中西文化下的茶包装设计差异

唐 丛

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000）

1 中西茶文化的差异

1.1 物质层面

茶最早起源于中国，据《茶经》记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”[1]中国人喜欢喝清茶，并且钟爱饮用热茶，追求茶的天然属性。14世纪初，郑和七下西洋之后，中西贸易合作逐渐频繁，茶叶作为主要贸易商品之一在西方各国得到了广泛的传播，人们逐渐意识到了饮茶有健脑明目、降血压、血脂的益处。相较于中国人热爱清茶，西方人偏好在茶中加入牛奶、糖或香料等食品，使茶更香浓醇厚[2]。

1.2 行为层面

中国人饮茶注重“品”，“品茶”不仅是辨别茶品好坏的过程，也是人们放松身心、修身养性的过程[3]。以福建功夫茶为例，中国人注重沏茶的器具、流程、时间、礼仪等。相对于中国随性、随时的饮茶习惯，西方人饮茶更有规律，每天都有固定的饮茶时间,甚至还有专门的称法：Tea break，其中英式下午茶最具代表性。英式下午茶反映了西方人非常注重饮茶环境、仪表穿着、动作举止，甚至食用顺序和礼仪。以饮茶时伴用茶点的顺序为例，一般来说，三明治、松饼和果酱、小蛋糕等点心依次放在3层的餐盘里，取用规矩也是按照由上而下的顺序进行食用。这种独特并完善的文化形式最终成为普通的人际交往方式，讲究的格调和礼仪体现了民族特色的认真严谨态度和人们对优质理想生活的追求。

2 茶包装设计形态与内涵差异

2.1 形态结构差异

2.1.1 从外部形态分析 受到传统文化与地域文化的影响，中国茶包装的外部形态在材质上呈现出多种多样的状态，独具中国特色的几种包装形式被广泛应用。

图1 老舍茶行茶包装设计

图2 易武正山茶包装设计

图3 刺五加茶包装设计

第一种常见的包装风格是来源于茶具形态，如宫廷风格的金银茶具，古朴雅致的紫砂茶壶，官窑的瓷器茶杯、茶碗和茶具等形态结构被提炼出来后，用于现代的茶包装设计中。图1即是采用了陶制茶具的形态增强品牌视觉感染力。

图4 立顿Lipton茶包装设计

图5 川宁Twinings茶包装设计

图6 扁平泡袋结构

图7 三角立体泡袋结构

第二种茶包装风格源于中国茶文化中强调“天人合一”的和谐自然观[4]，茶包装通过如竹、木、麻等原生态包装材料，体现自然、古朴、生态之美，同时也呈现了茶叶的天然品质。以“易武正山”的普洱茶包装为例（见图2），就是运用了竹笋外壳进行包装，利用天然的材料保护茶叶，为茶叶的储藏营造良好的储存环境，避免了包装材料带来的二次污染；从另一方面说，这款包装朴实的肌理质感和温和的色彩搭配，达到了以原生态为特色的视觉传达设计效果和销售亮点。

第三，中国传统文化背景下的包装设计具有礼品性特征，中国茶包装通常也以具有礼品性的包装形式呈现出来。图3是刺五加茶的一款礼品包装设计，除了铁质的茶罐本身，还有整合茶叶的礼品包装盒，以托盘封套式结构居多，这也增加了包装中的结构层次，彰显了茶叶的档次。

相对来说，西方的茶包装对于外部形态保持简约风格的居多，大多运用造型结构简单的铁盒和纸盒为主。如英国茶叶品牌立顿(见图4)，外包装设计采用长方体的简约造型，没有过多的装饰性结构。又如川宁（见图5）的铁盒包装设计，在外观造型上依旧采用简单的方形设计，这也体现了西方国家对于功能至上的追求，其将包装设计重点转移到包装的视觉传达设计上。

2.1.2 从内袋结构分析 应当从中西方茶文化中人们追求的口感差异到茶的状态来思考。

首先西方人长时间受咖啡和酒这种口味浓烈的饮料影响，比中国人对饮品的口感追求更浓烈、醇厚，导致西方人追求更浓郁的茶味。在泡茶过程中碎茶、茶末形式的茶因与水接触的面积更大，茶味更容易快速扩散开来，使茶味更加浓郁。因此，在西方茶内包装设计中，袋泡茶已经成为主流的茶包装模式。碎茶通常被设计成用尼龙或纺织物包裹的泡袋的形式，形成内部独立小包装结构，并在茶包包装中标明产品信息，设计易于拆开的包装结构。图6是最常见的一种泡袋结构，其扁平、小巧的长方形结构可以节省包装空间。图7是三角立体泡袋结构，在功能上提高了茶的冲泡效率，在视觉上更加立体饱满。茶包都设计了牵引线连接手柄标签，是为了方便泡茶后提拉茶包。这种泡袋结构特点主要有两点：

第一，将茶做成固定规格的袋泡形式，是按次使用的定量包装设计，方便计算饮用量，形成标准化、精细化喝茶的方式。

第二，因为在冲泡过程中袋泡茶更容易扩散，泡袋省去了量茶、过滤等工序，而且喝茶后也更容易清理，使人们能更加快捷、便利地喝茶。满足了现代西方人的快节奏生活方式和个人主义思想的需求，既方便又卫生。因此，在西方的茶包装中，包装在内部结构上会有更多的形态和创意，能较好地满足不同消费者的购买需求。这些创意包装设计不仅给消费者带来了全新的体验，增强了饮茶的乐趣，同时促进了树立品牌形象的理念。

相较而言，在中国绝大部分的茶是以整片茶叶的形式存在的。这是因为在中国的传统茶文化下，正如《茶经述评》一书中提及“把茶视为珍贵、高尚的饮料，饮茶是一种精神上的享受，是一种艺术，或是一种修身养性的手段”[5]。人们喝茶的同时也享受泡茶过程中茶叶被慢慢浸润并舒展开来，将茶还原到大自然中的原本的状态的精神体验。由于是散茶叶，目前中国的茶叶内包装常用罐装、茶饼、袋装、真空塑料独立包装等形式[6]，根据不同的品种，有不同的密封、储存、后发酵等保护措施。在这样的背景下，可以很好地理解中西方茶包装结构设计的差异，相较于西方，中国茶包装设计往往没有过多的内部结构设计。

2.2 文化内涵差异

茶包装形态不仅追求感观视觉，还要传达独特的茶文化意味，而包装设计中文化内涵，主要通过文字、图形、色彩的表达，体现在包装视觉传达设计上。

2.2.1 文字 汉字是中国文化特有的产物，书法已经超越其文字内涵而以一种独特的视觉形式被广泛加以运用，自然、质朴、清雅是茶与书法共同拥有的美学特征，是茶与书法共性所在。因此，书法字体的笔画、外形和结构的变化运用可以表现不同品种的茶的特征和属性，为茶叶包装设计提供了很好的视觉元素,不仅展示其文化内涵、产品特色和品牌形象，而且其极强的表现力诠释了产品的文化底蕴，更成为了具有中国特色产品包装的独特符号。在西方，受到了19世纪中叶后现代主义设计的影响，包装设计中的文字表现得更加多元化和多样化，同时，也强调个性化的设计原则。西方茶包装设计的图形文字编排注重装饰风格设计，精美的视觉效果和娱乐性的表达等。

2.2.2 图形 包装设计通过地域文化、人文历史和产品质量自然地融合，实现对文化内涵的挖掘，是一种中西方创作的共同手段。但在内容上，中西方存在着截然不同的差异。由于千百年来，饮茶就是中国人的一种生活习惯。茶与社会、生活和百姓有着密不可分的联系。不同的历史文化、地理环境、民族风情带来了各具特色的饮茶文化，不同的沏茶、饮茶方法和用茶目的形成了多种多样的饮茶习俗，如擂茶、盖碗茶、酥油茶、功夫茶等。因此，将这些与人们生活经验相关的各种事物提炼出来，运用不同的设计表达手法形成图形元素，应用于包装设计中，达到茶文化精神与民族习俗的有机结合，既能增强包装的民族特色视觉效果，又能丰富设计的精神内涵。

相反，西方饮茶所形成的文化源于仿效贵族，具有绅士淑女风度的整套饮茶社交礼仪成为特点并传播开来，所以饮茶也是培养个人修养、家庭教养和学习社交礼节的方式[7]。由此透露了西方人们对典雅的生活品质的追求和崇尚。因此，西方国家的茶包装设计更多地体现了茶文化的贵族、典雅气质。例如洛可可样式作为女性宫廷式华丽优雅的典范，洛可可时代的“花卉纹样帝国”通过曲线的装饰和不对称、不均衡的排列显现[8]。因此不同于中国传统纹样的以线为造型，西方纹样的造型则以面为表现方式，不同于中国的传统纹样是表现自然，西方纹样是再现自然。古典装饰纹样和新植物纹样作为主要的装饰图案在茶包装设计上获得了全新演绎。

2.2.3 色彩 中国茶包装设计注意结合茶叶的特征和中国传统用色习惯，使颜色和谐、含蓄地反映自然之美。其中一种常用的表达中国文化内涵的方法是色与墨的协调运用，以达到与中国画形式所蕴含的意象相联系。如将茶叶生长的山、湖、云雾等自然景色，移情于茶包装形成特有的龙、水、云、花等形态，呈红、黄、绿、黑等水墨色调，散发特殊的民族文化色彩。

而西方茶包装中的色彩通常运用西方绘画色彩，要求注重环境色、光源色，考虑色彩之间的影响，所以国外对于色彩的丰富性有自然的追求，能唤起极丰富的非视觉联想, 诸如味觉、听觉和嗅觉，体现在画面上就是用色大胆奔放、自由。在国外茶中常常会添加其他食物原料，因此其包装色彩主要通过味觉影响，寄托于对植物嫩叶与花果的情感，也来自人们对这种自然之美的借鉴[9]。

3 结语

在经济一体化、文化全球化的推动下，中西方交流加强，民族文化融合。但任何行为都离不开某种特定的文化背景，同样也离不开其中蕴涵的民族精神[10]。虽然茶包装设计只是展现中西文化差异较小的视点，通过了解文化和包装的关系，推动人们积极探索不同文化背景下的包装设计差异，以及不同文化下的包装设计发展方向，从而提升民族产品在世界范围内的竞争力。从分析中西文化下的茶包装设计的差异，可以给人们启示:一要熟悉并尊重不同的文化背景，不要盲目仿效抄袭或攀比;二要对本土文化进行挖掘和深化，实现民族文化与包装设计的融合和创新，既继承并发扬民族优秀文化，又与世界和时代相融合。

[1] 陆羽.茶经[M].北京:中华书局,1991.

[2] 苏花青.英国茶文化及其影响分析[J].福建茶叶,2016(08):385-386.

[3] 廖宁芳.浅析中国与英美饮茶文化比较研究[J].福建茶叶,2016(05):377-378.

[4] 苏亚兰.我国传统文化元素在茶包装中的应用[J].包装学报,2014,6(1):66-69.

[5] 欧阳晋焱,周爱民.中国茶文化影响下的茶包装设计[J].中国包装工业,2013(08):39-40.

[6] 汪思颖.浅谈国内当代茶叶包装设计的艺术特色[J].湖南包装,2017,32(1):82-84.

[7] 乐素娜.中国茶文化在东西交流中的影响——以英国茶文化为例[J].茶叶,2011(2):121-122,126.

[8] 陈岚.论中西方传统纹样在现代包装设计中的运用[J].创意设计,2015:25-27.

[9] 韦佳.中外茶包装设计中色彩艺术性[J].上海包装,2016(06):39-41.

[10] 赵蕤.从民族文化角度分析中日包装设计差异[J].包装工程,2013(06):73-77.