。”王炳南说道。

工作之余，为了累积灵感，王炳南经常会看书和电影，做户外运动，甚至去逛超级市场，没人知道下次的客户会从哪里来，所以他必须要博学。“做设计不要局限于一隅，而是将眼界放开。许多灵感都不是在工作时间段商量出来的，而是在旅行中，阅读中”。“在旅途中看看机场里面的结构、在餐厅看看室内装潢与材料结构，我虽然不是室内设计专业，但是立体的结构与材料对我的设计工作很有帮助，可以触类旁通。就某种程度而言，这也是一种阅读，是关于空间的阅读。在旅途中我最不会做的就是带一本书，那是很浪费时间的事情，书可以在静态空间阅读，在机场等飞机的几个小时，我会观察各国的人，看看他们的服饰配件，这何尝不也是阅读与搜集？”王炳南如是说。

他也喜欢收集邮票以及可口可乐的相关产品。这些东西不仅仅只是单纯拥有，它会让王炳南更深入地去看待一件事情，也培养他思考一件事情的细腻度和深度，这是一种线性的思考练习。收集带来的是一种持续的观念，也让王炳南在工作上能够坚持。“很多事情是需要持续的，坚持五年、十年才会看出结果。”如自创品牌2gather的品茶邮藏系列，就是王炳南将收集邮票的爱好放入作品中的体现。

现在，王炳南会逐渐放开一些东西，淡出协会，让自己“慢下来”，走一条有趣的路，而不是在一个情境中走大家想让你走的路。当下的90后、00后个性更突出，更喜欢具有个人特色的事物。他们逐渐地变为消费主力，这与60后、70后的消费有很大差别，传统的包装被这群人接受起来越来越难。常与年轻人对话，从中理解一些传统的设计思维和新派的设计撞击点，王炳南也在尝试转化自己的思路，避免过于传统或滞后。他告诉自己要生存下去就要像变形虫，在万千变化中试着生存。

“我做过100个包装，失败了20个，但至少有80个是成功的。”面对年轻人，王炳南希望他们敢于尝试，而不是单纯的停留在空想阶段。“不要害怕短暂的失败，每一条路都很难，坚持下去，总有收获。”

如今，王炳南的脚步依然匆忙，而他总是游刃有余并乐在其中。他的每一次“新鲜”尝试，或许没有终点，但总有归点。