基于梅山傩面具元素的设计驱动型餐饮品牌设计

陈 竑

（1.湖南人文科技学院美术与设计学院，湖南 娄底 417000；2.湖南省工艺美术产品工业设计中心，湖南 长沙 410000）

1 设计背景

1.1 品牌类型的转型：设计驱动型品牌

随着时代的发展，以往强调消费行为功能性与效率的工业经济已经向以服务为导向的服务经济转型；现在，以人为本的经济导向促使服务经济逐步向追求感性与情境诉求的体验经济转型，由此将设计推向新的竞技场。与百年前的包豪斯时代非常相似，设计的外延不断扩大，设计内涵的日益丰富，预示着一个新的设计时代的开始。在此背景下，设计已不仅仅是“造物”，更是“谋事”，对品牌设计而言，也需要对其进行重新定义，即是在“谋事”的过程中设计好用户与产品的关系。这种关系依赖于产品的物质功能即使用性，以及产品的精神功能即体验与服务，当今的品牌类型已由传统技术驱动型品牌、市场驱动型品牌向设计驱动型品牌转型（如图1）。其中，设计驱动型品牌就是以用户体验为中心，驱动一个品牌研发、生产、财务、供应链、营销、物流、商业服务等活动，与用户建立起好关系，产生用户黏性。一个典型的设计驱动型品牌典范是美国的苹果公司，该公司经过20余年的发展，已经完美地建立了一个设计驱动型品牌系统，在该系统中，硬件产品研发生产、软件、平台构建、产品包装、体验店等，完全是由设计驱动的一个用户体验供应链的构成。

1.2 梅山傩面具的文化意义及其品牌设计思路

梅山文化是中华炎黄文化的重要组成部分，是至今流传在湖南安化、新化等中部山区的一种古老的文明文化形态，似巫似道，尚武崇文，蕴含着炎黄子孙从渔猎到农耕，以及原始手工业发展过程的历史变迁与文化演变，是中华民族发展历程中长江中下游流域乃至黄河文明演进历程的文化活化石。2006年，梅山文化被列入国家级非物质文化遗产。

以开山神张五郎为代表的傩文化是梅山文化的显性符号，作为古梅山地域文化最为重要的艺术符号之一，梅山傩面具产品种类丰富。据目前的调研统计，梅山傩面具产品最为常见常用的有20余种，其中有开山小鬼、韩王、判官、修路郎君、歪嘴和尚、扑摊公主、傩公傩婆等。这些产品如实反映了当时当地人们的生活习俗、审美情趣等世代承袭的民俗文化意象；更反映出傩文化作为我国众多民族不可或缺的传统祭祀仪式、艺术表演活动和集体民俗活动，已成为人们世代沿袭与传承的习惯性行为模式［1］。

由于梅山傩面成本高，产量低，作为旅游产品游客有买即弃的可能，不利于传播推广。著名设计心理学专家、美国西北大学诺曼教授曾说“互联网技术是以用户为导向，是人性化的技术，适合人的行为和生活方式”［2］。信息时代优秀的文化创意产品的品牌设计是地域特色的体现，设计、艺术与互联网技术的完美结合，可以在一定层面上折射出地域的社会、环境与人文的发展面貌，从而展现出地域文化特有的魅力。梅山傩面具产品若要在当下信息时代得以延续并焕发生机和活力，其行之有效的方法是将互联网技术与梅山傩面具产品相互结合，融入用户生活中，形成良好的用户体验供应链。

所以，梅山傩面具传统技艺的生产性保护，应建立在与互联网技术相互融合，以用户体验为中心的基础上，构建设计驱动型的梅山傩面具产品品牌。此外，该构建的方式需借助相应的平台与载体来系统整体地塑造。

深圳义泰昌餐饮公司是一家专注于传统中式餐饮标准化的快餐品牌，致力于现炒、现蒸、现煮等中国最基本的烹饪方式，尤其对湘菜有独到的研究。本文拟以义泰昌餐饮公司为平台，以梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品为载体，遵循用户体验规则，为探索设计驱动型的梅山傩面具产品品牌的构建提供实践基础，也旨在为其他传统文化创意产品的设计驱动型品牌提供实践参照。

图1 品牌的类型演变示意图

图2 义泰昌餐饮公司形象设计

图3 具有代表性的梅山傩面具产品品牌化设计

2 设计驱动型梅山傩面具产品品牌设计实践路径

体验经济时代，打造设计驱动型的品牌关键之处在于用户，其中用户研究与用户的体验是重中之重。根据义泰昌餐饮公司长期以来对用户的洞察，将梅山傩面具产品渗透到梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品中，一方面可以满足委托方的商业诉求；另一方面可以通过打造的设计驱动型梅山傩面具品牌，让更多的用户了解梅山文化之健康饮食文化的理念。

2.1 义泰昌餐饮公司及其形象设计诉求

义泰昌餐饮公司是一家专注于传统味道的快餐品牌，作为深圳外卖领导品牌，义泰昌与深圳这座年轻的城市一样追求极致，深扎喜爱传统饮食文化的用户。从休闲时尚的中高档产品到高效便捷的互联网O2O外卖，义泰昌都坚持以现炒方式吸引用户，为用户提供良好的就餐体验。

图4 梅山饮食文化调查式的互动小游戏

图5 梅山饮食创意魔方菜单设计

经与委托方多次沟通和实地访谈发现，该公司的4位创业者均来自湖南，其中一位来自湘中娄底，出于对家乡梅山文化的热爱，要求将梅山文化与饮食相结合，设计一套该餐饮公司的形象，具体体现在标志图形设计、字体设计、色彩标准色的设计与制定、辅助图形以及后期餐厅环境内部空间的应用设计等。

经过数月的草图构思与设计，最终的设计被客户认可采用(如图2)。该形象设计以众多梅山傩面具中最具威望的傩神——傩公为设计元素，“傩公”是古梅山文化中的吉祥神，是风调雨顺的象征；在梅山文化关于傩神的传说中，傩公傩母被认为是人类的始祖。其次，标志的主体图形通过几何块面的结构将“傩公”形象加以表达，以及通过“红”、“黄”主色系的搭配，在迎合现代人审美趋势的同时，反映出古梅山文化的特色，体现出是一家凸显以湘菜为特色的餐饮机构。

图6 3D旋转展示

图7 动态卡片展示

然而，从梅山傩面具产品出发，仅仅以艺术符号的形式体现在义泰昌餐饮公司整个视觉形象上，并不能有效地把梅山饮食文化体现出来。如何借助互联网技术将梅山饮食文化通过梅山傩面具产品表述出来，并引导用户养成健康的饮食习惯和良好的生活方式，是我们下一步需解决的关键问题。于是，我们以义泰昌餐饮公司为平台，以其高效便捷的互联网O2O外卖业务为立足点，通过梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品，塑造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌。

2.2 设计驱动型的梅山傩面具产品品牌的设计

信息时代，实施设计驱动型的品牌比以往任何时期都困难，其原因有二：其一用户体验意识的觉醒。用户已不再关注物体造型与形态本身的设计，而是强调产品在使用过程中的有用性、好用性，并有良好的用户体验；其二，消费升级趋势下的需求升级。用户的刚性需求由产品的物质功能向精神功能转型，用户在使用过程中需获得更多的情感需求。通过梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单为载体塑造的设计驱动型梅山傩面具产品品牌可解决上述困难。

2.2.1 梅山饮食文化互动小游戏设计 每逢过节都是餐饮业发力的最佳时期，义泰昌餐饮公司通过其互联网O2O外卖业务借助微信、QQ等推送相关的新菜品介绍，如何打造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌，让用户了解我们的新菜品、新配方以及其背后的梅山健康的饮食文化，并积极在线上分享出去是我们面对的问题。

众所周知，小游戏一向是分享的利器，脱离内容文字的束缚，且好的小游戏能够让用户获得良好的用户体验［3］。设计将梅山傩面具众多产品进行系列化、品牌化设计，根据不同的人物特征及饮食爱好对新菜品进行分类，让用户通过该游戏获得梅山健康饮食知识是设计的宗旨。

因此，在方案的基础上对形式进行处理。首先，这款小游戏以用户体验为中心，通过对不同类型的梅山傩面具产品进行品牌化设计（如图3），传达梅山健康的饮食文化，倡导用户健康的生活方式，并将其应用在义泰昌餐饮公司新菜品推荐的所有线上互联网产品，增强义泰昌餐饮公司的文化影响力。其次，在游戏的应用上，其界面设计涵盖了色彩、元素、交互（操作）体验等多方位、全方位的考量，且界面视觉表达形式要和游戏主题统一，可以让用户在第一时间理解并感受到游戏的内涵。此外，统一的功能按钮颜色也有助于用户降低学习成本；最后，采用梅山傩面具产品中的代表人物进行角色的设定，这些小角色吸引用户点击，并确认自己选择是否正确而获得相应的优惠券。

这是一款更像心理测试类的游戏。一共有6个典型的梅山傩面具产品分别指向一道新菜品，用户首先根据自己的经验与常识来选择新菜品，答对后界面会出现新菜品的详细介绍，以及这款梅山傩面具产品的文化内涵知识等，还可以获得优惠券；反之，系统会推送正确的菜品，以及这款梅山傩面具产品的信息给用户了解，让用户在游戏过程中获得良好的用户体验。此外，该款游戏结束后，系统后台会自动收集用户的数据，并将用户进行分类，根据结果推荐不同类型的饭菜搭配，提高义泰昌餐饮公司的销售额(如图4)。

2.2.2 梅山饮食创意魔方菜单设计 在设计之初，希望该款互联网产品同样以梅山傩面具产品为原型进行品牌化开发，以用户体验为中心，打造设计驱动型的产品品牌。需在内容定位、视觉设计、交互设计三个维度达到高度统一，三维一体传达梅山健康饮食的理念。阿里巴巴首席体验设计师茶山博士曾说：“内容、交互、视觉密不可分，即与交互体现内容，内容反方向印证视觉和交互。”所以，我们将常规的菜单通过多屏展现、时间轴表现等，与互联网产品交互特性紧密结合起来，创造出一种大家喜闻乐见的界面展示方式（如图5）。

在本设计实践过程中，始终强调内容与设计形式的高度结合，希望设计形式可以强烈传达出产品要表现的内容与态度。梅山饮食创意魔方菜单，根据不同类型的梅山傩面具产品性格特点进行产品的搭配，菜品搭配本身就如同魔方一样可复杂多变，所以在交互设计上，利用HTML5的CSS3D智能旋转方案完成多个页面的切换方式，以达到贴合“魔方”项目的概念。页面的交互方式将充分利用h5可以有3D旋转等形式这一特性（见图6），当用户触控屏幕，手指上滑，页面整体呼之欲出，以整体3D翻转的形式完成页面的切换，交互形式新颖并且贴合内容，这一交互形式在随后多个项目中得到推广应用。

动态卡片的抽出也是本设计的亮点（如图7）。考虑到不同的用户需求，我们希望从封面起，即可以快速定位至相应的页面，交互形式上补充了动态卡片抽出的交互设计方案，三排纵向并列式按钮以单击或滑动均可触发卡片抽出，继而快速定位至相应的页面，满足相关用户的个性化需求。市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。

3 总结

信息时代，梅山傩面具产品的传承与创新是不容忽视的文化问题。以上设计实践通过义泰昌餐饮公司这一平台，结合梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品，来塑造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌，这为梅山傩面具产品在信息时代传播其文化价值提供了一条可行的路径。随着互联网技术的日新月异，打造设计驱动型的传统文化创意产品的时代正在来临，这将成为推动我国文化升级、

[1] 陈竑.梅山傩面主题招贴设计[J].包装学报，2015,7（03）：64-67.

[2] 唐纳德·A·诺曼．设计心理学[M],梅琼,译.北京：中信出版社，2010: 15.

[3] 刘佩.设计管理在创意设计语境中的应用[J].湖南包装,2015,29(03):78-80+101.