书法艺术的美学分析及其在现代包装设计中应用

邱 妍 高艳飞 张丽娜

（中山火炬职业技术学院，广东 中山 528436）

现代商品竞争日趋炽热化，包装的美学表达变得愈加重要。书法艺术作为东方经典艺术之一，具有得天独厚的亲民感，其丰富的形态特征为现代设计师提供了一种全新的美学营养,产品的时尚、档次和文化感[1]。书法艺术的美学既抽象又具象，抽象的内涵主要传递朦胧、含蓄、丰富和生动等美感，但这都是以点画有形的具象外型为载体。书法艺术首先由初始的龟裂纹理与甲骨文字体轨迹[2]，经历毛笔与纸张大规模推广后爆发式发展，在西周时期就形成了书法艺术的雏形[3]。秦朝隶书的出现和全国范围内的推广才迎来文字史上第一次转折，在笔法上的突破为后期书法提供一种型的基础[4]。楷书、行书和草书等经典书法的不断革新，促进了书法艺术形式的百家争鸣，也更加注重书法艺术的美学表现力。

1 书法艺术的美学分析

1.1 书法艺术的寓意美

书法艺术的寓意美在于每个书法意象字所传达的意愿性或期望性内涵美。寓意美的内涵在于引发消费者凭借书法艺术的型与神而产生某种美好的联想。书法艺术的寓意美具有无形之感，但又视觉冲击柔和，在特定背景下使用时美学感受更加强烈。象形文字是中国最早具有体系的文字，甲骨文和金文是其经典表现形式。象形文字源自于先人对大自然客观事物的模仿和认知[5]。图1.(a) 展示了古代金文中的“寿”字。根据白川静氏的考证，它取自于在田垅间祈祷丰收的披着长发的老者外型，其中寿字中间的“S”部分是田垅和上下两个类似口的祭器[6]。因此象形字是一幅幅具有寓意的事物和场景，高度简洁的描摹客观生活中的物象。与此同时，正是它所包含的寓意才使得每一个字都具有深层的意蕴，从而展现一种原始的内涵美。随着人们所从事活动和感知的复杂性，象形字被后人不断改造，以及结合其他表达方式，才形成今日的表意文字，见图1.(b)，涵盖指事、会意、形声和转注等造字方法。

1.2 书法艺术的文化美

书法艺术的文化美在于单个或整体书法字体所传达的经典文化观及名家思想性。文化美的内涵在于书法艺术本身所固有的文化属性以及其表达主体的风格流派特性。书法艺术的文化美往往与思想名家相关联，既表达了书法大家的文化审美偏好，又展示了书法艺术内在文化观。从汉代以来，研习书法之人多为饱学之士，也重视讲究书法的思想性。例如古代汉字书写时，朴素的哲学思想往往传达于期内[7]。儒家的“中庸”思想和道家老子的“一生二，二生三，三生万物”的道法等时代的主流思想都被“好书者”所意会，并以文字为传达媒介[8]。中庸之道讲究书法要刚柔相济、动静结合、虚中有实和实中有虚。而道家的“一生二”，其中的一指书法习作皆有道法相依，二指阴阳二极，可以理解为白纸和黑字相辅相成。此外，庄子的“解衣般礡”观在书法习作和书法家之中也多体现。庄子思想多宣扬自然、返璞归真和反对雕琢，更讲究不被世俗所束缚，意定神闲，不拘泥于行迹，在书法创作时随性而发的精神状态[9]。

1.3 书法艺术的形态美

书法艺术的形态美多着重于书法形体走势的动感和整体架构的节奏感。形态美的内涵在于书法形体变化所传递的动感美学，给观察者似动非动或似静非静的视觉冲击。书法艺术的形态美在内容布局上具有整体性、在视觉冲击时间上具有短暂性。不同字体书写时，书者借助柔软且富有弹性的笔锋巧施腕力一气呵成。笔法中缓急处墨迹浓淡相生，强弱处墨迹实虚变化，顿挫处墨迹干湿交错，正偏处墨迹方圆相映。用笔自然，过渡顺畅，赋予线条以生命力，传达字型或隐或现的动态美。端庄平稳、均衡对称、疏密均匀、迎让避就、主次分明和形态变幻都是书法艺术常用的结构美学。综合高低、大小、宽窄等布局章法，协调统一，前后呼应，书法艺术的文体美油然而生，从而激起欣赏者内心动荡的美学体验。

图1 书法字体：(a) 金文寿(b) 常见书法字体

图2 书法布局应用：(a)书写墨 (b)黄山毛峰茶 (c)保健品

图3 书画组合应用：(a)江南茶 (b)川茶 (c)宁夏枸杞露饮品

2 包装设计中书法艺术美学应用方法

书法艺术在包装设计中恰当应用才能发挥美学功效，才能衬托商品价值传递信息。根据现有的经典包装作品案例，可分为计白当黑法、书画同源法、重组衍生法、形神呼应法和补空填色法5种方法。

2.1 计白当黑法

“计白当黑”是书画经典术语，即强调字的结构和行间布局做到措置得宜，疏密有致，两者相辉相映而表达书者艺术情趣。虚实设计讲究以虚托实，以实为主，实处笔墨浓厚，虚处留白或水墨如流水挥洒。恰当的留白易激荡空灵之感，使遐想与共鸣不绝于脑。图2.(a)展示了道墨内外包装，道墨黑实字型和纯白背景相衬，黑者如高深的道者，白者如道法灵幻，表达书写此墨之酣畅。图2.(b)的黄山毛峰茶叶包装中，书法缓急相宜，大小对比和谐，“和道”精髓随线条粗细和走势倾然溢出。在图2.(c)中，螺旋藻隶书字型一字排开，间隔紧致有序，四周以小字环绕，行情相同，层次分明。包装设计时尽可能使商品和品牌名称字体协调统一，大小穿插自如，笔墨的干湿尽显其中。

2.2 书画同源法

“书画同源”是书法和画之间最本真的描述。中国早期的象形文字，就取自于客观事物形神的摹画。而笔墨画更是自然的临摹版，字画结合自然，趣味无穷。图3.(a)展现了江南茶叶包装画面，外圆柔和，笔墨干湿相宜，水墨画淡雅，茶味书法二字劲道温和灵逸，尽显产品的书法气韵又张扬个性和特色。图3.(b)展示了三款川茶包装，行书字体的名称和简单图像密封或开放式结合各显个性，颜色艺术化，整体视觉冲击持久。图3.(c)的宁夏枸杞露饮品包装，在花型的白色画布上，采用隶书字体装饰，颜色配备又独居匠心，画面美淡然释放。因此，书法同源法更讲究书法字体艺术化，整体呈画面感而又特点突出。

图4 衍生法应用：(a)字型衍生 (b)尺寸衍生 (c)布局衍生

图5 呼应法应用：(a)定制酒 (b)高级黑茶 (c)湘茶

图6 补空填色法应用：(a)老婆饼 (b)董牌酒 (c)祖食茶

2.3 重组衍生法

重组衍生法，顾名思义，就是利用书法形体的整体和局部进行再创造、再设计，使其更加美妙传神。书法中笔画或连，或错位，或反转，或变大缩小，或延长缩短，设计图案变化万千。除了原型的结构变化，局部替换和润色点缀，又可以产生丰富多彩的视觉形体。再到空间位置布局，或环形，或直线型，或发射状，或杂乱状，或突兀状，或稳重对称型，书法美学的层次感和平衡感的发挥，对消费者的视觉冲击更强劲。图4.(a) 中香字设计相当传神，其底端衍生设计成茶的香气，茶字参考篆书字型，上端模拟茶树枝叶，再加上行书文字衬底，即刻间感受到茶香四溢和新鲜感十足。图4.(b)展示了一款中药材的三类包装，药名称书法字体遒劲有力，所占幅面大，视觉对比鲜明。图4.(c)是一款东方气质十足的竹叶青茶包装，包装盒上端衬字，飘逸灵洒，或纵或抑，或疾或徐，从而产生千姿百态的线体美。

2.4 形神呼应法

书法的奇妙之处在于形神并举，在字体外形中看到其本质属性，探其神质又能真实感受。字与笔画的或隐或现的联系，墨迹或浓或淡的相衬，字与图形鲜明的对比，都是形神呼应应用的手法。在包装设计时，点、线、面的形神化，完全任凭手中毛笔，酝酿自由的情怀，一气呵成。书法字体线条动势永不重复，更在于用者的想像，书法的文化美和文体美更能挑逗消费者精神共鸣。图5.(a)展现的是一款专为女性设计的趣味盎然的定制酒包装，字体线条飘洒，点画清秀，整体彰显柔性美。在图5.(b)中为一款名叫紫冰茯茶的高级黑茶，字体水墨化，浓淡相宜，犹彰紫贵之气，将包装的美和品位相联系，给顾客全新的茶叶文化感受。图5.(c)中的茶道牌茶叶包装也是一款巧妙设计之作，水墨色彩渐变环凸显道家文化，字图相间浑然一体，形神俱在，文化底蕴迎面扑来。

图7 寓意美应用：(a)铁观音茶 (b)东阿阿胶 (c)陶醉牌酒

图8 文化美应用：(a)儒家酒 (b)道家酒 (c)眉山小吃

图9 文体美应用：(a)婺源茶 (b)三光啤酒 (c)诗人酒

2.5 补空填色法

古人云：“补其空处，而得充盈方正也；填其色者，而获生机灵动也。”补空，也就是避免过于空白，但又彰显留白之功效。填色，就是书法字体进行适当颜色变换，不呆板窒息，而重构生机感。书法补空讲究的是型和色的局部衬托，擅长的是以小博大的思想。书法填色着重的是画龙点睛之笔，常位于起笔、转折或收尾处笔画。图6.(a)的老婆饼包装，老婆两字和饼字分开设计，整体补左上端之空处，而又局部填色，对比鲜明，视觉感饱满。图6.(b)展示的是董牌酒内外包装，董字之型巨，颜色炭黑，历史厚重感十足，而红色印章又恰好填其色和谐，整个画面彩色感平衡大气，恰如其分地表达该酒的属性和价位。图6.(c)，祖食旗下的礼品包装，祖食两字整体可爱可掬，白字红底散发喜悦气息，食字一撇采用绿叶替换，犹如画龙点睛之笔，瞬间将产品的属性牵引至绿色世界，从而呼应其绿色健康品质和品牌理念。

3 书法艺术美学在包装设计中的应用实例

包装设计不仅仅表达产品属性更在传递公司品牌和信念，装潢设计是其主要展现媒介，而汉字书法符号则可以构成包装装潢中特殊的设计元素。汉字书法字符强调点线面的虚实空间创造，与现代设计空间间隔美呈现异曲同工之妙[10]。两者相互组合和转化，突现张力，相得益彰，给消费者带来不可抗拒的美感和内心共鸣。结合篆书和行书之形体，体现了经典包装应用中书法艺术的美学。

3.1 书法寓意美在包装设计中的应用

书法字体往往根据产品的价值属性和理念而设计，不同的媒介传达的寓意大不相同。在酒包装上寓意其历史久远，堪称陈年佳酿；在祝福类礼品包装上，在代表性词上的应用更能传达祝福的心意和新意；在道具或法器包装时显示其文化和身份。而在书法字体外形上，也能表达更深层次的美学传播和欣赏[11]。图7.(a)中铁观音3字采用篆书题写，与上面的高山水墨画相互呼应，形象化彰显茶叶的如高山般的品质。在图7.(b)中，东阿阿胶4个字参考篆体书法，圆滑的线条成流水态，象征极其珍贵的东阿水，整体给人神似和物似之感。图7.(c) 陶醉字型上长下短，呈现给消费者一个十足的的似醉非醉的迷恋往返之喜感，进而准确传达该酒的功效和品质。

3.2 书法的文化美在包装设计中的应用

书法的文化美在包装设计应用主要集中于传统文化和地方文化表达，而传统文化讲究精气神境界，例如儒家之精、道家之气和佛家之神。图8.(a) 展示的是儒家酒，儒家2字参考行体书法，笔画自由而又对称，铺在文学经典之上，传人书香之味，兴高雅之风，突出该酒极强的文化底蕴和客户属性。图8.(b) 是一款传递道家文化的酒，道字苍劲有力，墨迹在水墨薄雾中荡漾开来，朦胧感给人无限美的遐想，也更加强调道法变化无穷。同时道字起笔舒缓，收尾疾快，浓淡相宜，非常讲究视觉的层次感，又带来中国书法中戏墨的“俯仰自得，聊以自娱”精神快感。图8.(c)则介绍了一款眉山地方特色小吃包装，眉山是宋代大文豪苏东波之故乡，小吃颇多奇妙。包装上“眉山味道”4字相间排列，字型参考隶体书法，虚实相衬，如沐东波豪放文风，直接明了地传递眉山文学造诣以及厚实的地方文化，也更加宣传了小吃的历史感和文化美学。

3.3 书法的形态美在包装设计中的应用

书法的形态美在包装设计中更是衍生设计的灵感之源，字体风格和笔画走势型感十足。楷书笔法自然，规则俊秀，多传达品牌时尚和年轻气，如图9.(a)婺源茶叶包装。婺源山清水秀，茶以云雾茶居多，楷书之型恰如其分地表现婺源茶性自然，口感甘甜之意。草书由汉代初始的“章草”到盛唐的“狂草”，笔画更加拘泥不拘，相对难于辨认，从而文字信息传递功能渐弱，演变成一种艺术作品，架构讲究，黑白布局分明。图9.(b)中三光牌啤酒包装，正是仿草书的成功之作。不论是包装盒封面，还是酒瓶标签，都是各种个性词的草书风貌，正面迎合年轻人对个性和新奇潮流的诉求。隶书流派众多，书写讲究“蚕头燕尾”、“一波三折”，字型细结构善变化，弥漫庄重大气之风。图9.(c)的诗人牌白酒品牌名称采用隶书，墨迹干湿分明，局部稍加颜色处理，清新高雅美悠然而生。

4 总结

书法艺术源远流长，其美刚劲而又柔和，所体现的寓意美、文化美与形态美在现代包装设计案例中的形式更是千变万化。书法艺术的无穷性，带给现代包装美学表达形式的无限可能。针对书法艺术美学的表达，总结了书法艺术在包装设计中的5种设计方法。包装作为现代商品的功能媒介和价值媒介，应用书法艺术字体是提升产品价值与品牌升级的重要手段之一。在国家大力倡导的“一带一路”发展格局下，具有中国自己文化底蕴的产品包装才能经得起市场考验，书法艺术恰好提供最直接的助力，由此，如何最大化挖掘书法艺术在现代包装的应用价值是每一位设计师值得再思考的焦点。

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