风俗习惯在现代包装中的创新性应用

缪玉波

（中南林业科技大学，湖南，长沙 410012）

多元文化背景下，中国的现代包装设计应赋予本土化个性。作为一个包装设计工作者，需关注本土文化，深入学习风俗习惯知识，把风俗习惯的精髓融入到现代包装艺术中去。这既是在国际设计大舞台中中国当代包装设计一个引人注目的亮点，又是对中国悠久的民间传统文化的一份传承与保护。通过对中国风俗习惯内在寓意的深度挖掘，从多视角对其在现代包装设计的创新性应用进行探讨性研究，具有十分广泛的艺术应用价值。

1 风俗习惯概述

风俗习惯是人类追求祥瑞世界的直接产物。原始庶民们对频繁出现的不安定因素充满惶恐，对未知生活充满期盼，庶民们在进行卜筮活动与一些吉事的祭祀中为追求吉祥富贵而表现出来的具体习惯性行为。这些习惯性行为与不断发展变化的社会经济生活相比，更具稳定性，一旦形成则难以改变，并且极具区域性色彩。

原始庶民们通过举行各类舞会和创作怪异形态来驱鬼逐疫，这些充当保护神角色的形态被作为人神沟通的桥梁，同时它促使了图腾的出现。随着时间的变化，极具代表性图腾发展成为一种独特的视觉符号，后来，被广泛应用于现代视觉传达设计中。

从表面层次上看，风俗习惯似乎只具神性，但它的现实意义是不可低估的，大家所看到的民间那些喜庆醒目的对联、傩戏的背后，它更深刻的本质是在创造一个风调雨顺、人寿丰年的美好世界。原始彩陶装饰纹样充分体现着庶民们追求吉利祥瑞的风俗习惯。这也是中国古代商品包装当中最为频繁的情感传递方式之一。

2 风俗习惯与现代包装设计

风俗习惯是一种生活文化现象，以人为载体，通过人们在长期的生活生产实践中世代传承沿袭下来的优良传统，它是民俗文化中的重要组成部分。包装作为民俗文化传达的重要媒介，寄寓人们多种情感需求。随着时代的不断发展，包装由满足人民各种物质需求逐渐趋向于某种特定情感传递[1]。对于现代包装设计者来讲，当务之急就是在充分认识到各地区、各民族传统审美及风俗习惯的基础上，用恰到好处的表达方式去满足其内在的情感需求。

包装设计的宗旨是以人为本，在包装设计中把消费者的需求摆在首要位置正体现了以人为本的设计宗旨。人作为设计实践的主、客体，并非孤立的，他们与所处的时代背景及风俗习惯有着紧密的联系[2]。世界各地的政治、经济、文化差异使得风俗习惯千差万别，所谓入乡随俗，十里不同风、百里不同俗等恰巧反映了世界各地风俗习惯迥异的普遍性，中国民族风俗各式各样，民族文化美妙绝伦，如哈尼族以“龙树”为保护神, 回族忌食猪肉；龙图腾是中国重要的视觉符号之一，可西方国家却是邪恶的象征。这些习俗的形成受宗教信仰和传统习惯的影响，有着复杂的社会背景和历史原因，客观上要求设计师在进行包装设计实践中必须尊重他们的传统风俗习惯。这不仅可展现民俗文化的特色，而且大大增强了产品的文化价值与商业价值。

3 包装产品案例分析

与生活息息相关的现代商品包装，在外部形态、材料、视觉元素组织各方面选择上都会受到不同文化、不同民族的风俗习惯差异性的影响。现代包装设计通常采用直接或间接引入方式用极具代表性的图形、象征性色彩及典型的器物材料等元素来体现风俗习惯。

3.1 借鉴风俗习惯的代表图形

在现代商品包装设计中，图形是尤为重要的视觉元素。风俗习惯不同对应的代表图形则不同。在包装中运用与风俗习惯相匹配的代表图形，既能传承当地特色文化，又能增强产品的识别性。云南普洱茶（图1）的包装设计运用云南地区的图腾崇拜图案,这些地域特色图案与当地风俗习惯有着千丝万缕的联系，它源于对图腾的崇拜。云南一些典型图形具有独特的风俗习惯吉祥文化特点，向消费者传达一种特色文化气息，从中了解普洱茶的生产地，整体图形设计大气灵动，它如同一张名片，不仅增强了产品的地域识别功能，同时又起到推广与传承当地特色文化的作用。

图1 云南普洱茶系列包装作品

图2 高露洁牙膏（美国）

图3 狮王牙膏（日本）

3.2 借用风俗习惯象征性色彩

商品的色彩是与消费者沟通的桥梁。不同的风俗习惯背景，对色彩的需求与偏好都有所差异。在商品包装艺术中，色彩的运用与特定销售区的文化习俗不相符，那么产品商业价值可变成零[3]。如非常受美国人欢迎的高露洁牙膏（图2），刚进日本市场时与位居日本牙膏畅销榜单的狮王牙膏（图3）同采用红白配设计包装。区别在于前者用红底白字，后者用白底红字。美国人认为醒目的红色象征着活力、激情，高露洁忽视了不同国度、不同地域间的名族文化差异，采用惯性设计策略，将“成功的设计思路”模式化的套用在日本消费群体身上，最终以失败收场，其根本原因在于忽视了民族的风俗习惯。红色在日本是带有非常重的阴柔之气，日本民族对白色有着特别的情感，他们把像国旗那样的白背景下鲜艳的红色定义为最神圣最吉祥的颜色。狮王牙膏正是掌握了这一特定的民族心理习惯而成功占领市场，但高露洁这个品牌却恰恰忽视了不同地区、不同民族消费者在色彩认知和消费习惯上的差异性，导致进入日本市场后出乎意料的滞销。高露洁在日本市场节节失利，主要由于产品包装不符合日本消费群体的审美标准。销售环境变了，风俗习惯也随之而变，设计策略也应做适当的调整，以满足目标市场消费群体的心理需求。可见，一个品牌要开拓一个新市场，最关键的因素在于这些产品或包装是否符合当地消费群体的文化审美习惯和尊重当地传统风俗习惯。其中，色彩因素是一个至关重要的环节。因此，在进行现代包装设计过程中应着重考虑各地区、各民族之间的色彩习俗文化差异，避免与当地的风俗习惯相冲突。

图4 以背篓为原型的包装容器

图5 孔府家酒包装

3.3 使用风俗习惯典型的包装器型

包装设计的审美常通过风俗习惯元素中那些具有独特文化意蕴特性器物材料所呈现出来的。包装的器型可以传递出与众不同的文化内涵[4]。湘籍歌唱家宋祖英的一首《小背篓》唱遍大江南北，湘西特有的代表器具竹制背篓，此器型具有浓厚的风俗习惯文化特色，体现湘西人醇和、绵韧的性格特征，是历史见证的缩影，其功能是用于背物品、小孩等，童年的岁月难忘妈妈的小背篓，以感恩为文化诉求点。以背篓为切入点来作为酒的外包装容器（图4），体现劳动与丰收的喜悦，似粮仓，寓意五谷丰登。这不仅可以体现出独特的文化气质，同时也大大提升了产品的识别性。

4 风俗习惯在包装设计中的创新性应用策略

商品的内在文化性体现了当地人的审美情趣。风俗习惯所蕴涵的寓意是得到广大民众认同的，当风俗习惯把握得当，可为包装作品注入新的生命力，提高产品附加值。在包装行业，随处可看到推陈出新的佳作。如中国曲阜的孔府家酒包装（图5）产品不仅是在卖酒的本身，也在卖酒文化，甚至“家”文化。由于“家”的概念在中国本土文化中占重要地位，消费者购买孔府家酒不单纯是想喝酒，更多地是表达对“家”的一种精神寄托。在传统文化传承中，风俗习惯除了表现形式上彰显差异外，其本质的一致性也使得它在再现和表达形式上提出一个更棘手的问题：设计师该如何使在传统风俗习惯上积淀的吉祥文化成为现代商品的卖点，由此看来，使商品销售逐渐演变成文化销售，是现代商品包装设计所必须坚持的策略和所要解决的实际问题。

艺术随着时代变迁而不断变化，它背后蕴涵的深刻寓意是民族历史积淀的结晶。尤其是风俗习惯历史悠久、内涵丰富，是商品包装设计不可忽视的因素。在艺术大舞台中，风俗习惯以自身独特的文化魅力独放光彩。但继承并不是因循守旧，一成不变，如果在实践中没有创意思维的大胆突破，会使中国民族传统艺术的发展裹足不前，所面临的可悲局面就是设计师“精心”设计的作品就会被这个不断更新的时代给抛弃。当然，彻底遗弃传统艺术文化更不妥，对国外所谓的“先进”艺术生搬硬套将使中国的本土艺术丧失自身个性。如今很多对传统文化认识肤浅的设计者从西方拿来一些“渣滓”，自认为是一些高大上洋货，实际上严重污染了受众的视觉。

所以，应该辩证地对待外来文化，不断弘扬中国传统民族文化及优秀的现代文化，使风俗习惯这一传统文化艺术的精髓在现代设计中得到进一步深化。将传统文化中无与伦比的美以独特的现代设计语言表现出来，使中华民族的特有传统文化和世界现代设计语言一起汇聚成现代设计的主流。

优秀设计工作者所处的特定的民族及该民族所处的特定的时代与地理环境直接影响到设计者的设计风格[5]。所运用的现代设计语言必定融入了特定的民族文化，彰显风俗习惯特征。如日本设计的轻巧精美与人情味，德国设计的科学严谨与理性等，这些无不受于它们不同民族文化观念即风俗习惯的直接影响。包装设计的终极目标就是创造一种有人情味的、美好的、有文化底蕴的艺术作品。随着新媒体技术的发展日新月异，现代包装艺术更应抓住新技术与风俗习惯之间的联结点，从人文关怀更深层的角度发展，使包装产品为人服务的宗旨真正扎根在现代艺术丛林中。

当然，风俗习惯并不是固定不变的，它随着时代的变迁，各民族文化之间的碰撞与融合，其内容与形式都在不断发生演变，并焕发出更强的生命力。多元文化的今天，面对外来文化的冲击，应该辩证对待，在坚守中国自己本土民族文化的同时，对外来文化理性客观地面对它，依实际情况，选其精华弃其糟粕，选择合适的因素，促使中国民族文化赋予新的活力，注入新的力量，让中国民族民俗文化在保持本色上不断创新。作为现代包装设计师更应起到表率作用，因为包装承载着民族文化的传承与传播这一重要任务。

5 结语

风俗习惯是民俗文化的重要载体，因此在包装设计中融入风俗习惯，既能有效地宣扬中国优秀传统文化，又能进一步推动现代包装设计的整体水平。在包装设计实践中，对中国的风土人情、民俗文化、包装的地域性、文化性等应进行深入的调研。充分挖掘具有特色的风俗习惯文化元素，并把这些代表性的文化元素加以提炼、概括和整理，然后在视觉表现上分析其代表图形、色彩及造型结构，以更好地应用在包装艺术中，为包装设计注入新的生命力。通过丰富的艺术表现手法，来塑造良好的品牌形象，将中国优秀的民俗文化借助包装设计这个途径传递出去，使中国民俗文化得到更好地传承与发展，绽放出民族文化自身特有的魅力。因此，作为中国包装设计师中的一员，更应该义无反顾地传承和保护中华民族传统文化，充分发挥创新进取精神，抓住契机，把握时代脉搏，尽最大的努力创造出既具民俗特色，又不失现代视觉美感的包装设计作品。

[1] 董璐,肖巍.论情感化设计在现代包装中的应用[J].中国包装工业,2015(10):32-33.

[2] 朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].北京：人民出版社，2008.

[3] 刘宏赞.传统色彩语言在现代设计中的再创造[J].中国校外教育旬刊,2015(4):176-177.

[4] 龙英.论传统民俗文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程,2012,(18):18-20.

[5] 郑欣.包装设计民族风格的探讨[J].装饰,2006(3):53-58.