基于B2C模式下的都市混合茶包装设计探究

王 鑫

（福建工程学院设计学院,福建 福州 350118）

1 混合茶特性及其B2C模式下的包装现状

在崇尚享受健康、回归自然的今天，具有时尚、娱乐、便捷和保健功效的茶叶产品已经吸引了更多的都市年轻消费者尝试茶叶消费[1]。面对这样具有消费潜力的群体，不少新品类茶产品应运而生。根据年轻人饮用喜好推出的具有时代性的茶饮品——混合茶，不仅时尚趣味而且散发着大自然气息与缤纷的色彩，在茶界掀起了现代时尚之风。混合茶以传统茶为基础加入多种经过脱水处理天然元素如花草、水果、巧克力、辣椒、爆米花等，通过创新的搭配制成不同功效的茶饮，将迷人的视觉与奇妙的味觉联系起来。与传统茶相比，混合茶注重保健养生功效，不需要高端的茶具与复杂泡茶流程，趣味多样适合多种场合饮用。对于生活节奏快、压力大、饮食作息不规律而处于亚健康状态的都市年轻人，混合茶产品不仅给他们带来味觉与视觉享受，还可以使他们感受到心灵的愉悦和身体放松。这些茶饮在给年轻人带来新鲜体验和便捷的同时，逐渐引领着一种享受自然、健康与时尚的饮茶文化[2]。如加拿大品牌AVID’s TEA，以各种天马行空的口味著称。2008年横空出世，把北美年轻人的目光从咖啡转移到茶，孕育出一种新的混合茶文化[3]。一款名为辣巧克力茶，将红茶、巧克力、红胡椒、百合花瓣、阿拉伯椒、西班牙椒混合在一起。体现了这个品牌青春有趣，符合年轻消费者追求新奇的消费心理。（图1、图2）

随着互联网经济的发展，网络购物已经成为年轻一代消费群体的生活方式。定位于都市年轻人的新型混合茶从传统零售向电商领域延伸发展过程是必不可少的[4]。互联网经济下B2C成为企业重要的销售模式。但与在商场超市购物相比，网络销售终端的陈列方式、消费者的购物状态与体验、商品的查找与选择以及购买决策依据等正在被B2C这种销售模式所改变。使得传统意义上“货架背景”变得更加复杂、竞争更加激烈。同时B2C也将进一步改变混合茶包装设计理念，使之适应互联网经济发展需要与消费者的个性化需求。通过对目前的网络销售的混合茶现状分析，混合茶电商规模还比较小，品牌识别度低，产品线单一，没有形成系列化的品牌风格；混合茶包装表现上国外品牌产品普遍以时尚风格为主，品牌特色突出，国内混合茶还属于起步阶段，包装上一般采用通用包装盒，或者散装的简易包装，没有针对互联网消费方式进行包装设计；在各种类型的茶饮品激烈竞争的互联网平台，混合茶品类的包装识别性不够鲜明。如何抓住互联网营销的跨越式发展机遇，使混合茶在电商大潮中脱颖而出，已是混合茶包装设计亟待思考并解决的问题。

图1 巧克力，胡椒，百合辣椒，红茶

图2 午夜影院：绿茶，苹果，爆米花

2 B2C模式下混合茶包装设计的时代思考

包装设计作为混合茶竞争的有力手段，在“互联网＋”经济环境中，其功能也应随着竞争环境和购物方式的改变而转变。设计师需要紧跟时代趋势，迎合消费者购物习惯，积极探索B2C模式下混合茶包装设计中的不足，寻求恰当的设计方法，满足网购群体的物质和审美需求。

2.1 突出混合茶包装的品牌个性化设计

互联网为年轻消费群提供了多样化产品平台。网络购物消费呈现出个性化消费趋势。在B2C电子商务背景下，一个具有鲜明、独特形象的包装有利于混合茶品牌在激烈电商竞争环境里脱颖而出，获得生存和发展的机会[5]。消费者在网购过程中，面对数量众多的同类商品的竞争性排列，视觉处于跳跃性选择状态，相似度较高的视觉印象会增加消费者的困惑和不信任感，因此同质化、无特色的包装极易被消费者忽略。将个性化设计理念运用于混合茶包装设计中，使包装不仅强化混合茶的时尚与趣味性特点，还契合消费者的个性化需求。包装可以根据消费者需求定制个性化主题满足特定节日需求，或者在包装上留出一部分可以让消费者自由选择与搭配的空间实现个性化定制混合茶包装。在视觉表现上，通过设计提炼的、具有鲜明风格特色的混合茶包装设计加深消费者对品牌的视觉印象。具有较强差异性符号化设计，更容易满足人对新鲜事物的好奇心理。符号化的视觉设计可以是风格化的视觉形象，象征性的图形，时尚的色彩搭配，独特的造型以及特殊的材料，以此增强混合茶品牌的识别性，满足年轻消费者的个性化需求。如来自日本的LUPICIA，寓意是“美丽的茶叶”（图3）。“白桃乌龙”（图4）、“越夜越美”以及“山葡萄乌龙”浪漫甜美的包装与风味独特的茶品完美地融为一体，设计师运用漫画插图设计，使包装充满亲切、温馨、恬静、柔美等特点，既突显了茶本身的自然属性，又提高品牌的视觉识别度。混合茶的品牌个性化包装设计与消费群体追求个性化心理不谋而合。让混合茶包装进入一个新的个性化包装的创意领域。

图3 LUPICIA 混合茶海报

图4 白桃乌龙

2.2 发展混合茶包装的绿色设计

图5 爆米花茶

图6 teapigs 混合茶系列包装

随着网购的发展，大量的包装丢弃物对环境造成巨大影响，据国家邮政局的数据显示，2015年全国快递业务量达到206.7亿件。按照每个包装箱0.2公斤估算，200亿个包裹会产生包装垃圾400多万吨[6]。网购包装注重保护与审美功能的同时也要考虑减少包装丢弃物对环境的污染以及降低包装重量。混合茶是原生态产品，是大自然的馈赠，在包装上体现“来自于自然，也回馈于自然”的绿色包装理念。材料选用可再生，可降解，可回收的环境友好型材料。达到既有效保护混合茶的形、色、味，同时减少环境污染和材料损耗。让人们在能够拥有混合茶的同时，也感受到大自然的美，从而实现可持续发展的“绿色设计”，达到人与自然的和谐发展[7]。在混合茶包装设计中，由于网购的特性与存储的需要，材料选择上以可回收的轻型材料为主，如选择纸质材料的自封袋包装或者结合开窗设计纸盒包装，既可以起到保鲜防潮，还可以展现茶原有的形状与色泽（图5）。同时在内部空间设计上，尽量减少空间浪费，并减少包装层数，降低材料使用对资源的耗费。除此之外，选择可重复利用的包装形式，如罐装作为混合茶的包装，消费者在使用完后，可以将其作为储存其他物品的容器，从而增加了使用率并且有利于品牌提醒与暗示。如，成立于2006年的Teapigs是英国相对年轻的茶叶品牌，其产的爆米花茶，巧克力茶和绿茶粉，受到了年轻消费者的一致青睐。小清新插画风格的包装，轻量化绿色包装材料看起来温馨又简约（图6）。另一方面，包装材料适当选用能调动人感觉的材料，如有肌理感的绿色环保的天然材料使人觉得亲切温暖，自然的清香，可以引发消费者的积极联想，提升包装的附加值。通过对材料的感知，消费者能够很好地接收到来自自然的健康混合茶信息。

图7 T2混合茶组合包装

图8 T2混合茶套装

2.3 规范混合茶包装的造型

伴随互联网+经济的发展，包装环节的成本控制，更要适应现代电子商务需求，合理的包装可以降低成本，提高竞争力。体积小巧简洁规则的包装造型形式既可以节约物流成本又可以节约空间。由于混合茶注重便利性，因此混合茶包装易采用小容量的盒装或冲泡袋装，亦符合网络销售包装造型的以小见大特点。设计者可以根据混合茶的容量与品牌风格，设计规范的包装尺寸与统一的品牌包装造型，同时考虑包装形式是否便于制作、仓储与快递运输，尽量减少复杂异形设计，采用长方体、立方体、圆柱体等规整的外包装，但统一的规则的混合茶包装造型在一定程度上会给人单调沉闷的视觉感受，与混合茶的休闲、趣味、时尚的产品特性不符，所以可以通过不同的组合排列方式增强形式变化以及对比强烈的色彩搭配来来强化视觉印象。这样既有利于节省空间与物流成本，又有利于混合茶包装的系列化与个性识别。如澳大利亚的快时尚茶品牌T2包装 ，一改印象中茶叶包装的沉闷与严肃(图7)。鲜艳的色彩，简洁的几何外型，去除冗余的造型元素，包装呈现出整齐、秩序的形式美感，营造出清新的自然氛围，也增强了B2C销售的适应性。

2.4 重视混合茶包装的用户体验

在B2C销售环境中，口碑营销一直是商品销售的重要影响因素。网购混合茶经快递运送到消费者手中，消费者接触包装实体意味着对产品体验的开始，从购买前的比较心理变成期待心理。消费者收到完好的包装，拆解包裹时映入眼帘的精美细节形式与感受，包装的用户体验形成消费者对混合茶在网络上的综合评价与满意度。因此网购混合茶包装的用户体验设计是B2C口碑营销的关键。重视用户体验的混合茶包装设计不仅关注包装的完整性，更加注重消费者拆解包装过程与方式，打开包装后产品的位置布局与层次顺序，以及包装在使用过程的便利性与交互性。年轻消费者对于混合茶的消费心理体现在追求新奇有趣、健康养生与时尚个性，为了提升包装的用户体验，设计者可以在包装中为消费者提供不同口味混合茶与饮用方式相搭配的专属饮茶用具，如以趣味性，主题性，功效性等为主题的饮茶用具等周边物品，以此提升用户体验与产品竞争力。所以良好混合茶包装的用户体验需要对包装视觉秩序，结构层次进行合理地安排与设计，适应消费者在使用与收纳等方面的需求，如T2的组合包装中附带了品牌专属的茶杯、茶匙，充分考虑到消费者的需求，进一步提升用户体验（图8）。网购时消费者难以接触到商品实物，而注重用户体验的混合茶包装设计往往能达到消费者的期望值和满足消费者潜在需求，并且带来良好的评价，从而促进商品的销售。

3 结语

随着B2C电商的发展，混合茶作为一种新的时尚健康茶饮，因销售模式和消费方式的改变，促使产品和包装发生相应的变化。注重消费者需求与体验是混合茶包装提升品牌价值及消费者信任度的重要因素。包装设计者应不断探索互联网+时代发展的需求，用新的设计意识与思维进行针对性的 设计，使混合茶包装保持独特的审美性，并适应网购特性满足消费者个性化需求的同时不断追求包装理念的创新，从而在激烈的B2C网络销售竞争环境中占有一席之地。

[1] 李佳禾.2015中国茶产业消费报告[J].茶世界，2015(12):29-31.

[2] 刘旸.茶产品:刮起现代时尚之风[J].中华合作时报，[2013-08-20]第B01版.

[3] 游鱼.这些高颜值茶叶品牌分分钟续满你的少女心[OL].搜狐时尚网，[2017-03-07].http://www.sohu.com/a/128169749_479958.

[4] 董月静.网络购物消费群体的特征分析[J].商场现代化，2015(24):30-31.

[5] 文艺.互联网+时代对茶品包装设计与品牌推广的影响[J].福建茶叶，2017,39(6):165-166.

[6] 聂正洪.快递包装要尽快“绿”起来[OL].中华人民共和国国家邮政局网，[2016-08-15] http://www.spb.gov.cn/xw/yzshjd_1/wttt/201608/t20160822_835347.htm.

[7] 肖婷，王建华，王元元，等.绿色环保材料与技术在现代包装设计中的应用[J].湖南包装，2016,31(3):76-78.