湘西非物质文化遗产旅游纪念品现状与创新设计

刘 江 安 勇

（长沙师范学院艺术设计系，湖南 长沙 410100）

湘西地区是湖南省旅游业发展的朝阳地区，非物质文化遗产是其重要的旅游资源，在切实保护的前提下，充分利用非物资文化遗产资源，大力发展旅游业，对落实科学发展观，振兴西部地区经济，实现经济社会的全面、协调、可持续发展意义十分重大[1]。而非物质文化遗产旅游纪念产品创新设计在湘西旅游经济中有着积极的推进作用。

1 湘西地区概况

目前，湘西地区共有人口1788万人，占湖南省的26%；国土面积7.87万平方公里，占全省的37.2%；是湖南省少数民族聚居区和贫困人口集中区。其中湘西自治州8县市和张家界市1县2区被国家纳入比照享受西部大开发政策范围[2]。2004年6月，湖南省委、省政府正式启动湘西地区开发，作出了《关于加快湘西地区开发的决定》，编制印发了《湘西地区开发总体规划》。从2004年到2008年，集中力量支持产业开发和必要的基础设施建设，使湘西地区有一个良好开局；从2009年到2013年，突出产业发展、基础设施、生态环境、社会事业方面有全面进展，为建设新湘西奠定坚实基础。其中，产业方面，突出加快发展水电、矿产、林木、农产品、中医药、旅游等6大优势产业[3]。

2 湘西非物质文化遗产保护与旅游业开发现状分析

湘西地带是湖南省非物质文化遗产的富集区。全区共有国家级非物质文化遗产24项，占全省国家级非物质文化遗产总数的42.86%[3][4]，有省级非物质文化遗产71项，占全省省级非物质文化遗产总数的44.94%[5][6]。西部地区是我国侗、土家、苗、瑶等少数民族集中聚集地之一，全区总人口942.51万，其中少数民族人口517.3万，少数民族人口占全区总人口的54.89%；经济发展水平较低，是我国贫困县集中分布地区之一[7]。

湘西少数民族非物质文化遗产资源极为丰富，随着全球经济一体化进程的加快和信息化程度的加深，现代文明和主流文化的强势渗透以及人们传统生产生活方式的变迁，湘西少数民族非物质文化遗产的文化生态环境正在恶化，加之现有的保护措施与传承机制还存在着诸多问题，致使许多弥足珍贵的土家族苗族非物质文化遗产正在濒危和消亡。因此，必须在遵循非物质文化遗产保护基本原则的前提下，努力寻求湘西少数民族非物质文化遗产保护与传承的行之有效的途径和对策[8]。

湖南省湘西地带具有得天独厚的特色旅游资源，在政府相关政策的扶持下，包括张家界市、湘西自治州、怀化市等地都大力发展旅游经济，旅游业是第三产业的重要组成部分且已经成为湘西地带重要的经济支柱之一。是包含了交通、餐饮、住宿、游览、娱乐、购物等环节的综合性产业，是决定旅游业经济效益水平的重要因素。湘西地区的特色少数民族风情优势突出，民俗文化艺术品、民间工艺美术品、名贵中草药、风味土特产、明信片、图书、音像制品、特色服装等旅游购物消费品种类繁多，但是能够具有地域特色的旅游纪念品或民族特色的工艺品却非常缺乏，特色旅游纪念产品开发相对滞后，这也导致湘西地区目前的旅游购物消费比重较低。游客喜爱当地的民族特色，却往往买不到满意的纪念品，在一定程度上阻碍了旅游市场的可持续发展。

3 旅游纪念品市场现状分析

旅游纪念品市场发展相对滞后，原因多种多样。大多数景区的旅游纪念产品缺乏本地独特的文化创意，地方特色和民族特色体现不足，很多旅游纪念品的生产技术水平较低，质量参差不齐，市场观念落后、定位不准确，缺少研发、生产与营销机制等都是重要成因[9]。

图1 旅游纪念产品设计方案：“鼓乐茶艺”茶具设计

3.1 旅游地消费品市场不够规范，管理不够完善

首先，旅游地的纪念品等小商品市场存在产品质量缺乏保证、价格混乱、三无产品等现象。游客购买了有质量问题的商品，投诉无门。部分商家以次充好等不良销售行为频见报端，造成了旅游消费质次价高的整体印象，此外，景区无序的推销行为和欺骗游客的现象时有发生，让游客对景区推销的产品产生了一定的戒备心理，严重挫伤了旅游者的购物积极性。其次，一些景区或景点的旅游购物点存在分散、规模小、摆放混乱等现象，商品售卖价格水分大，特别是一些民俗工艺品和文化艺术品。对于旅游者来说，在这样的消费环境中会感到没有保障，也在很大程度上破坏了旅游者的游览情趣和购物欲望。面对这样的情况，许多地方政府已经出台了关于加强旅游业市场管理的相关规定，但仍需加强市场监管，才能维持旅游消费市场平稳健康发展。

3.2 旅游纪念品的研发设计机构和生产企业相对、缺乏

面向湘西地区旅游纪念品设计研发的专业性组织和高层次的文化创意产品设计专门人才数量相对缺乏。少数民族和非物质文化遗产相关文化创意产品的系列化精品和品牌产品数量稀少。大部分旅游地纪念品的研发与生产还停留在手工作坊阶段。对旅游纪念品的设计、制作缺乏专业水平。有些民俗工艺品和纪念品设计老套、品种单一、加工粗糙、包装简陋，而一些地方土特产更是只进行简单、粗糙的加工，外观大打折扣。许多旅游纪念品功能单一，缺乏实用性和耐用性，造成游客的购买欲望低。

3.3 旅游纪念品市场对本地特色产品和非物质文化遗产等民俗民艺宣传力度不足

湘西地区对民俗旅游细分市场的宣传力度不够，特别是对非物质文化遗产等缺乏细致有效的宣传，许多游客在短时间内难以理解和接受这些民族特色文化，对民俗民艺缺乏认同，而一些非物质文化遗产的产品和衍生品价格高昂，许多游客不熟悉、不了解产品背后的文化内涵，也会导致这些文化创意产品的销售情况不佳。另外，由于缺乏现代文化创意设计，既能符合现代人审美需求，又能体现民族特色的旅游纪念品十分缺乏，很多民族特色产品的生产工艺复杂，依靠手工作坊式加工，许多产品甚至没有统一的生产工艺规程和质量标准，仅凭手艺人的经验和技巧进行制作。如果缺乏宣传，游客很难了解到特色产品背后的故事，也就难以培育出有知名度和美誉度的特色产品。

4 湘西非遗在旅游纪念产品创新设计中的应用探讨及案例分析

非物质文化遗产作为我国民族文化的瑰宝，其传承和保护对于中华民族的发展和复兴都具有重要意义，如何更好地进行非物质文化遗产的传承和保护，重点就在于文化的传承和创新。湘西非遗在旅游纪念产品创新设计中的应用是属于文化创意产品设计研究的范畴，而文化创意产品可以最直接、最快速地传播文化。一方面，从文创产品的经济价值上来看，文创产品必须使消费者愿意为某种文化属性支付费用，以满足人民群众的使用需求及产生经济效益。另一方面，从文创产品的文化价值方面来看，文创产品必须符合消费者的文化理解能力和文化需求，以提高消费者的思想道德和科学文化素质[10]。

旅游纪念产品的创新设计应融入艺术学、设计学、经济学、传播学、文学等多学科的交叉研究以增加其科学性，关注非物质文化遗产的传承、保护和可持续发展，加强对非物质文化遗产的研究和资源开发，以非遗文化为核心树立旅游活动消费认知，创建非遗文化的专属品牌和具有代表性的文化创意产品，提升非物质文化遗产的影响力和生命力。在旅游纪念产品的研发上不应该只是简单的外观造型的创意设计，更要关注文化本身在产品这个物化载体上的合理体现，它涉及设计管理、品牌管理、生产管理、营销渠道管理、消费市场管理等方面，应该是一个增强非物质文化遗产可持续发展的综合性研究和发展平台。而对于具体的旅游纪念产品来说，打动消费者的应该是旅游地民族或非物质文化遗产中的文化特色背后的深厚底蕴，应该是旅游纪念产品本身带给消费者愉悦的审美和使用体验，应该是旅游纪念产品唤起的那段美好的旅行回忆。

设计案例“鼓乐茶艺”（图1）中的设计元素来源于湖南省非物质文化遗产湘西苗族团圆鼓舞，是苗族在重大节庆日中跳的庆祝舞蹈。该款旅游纪念品的设计，造型圆润象征团圆之意，茶壶的壶柄、壶盖运用了苗族文化中的牛角图腾，茶杯的造型采用了团圆鼓舞中方鼓的造型，而茶叶罐的盖，则采用了鼓槌的造型。产品色彩采用了苗族团圆鼓舞服饰中的大红色，象征苗家人对生活的高昂热情。产品创意诠释民族特色，表达出对美好生活的向往和对家庭团圆的期盼[11]。

5 结语

非物质文化遗产在旅游纪念产品上的创新设计，仍需大力挖掘非物质文化遗产的经济价值和文化价值，加强产品的创意研发，体现旅游地的文化特色，重视发展品牌，推出具有湘西地区民族特色的标志性产品。建立健全非物质文化遗产相关衍生产品的研、产、供、销机制。地方应加强对非物质文化遗产的宣传力度，提高旅游创汇中的旅游消费品的比重，规范旅游纪念品市场，保障消费者的权益，提高旅游市场的服务质量。这样才能繁荣旅游消费市场，同时，非物质文化遗产也可以借助旅游纪念产品的文化传播功能直接、快速地传播下去。面对新时代的要求和实现中华民族伟大复兴的中国梦，对非物质文化遗产的传承与保护研究，以及民族文化在旅游纪念品等文化创意产品设计中的应用研究，均具有重要意义。

[1] 杨洪，袁开国，黄静.湖南西部地区非物质文化遗产旅游开发研究[J].广义虚拟经济研究，2010(3):49.

[2] 湖南省发展和改革委员会.生态引领低碳支撑循环驱动绿色崛起——大湘西生态经济圈建设的战略构想[EB/OL].（2013-08-22）[2015-07-29]，湖南省发展和改革委员会门户网站（http://fgw.hunan.gov.cn/）.

[3] 国务院办公厅.国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知 [EB/OL].(2006-06-02)[2009-12-18]，中央政府门户网站 (http://www.gov.cn ).

[4] 国务院办公厅.国务院关于公布第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录的通知[EB/OL].(2008-06-14)[2009-12-18]，中央政府门户网站 (http://www.gov.cn ).

[5] 湖南省政府办公厅.湖南省人民政府关于公布第一批省级非物质文化遗产名录的通知 [EB/OL](2006-07-10)[2009-12-18]，湖南省政府门户网站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[6] 湖南省政府办公厅.湖南省人民政府关于公布第二批省级非物质文化遗产名录的通知 [EB/OL].(2009-02-26)[2009-12-18]，湖南省政府门户网站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[7] 湖南省统计局.湖南统计年鉴 (2009)[M].北京:中国统计出版社，2009, 55,95.

[8] 陈廷亮，王庆，陈奥琳，等.湘西少数民族非物质文化遗产保护与传承对策探讨[J].民族论坛.2012 (3):89.

[9] 贺友桂.西部民族地区民俗旅游购物品开发探析[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版）.2006(2):28-30.

[10] 陈培瑶，吴余青.文化创意产品设计研究的现状分析[J].湖南包装.2017,32(1):53-54.

[11] 刘江.长沙师范学院艺术设计系2017届优秀毕业设计作品选登[J].湖南包装.2017,32(1):132.