社会治理视域下社会组织信任危机应对与品牌重塑<br/>——基于灾害成因理论的分析

社会治理视域下社会组织信任危机应对与品牌重塑
——基于灾害成因理论的分析

2018-01-12卢文刚王雅萱

社会工作与管理 2018年1期

卢文刚，王雅萱

（暨南大学公共管理学院/应急管理学院，广东广州，510632）

社会组织在不同的国家和地区有不同的表述，如非政府组织(NGO)、非营利组织(NPO)、第三部门或独立部门等，但其内涵大同小异。社会组织主要界于政府部门和企业之间，不以营利为目的，以服务大众为宗旨，具有志愿性、公益性和自治性。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》首次提到“健全社会组织，增强服务社会功能”，并提出“社会组织”的概念，代替之前“民间组织”的提法，并将社会组织分为三大类，分别是“教育、科技、文化、卫生、体育、社会福利等领域兴办民办非企业单位”、“行业协会、学会、商会等社会团体”和包括公募基金会和非公募基金会在内的“各类基金会”。[1]

中国共产党十八届三中全会在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中多次围绕“社会治理”进行阐述，明确提到“创新社会治理”和“提高社会治理水平”，并提出“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”。[2]“社会治理”强调政府、企业、社会组织以及公民个人多个主体之间的多元合作和共同参与。社会组织凭借其公益性和专业性在社会治理中的角色日益突出，不容忽视。但近些年，我国社会组织频繁遭遇信任危机事件，公众对各类社会组织的质疑不断，相继发生了郭美美事件、宋庆龄基金会违规操作、中华少年儿童慈善救助基金会被爆洗钱、壹基金风波等恶性事件，对我国社会组织的运作和慈善事业的发展造成了不利影响。在此大背景下，当突发事件发生时，社会组织如何进行危机应对，在形象受损后又如何进行品牌恢复与重塑，这对于新时期的社会组织的发展具有重要意义。

一、研究发展与综述

(一) 国外研究综述

1. 信任理论

卢曼从一种新功能主义的理论角度来界定信任，认为“信任是用来减少社会交往复杂性的机制，它之所以能达到此社会功能是因为它能超越现有的信息去概括出一些行为的预期，从而用一种带有保障性的安全感，来弥补所需要的信息”。[3]彼得·什托姆普卡认为信任是“相信他人未来的可能行动的赌博”，有两个主要的组成要素：信息和承诺。一方面它包含明确的预期，另一方面包含行动并承担义务。[4]根据对象划分，信任包括对个体的信任和对组织的信任，对组织的信任即指公信力。就本文的研究而言，公信力一方面指公众对社会组织的信任程度，另一方面指社会组织获取公众信任的能力。同样，一般信任危机分为个人信任危机与公信危机。有学者将信任危机定义为某一组织机构在具体的行为中违背自己组织的行为宗旨和规则，而造成了公众对其的不信任感。

2. 社会组织公信力理论

最经典的是美国知名学者莱斯特·M·萨拉蒙的“志愿失灵”理论。该理论认为，正如“市场”“政府”会“失灵”一样，非营利组织也存在自身局限性，会出现“失灵”现象，非营利组织存在固有缺陷，仅凭自身能力往往难以完成志愿活动和推进慈善事业，“志愿失灵”主要表现为以下四个方面。(1) 慈善不足：主要指非营利组织在从事志愿活动的过程中所获得的资源与所需的支出相比不足。(2) 非营利组织的家长作风：主要指非营利组织会根据自己的喜好选择所进行志愿活动的领域。(3) 非营利组织的业余性：主要指非营利组织在进行组织管理和从事志愿活动时缺乏专业人才，专业性不足。(4) 非营利组织对象的局限性：主要指非营利组织所救助的对象往往集中于特定人群，不能够覆盖社会上所有需要帮助的人群。[5]

(二) 国内研究综述

我国正处于社会转型期，各类矛盾突出，信任危机也由此产生并逐步加重，尤其是2011年“郭美美事件”的发生，使得社会组织的信任危机凸显。国内关于“社会组织信任危机”的研究在2012年至2014年之间出现一波高潮，并普遍采用文献分析法、案例分析法和对比分析法对我国社会组织信任危机进行研究，研究内容主要围绕信任危机产生的背景及原因、国外的先进经验以及政策建议等方面展开。

1. 社会组织信任危机产生的背景

裴斐认为，伴随我国社会的全面转型，社会交往中的利益主体为了自身的利益，违背道德准则，出现了一些违背诚信的现象，即出现了社会信任危机。[6]赵一璋认为，现代社会是一个风险社会，也是一个信任机制发生重要转变的社会，即从传统社会中以人格信任为主转变为当下系统信任发挥重要作用的社会。[7]庞嘉宜认为，在全媒体时代，公众通过媒体平台对非营利组织实施问责监督权利的意识加强，互动问责平台的倒逼效应正在显现。[8]

2. 社会组织信任危机产生的原因

王青认为，信任危机暴露出慈善组织与各方关系的不协调，包括慈善组织自身建设不规范，政社关系中的政府越位与缺位，与媒体、公众关系不合理和与商业关系不明确等。[9]徐莺从政府对慈善组织管理的层面分析认为，控制型政府的管理模式是导致社会组织面临信任危机的主要原因。[10]刘慧凤从会计学视角进行分析认为，会计作为信任机制的缺失是造成公益慈善组织信任危机的主要成因。[11]

3. 社会组织公信力建设

文青认为，面对信任危机，公益慈善组织应从慈善组织更加为人所知、慈善行为更加平等自愿、慈善信息更加公开透明和慈善监管更加科学有效四个方面予以理性应对。[12]王猛认为，社会组织要以自律为基础，辅之他律，在具体措施上要内部自律与外部他律相结合。[13]罗罡从独立性与竞争性、非营利性、组织性与自治性和志愿性等方面进行了分析。[14]

4. 境外先进经验

李佳认为，美国个人捐赠主导的捐赠模式和税收政策推动慈善发展值得借鉴。[15]王猛认为，中国香港特区政府对慈善组织的强制性标准与指导性规范、慈善组织善款筹集与服务项目的实施相分离、集体自律和机构自律相结合是促使其健康发展的原因。[13]

受红十字会“郭美美事件”的影响，社会组织信任危机问题开始受到普遍关注，关于社会组织信任危机的研究集中于2012年和2013年，且绝大部分文章均从各种角度分析社会组织目前的现状和存在的问题，进而提出相应的解决措施。也有不少学者就红十字会专门进行研究分析，剖析其频繁出现信任危机事件的原因。总体而言，已有研究的理论框架支撑较为欠缺，定性研究较多，定量研究较少，使得研究整体说服力不足。

二、社会组织信任危机典型个案分析

本文选择一个官办社会组织(红十字会)和一个民办社会组织(壹基金)为例，对其所遭遇的信任危机事件进行分析，为进一步探讨社会组织信任危机的特点、产生的原因以及公信力建设等方面提供借鉴。在“事件概述”一节中主要分别对2011年的“郭美美事件”和2014年的“壹基金风波”进行描述。在“事件分析”一节中主要从管理制度、信息公开和危机应对等方面对其危机事件的产生进行探讨。

(一) 红十字会信任危机分析

1. 事件概况

2011年6月，一位名为“郭美美baby”、年仅20岁的女孩在微博上公开炫富，她开名车、住别墅、打扮时髦，其微博认证身份则是“中国红十字会商业总经理”，导致有网友认为这位“郭美美baby”的财产与中国红十字会有着千丝万缕的关系。之后经调查，“中国红十字商会”这一机构并不存在，郭美美以及她的资金来源都与中国红十字会毫无关系。[16]但公众并没有因此减少对红十字会的质疑，此事件之后，公众对红十字会的捐款数额明显下降，捐赠渠道转变，红会的形象严重受损，社会公众对红十字会在组织管理、业务开展等多方面均提出质疑，红会的丑闻不断：如“8 000多万赈灾款不知去向”、“违规出租仓库”和“利用献血获利”等。甚至，该事件之后，我国的慈善事业在一定程度上也面临信任危机。公众对不同的慈善机构的各种质疑不断，相继发生了尚德诈捐门、宋庆龄基金会违规操作、壹基金风波等事件，对我国慈善事业的发展造成了严重负面影响。

2. 事件分析

(1) 管理体制行政化。1996年，中国红十字会总会机关被列为“中央编办管理机构编制的群众团体机关”，名誉会长一般由国家主席或者副主席担任，会长一般由全国人大常委会副委员长或全国政协副主席担任。地方分会直属于各级地方政府，人力资源调配和经费保障都与总会没有关系，[17]这样难以确保整个红十字会运行规范和统一。中国红十字会作为典型的具有官办色彩的社会组织，每年接受政府部门的大量财政拨款，成员都有事业编制，运行管理机制参照政府部门，[18]整个管理体制行政色彩极为浓厚，而公益性质不足。

(2) 信息发布不透明。按照《中华人民共和国红十字会法》第二十条规定，会员缴纳的会费、国内外组织和个人捐赠、动产和不动产收入以及政府拨款为红十字会经费的主要来源。政府拨款主要用于保障红十字会机构的正常运作和人员工资，国家对这一部分则有非常严格的审计，而国内外组织和个人的捐赠是保障红十字会开展公益项目的主要经费来源。针对这一部分经费，首先国家没有应有的审计，其次根据《红十字会法》，红会也没有义务向公众公示财务收支情况和项目支出情况，从而导致公众的监督缺乏。面对危机，虽然中国红十字会总会已于2011年7月30日开通“中国红十字会总会捐赠信息发布平台”，但依然存在内部运作透明度不高、捐赠平台设置不完善、信息公开渠道单一、公开科目不详尽等问题。[19]

(3) 危机应对不及时。面对突发事件，如何快速准确地获取信息，有力有效地化解组织危机，对于任何一个社会组织的立身发展都至关重要。在郭美美事件中，中国红十字会在危机发生之时缺少及时、强有效的回应，而是采取了一种驼鸟政策和息事宁人的态度，难以使公众信服，最终导致该事件的不断发酵，使红十字会的社会信任度普遍降低。

(二) 壹基金信任危机分析

1. 事件概况

2014年，壹基金自行发布的雅安地震一周年报告显示，募捐到的专项救灾款3.855亿元人民币在地震一周年后仅支出4 701万元，壹基金的救灾重建项目支出仅仅完成了12%，这不仅与其“救在壹线、刻不容缓”的口号形成巨大反差，甚至与《基金会管理条例》所规定的“公募基金会每年用于从事章程规定的公益事业支出，不得低于上一年总收入的70%”的要求都相差甚远。此状况随即引起了公众对壹基金的强烈质疑，一方面公众怀疑壹基金贪污捐款，以及引发“李连杰有多处豪宅，但自己捐款有多少”和是否存在利益输送等之类的话题，另一方面也暴露出壹基金慈善项目运作效率低下的问题。[20]

2. 事件分析

(1) 专业化救援能力有待提高。作为一个慈善组织，其筹集善款和善款使用的能力均至关重要。壹基金通过与马云、马化腾等企业家合作，与明星、媒体良好的互动关系让其拥有很强的筹款能力，但是壹基金救灾与援建的执行落地能力却有待评估。雅安地震救灾与重建，一年过去项目资金仅仅支出12%[20]便暴露了壹基金专业人员缺乏、救援资源不足和执行效率低等问题。壹基金本身是一个拥有几十个工作人员的社会组织。项目执行主要依靠民间救援组织和爱心企业，壹基金只负责分发捐款。这种项目合作制下的救灾慈善模式带来两大问题。一是在救灾及重建时要先对合作伙伴进行选择、招标、协调等，加之合作伙伴的专业水平参差不齐，造成壹基金的执行效率很难与其他有自己的救灾重建执行团队的同类基金会相比；二是壹基金手握财政大权，即使自身对资金监管很严，但它的合作伙伴往往缺乏充分监管，甚至有些还是营利机构，因此在选择承担项目合作伙伴时，容易滋生利益输送黑幕。

(2) 信息公开制度不健全。一方面，壹基金对于“李连杰自己到底捐款多少”和“是否有向合作伙伴进行利益输送”等问题未能及时进行正面回应和合理解释；另一方面，壹基金虽然定期会在自己的官网上公布年度报告、专项报告、年检报告和审计报告等，但报告中项目实施资金使用的具体明细和合作单位等均不得而知，报告中的资金内容是否真实以及是否向合作伙伴进行利益输送也无从考究，不禁让公众产生怀疑。

(3) 危机应对不成熟。面对公众的质疑，壹基金在危机应对时往往以抨击嘲讽质疑网友或者宣称将起诉质疑网友的方式进行解决，对于网友提出的质疑却未能进行有力和有效的回应。而壹基金本身的理事会成员拥有马云、马化腾、王石和牛根生等企业家，也就意味着壹基金获得了这些企业的支持。而壹基金这种面对质疑的做法不仅不能消除公众的疑虑，反而容易引起公众的反感，让人产生“欺负弱小”的感觉。

三、基于灾害成因理论的社会组织信任危机分析

灾害成因理论认为，灾害形成需要三个必备要素，即诱发因子、孕灾环境和承灾体。诱发因子是指诱发灾难(事件)发生的因素，孕灾环境指灾害发生时的环境和背景，包括自然环境和社会环境，承灾体指灾害发生受到损害的个人或组织。同时灾害成因扩展模型指出，助燃剂能够加速灾害的发生。[21]图1为基于灾害成因理论的社会组织信任危机分析简图。

图.基于灾害成因理论的社会组织信任危机分析简图

(一) 诱发因子：管理制度不完善

1. 信息公开制度不健全

信息公开是目前社会组织遭遇信任危机事件时普遍需面临的问题之一，完善的信息公开制度对于消除公众疑虑、破除社会谣言具有重要作用。但是在建设信息公开制度的过程中，公开哪些信息，向哪些人公开信息，通过什么渠道公开信息，这都是社会组织在健全信息公开制度时需解决的问题。随着近些年信任危机事件的不断发生，无论是官办社会组织还是民办社会组织都在信息公开制度上进行了有益探索。中国红十字会总会于2011年7月30日在网上开通的“中国红十字会总会捐赠信息发布平台”，涵盖了社会捐赠总量、收支数据、援助项目、捐赠查询、项目查询等相关内容。[22]壹基金每年都会在官网上公布年度报告、专项报告、年检报告和审计报告等。这些举措都在一定程度上让民众对善款的管理和去向有了大致了解。但是在信息公开制度建设方面，仍然存在具体明细不清、透明度不够等问题，同时，在社会组织公信力已经受损的情况下，这些内容的真实性也受到了民众的猜疑。

2. 专业人才缺乏

萨拉蒙的“志愿失灵”理论认为，“非营利组织的业余性”是导致“志愿失灵”的原因之一，“非营利组织的业余性”主要指非营利组织在进行组织管理和从事志愿活动时缺乏专业人才。[23]就我国而言，大多数的社会组织在一定程度上缺乏专业人才。一方面，社会组织的运作需要专业人员。虽然社会组织进行的是志愿活动，但是其运作同样需要包括社会工作、公共管理、营销策划、项目管理、财务管理、人力资源管理、品牌管理和危机公关等方方面面的人才，对工作人员的专业性要求并不低。另一方面，一些社会组织很难吸引到高水平的专业人员就职。社会组织工作人员的工资水平有限，社会地位一般，能够招聘到的专职员工十分有限，更难以招聘到优秀的员工，而且员工的工作积极性调动也较为困难。如果员工工作上出现失误，又被媒体曝光，就会很容易导致一次信任危机事件。由于缺乏专业人才和人事激励制度，又会在一定程度上导致效率低下的问题。项目运行效率低，一方面使得真正需要救助的对象在一定时间段内得不到有效救助，另一方面也使得公众会怀疑善款的实际使用情况。

3. 监管不到位

我国社会组织的监管涉及多个主体，包括政府、公众、媒体、第三方等。就政府监管而言，在我国，过去一段时间一些社会组织必须挂靠政府机构才能获得“合法性”，无论是官办社会组织还是民办社会组织，都会有政府主管单位。对于官办社会组织，由于其人事任免和财政补贴等都与政府部门直接相关，所以政府的监管往往对官办社会组织的行为形成直接约束力。而对于民办社会组织，政府的监管也可以在一定程度上促使其规范自身行为，促进组织的发展，但是其政府主管单位并没有对社会组织形成一套完整有效的监督体系，甚至还会有“上下合污”的嫌疑。公众的监督涉及诸多方面，如捐赠方、受助方、专家学者、普通民众等。但目前，基本上任何一方都很难对我国的社会组织进行有效监督。对于捐赠方而言，通过向社会组织捐赠，再将善款或者物资转交给受助者，捐赠者就很难直接联系到受助者甚至有时无法确定最终的受助者，难以核实善款和相关物资的下落。受助者就更难以对社会组织进行监管。一方面，受助者往往是弱势群体，其维护自身权利的意识较薄弱，同时也缺乏获取信息的能力。另一方面，受助者往往对于慈善行为怀有感恩心理，不会再细究善款或者物资是否准确等问题。这就导致慈善行为的直接利益相关者难以对社会组织进行监管。

4. 与公众互动不足

目前社会组织与社会公众的互动主要集中于通过明星代言、视频制作和广告投放等方式鼓动、激发民众参与捐款，但是社会组织自身，诸如组织架构、管理运行和经费审查等方面却很少提及。这种做法很容易导致一些公众怀疑这个组织只是打着“公益”的旗号但并不真正从事慈善活动，或者一旦被发现善款没有或者迟迟没有用于公益活动，就会引起公众的反感和质疑。另外，当信任危机发生后，社会组织往往没有采取积极主动的方式与公众进行有效互动，或“鸵鸟政策”置之不理，或避重就轻，或单纯抨击，这些做法都不利于危机的化解和社会组织的健康发展。

5. 危机应对措施不完善

无论是中国红十字会、河南宋庆龄基金会和中华少年儿童慈善救助基金会，还是壹基金等社会组织，近些年均遭遇过信任危机事件，在一定程度上面临信任危机。这些组织在面对质疑时，没有一套成熟有效的应对体系，往往会处于一种紧急响应的状态，或者采取置之不理的消极态度，意识不到问题的严重性，或者只是单纯地抨击质疑者，希望能够息事宁人，或者采取避重就轻的解决方法，不正面回答、回应各种疑问。这种不成熟的应对处置方式，不仅不能消除疑虑、平息事态，反而可能使事件进一步发酵，引起公众不满。

6. 政府改革滞后

随着我国行政体制改革的不断深化，“小政府、大社会”的社会格局逐渐形成。但一些社会组织，尤其是官办社会组织的政府行政管理的色彩仍旧非常浓重，这就容易产生诸如项目运行效率低下、人力资源制度缺乏有效激励等问题，不利于推动社会组织的发展。同时，壹基金自2007年成立，一直到2011年才成为具有公募资格的基金会，可见民间慈善组织的发展也受到了政府严格的管控。[24]虽然近年政府已经为社会组织的发展创造了一个相对宽松的环境，但如何进一步激发社会组织的活力却仍然是一个任重而道远的命题。

(二) 孕灾环境：社会环境的影响

1. 社会信任感缺失

改革开放后，伴随着我国社会经济的不断发展，各类腐败现象以及利己思潮的出现，我国面临前所未有的信任危机。首先是出现了假冒伪劣、偷税漏税、财务作假等社会现象，使得公众对社会的信任感降低，进而产生警惕和排斥心理，各类信任危机事件层出不穷。比如提到“公务员”，一些人就会联想到“低效率”“官僚主义”“贪污腐败”等，这折射出公众对政府的不信任。近几年出现的越来越极端的医闹事件，反映的是一些公众对医生群体以及医疗机构的不信任。人们不敢随意搀扶老人，不敢随意接受陌生人的帮助，这表现出个体与个体之间的信任缺失。社会上信任危机的产生会导致人际关系的紧张，容易引起极端的社会事件，增加社会的治理成本，对社会经济的发展均带来不利影响，如果不有效加以整治，则很有可能造成恶性循环。

2. 慈善意识淡薄

改革开放后，我国经济得到飞速发展，但是相应的慈善文化却尚未形成。公众的慈善意识与西方发达国家相比就比较薄弱。一是受我国“世袭”等传统观念的影响，我国国民更愿意将自己的财富留给后代，而不愿意将财富主动捐赠给弱势群体。二是即使我国一些机构或民众从事慈善活动，往往还会夹杂其他因素的考量，例如明星或者大型企业进行慈善活动一定程度上是为了塑造个人或品牌形象。三是我国一般是在发生重大灾害后，民众为了响应政府号召，在社会上形成慈善捐助的高潮，这种情况下就会含有非自愿捐助的情况。总体上来说，我国公民慈善意识薄弱仍是一个不容争辩的事实，所以社会组织负面报道的出现，会进一步导致公众不愿也不敢进行慈善捐助，这将不利于我国慈善事业的发展。

3. “自媒体”时代到来

随着我国经济社会改革进一步深入，国民的维护自身权利和民主参与意识日益提高，民众敢于发出与主流思想不一样的声音，敢于去批判社会现实和揭露社会现象，同时伴随着信息化和网络的快速发展，以及微信、微博等现代沟通传播平台的普及，新老媒体融合发展，民众能够通过爆料进而相互转发在短时间内形成“网络舆情”和轰动效应。这种趋势对于社会组织如何进行媒体回应，对于政府如何对媒体和舆论进行有效引导和监管提出了更高要求。

(三) 承灾体：信任危机的危害

1. 对涉事社会组织

社会组织遭遇信任危机事件后，若不能妥善应对，其形象以及公信力势必会受到不利影响，进而影响社会组织的正常运作和发展。例如，2011年中国红十字会遭遇郭美美事件后，公众对红十字会的捐款数额明显下降，捐赠渠道转变，红会的形象严重受损，社会公众对红十字会在组织管理、业务开展、政府监管等多个方面均提出质疑。之后红会的丑闻不断，如“8 000多万元赈灾款不知去向”，“违规出租仓库”和“利用献血获利”等。[18]

2. 对其他社会组织

当某一社会组织遭遇信任危机，鉴于晕轮效应的影响，公众自然会关注其他社会组织是否也会存在类似的问题，这样其他社会组织也很可能会面临类似的信任危机，进而导致整个行业都会蒙上信任危机的阴影。再以2011年中国红十字会遭遇郭美美事件为例，该事件发生后，不仅红十字会频频遭到质疑，公众对其他社会组织的质疑同样不断，相继发生了尚德诈捐门、宋庆龄基金会违规操作、壹基金风波等事件，对我国社会组织的运行和发展整体形象造成了负面影响。

3. 对公益事业

由于社会组织是以从事公益事业为己任，当社会组织遭遇信任危机时，我国公益事业的发展受到不利影响。一是公众的捐款数额会在短时间内明显呈下降趋势，正在受信任危机困扰的社会组织对这一点的体现会尤为明显。二是公众参与公益事业的热情和信心会在一定程度上受到影响。三是社会组织工作的开展也会无形受到影响。社会组织在处置信任危机事件的过程中，必然会影响其他正常工作的运行，工作人员的积极性也在一定程度上会受到打击，这都不利于我国公益事业的健康发展。

(四) 助燃剂：媒体的推波助澜

1. 媒体报道的客观性不够

一般而言，媒体对于社会组织的报道分为正面报道和负面报道。一段时间，媒体报道主要集中于揭露社会组织的违法违规行为。在负面报道中，又有很多新闻信息缺乏真实性。在信息化时代，媒体和网络对于社会风气的影响至关重要。目前，媒体对于慈善文化的宣传和弘扬不够，即缺乏应有的正面报道。而负面报道可以起到媒体监督的作用，对社会组织规范自身行为，加强组织管理具有一定意义。但如果媒体不去核实信息的真实性，只是一味博公众眼球，那么一旦发生信任危机事件，社会组织自身公信力必然会降低，对于我国慈善事业的发展也会造成不利影响。

2. 互联网作用下信息传播迅速

过去社会组织遭遇信任危机，一般过程都是有网友爆料，引起社会的广泛讨论，各大媒体纷纷报道，社会组织出面澄清，解释难以服众引起进一步讨论，最后随着时间推移淡出公众视野，在此过程中，互联网的作用不容忽视，其过程简图见图2。一方面是微博、微信等网络平台的普及，使得人人都是自媒体、人人都能成为新闻的发布者，导致各种信息能在短时间内迅速传播。民众通过网络平台爆料不仅能够实现，往往通过这种虚拟的聚集，还能够引起广泛的关注和讨论。另一方面，对于网络媒体，现在普遍存在的一个问题是只要新闻能够吸引公众眼球或者消息够劲爆，无论信息是否真实，就会引发公众的大量转载和关注，导致各种谣言和小道消息流传。在这样一个信息能够迅速传播而且传播的信息很可能失真的环境下，舆情引导与治理就至关重要。

图.社会组织信任危机事件过程简图

四、基于灾害成因理论的社会组织危机应对与公信力重塑策略

(一) 致灾因子减缓措施

1. 健全透明的信息公开机制

在制度建设方面，于2016年9月1日开始实施的《中华人民共和国慈善法》对民政等政府部门以及慈善组织需要公开的慈善信息内容有了明确规定，各慈善组织以及相关的政府机构应严格规范执行。[25]在信息公开的渠道方面，应进一步完善“中国社会组织总会捐赠信息发布平台”的功能，同时顺应信息化以及网络化的发展趋势，拓宽信息发布的渠道和途径，便于公众及时便捷地了解有关信息内容。在信息公开的内容方面，对于公众所关心的基本信息、管理信息、财务信息和政策变化等都应根据实际情况和动态进行公开，对于活动的时间、地点和志愿者以及善款的数量、来源、去向与使用效率均应进行必要的说明和阐述。

2. 打造专业化人才队伍

一是引进专业化人才。通过强化激励，提升社会组织工作人员的薪酬水平、社会地位和职业发展前景，吸引更多的专业人才加入社会组织。[26]二是加强现有工作人员培训。通过举办专题讲座活动等多种形式，强化工作人员的职业道德以及对工作的认同感和对组织的归属感。定期对现有工作人员进行专业化培训，使员工及时了解最新的相关知识、政策，提升工作人员的各项专业技能。加强与境内外其他社会组织的沟通交流，引进先进的工作理念与方法，不断提高工作效率。

3. 完善全面的监督机制

一是明确政府监管主体。通过进一步完善现有的法制体制与机制，明确政府各部门的监管职责，避免相互推诿和扯皮，规范社会组织发展。二是建立惩处机制。通过建立严格的惩处制度，对于社会组织的失信行为采取有效的惩戒措施，使社会组织的行为有明确的法律约束；规范社会组织的各项行为，防止政府、社会组织、企业之间进行利益输送，避免社会组织偷税漏税、洗钱等违法违规行为的出现，从而促进社会组织的良性发展。三是加强社会公众的监督。加强捐款方和受益方的监督。例如在制度设计方面，受益方接收到捐赠后，可通过平台或其他方式告知捐赠方已收到善款，以此来监督善款的流向。四是加强第三方机构的监督。建立独立于社会组织和政府以外的第三方机构的评估评级机制，通过定期或不定期对社会组织所公开的财务制度、运行效率等方面进行评定，将评定结果公之于众，接受公众的监督。

4. 构建有效的问责体系

在明确责任主体方面，社会组织的主管部门是其最主要的问责主体，但在事件发酵的过程中，捐赠方、受益方、公众、媒体、第三方机构都可以起到问责的作用，推动问责的落实。在确定事故责任人的过程中，一方面要深入调查，明确和细化部门所承担的责任，规范行政问责程序，确定最为关键的事故责任人，避免有人成为“替罪羔羊”；另一方面，通过建立问责机制，发挥警示作用，让系统内的其他人员产生危机感和责任感。在制度运行方面，要确保问责机制常态化，让社会组织内部人员真正做到为自己做的事情负责，提高工作效率，减少贪污腐败，完善管理制度。

5. 加快推进社会组织改革

在社会治理的背景下，政府与社会组织应建立互动协调、平等合作的相互关系，明确自身地位，既不能越位，也不能缺位，更不能错位。一方面，政府应扮演好引导者、协调者和监督者的角色，进一步促进社会组织的发展，不能对社会组织不管不顾，任由一些社会组织不良发展，但也不能过分限制社会组织的发展；另一方面，政府应尽量减少对社会组织内部管理的直接干预，在确保其公益性的同时，促进其向市场化、自主化方向发展。[27]

6. 加强舆情监控

强化危机意识，正视并尊重公众所提出的种种质疑，充分认识信任危机对社会组织所带来的深刻伤害。各社会组织应派专人负责监控舆情，利用搜索引擎或者第三方舆情监控软件全天候进行关键词搜索，及早发现有关本组织的不利言论，做到早发现早应对早解决，防患于未然。当发现与本组织相关的不利言论时，应主动及时地与当事人沟通，了解事情原委，尽可能双方协调妥善解决，避免事件的进一步发酵和升级。

(二) 应急准备措施

1. 科学编制应急预案

相关部门应根据风险评估和常年的工作经验，总结对于本行业社会组织常发频发的危机事件；借鉴其他社会组织运行的先进经验，结合本社会组织运作的实际情况，针对不同类型的突发事件，设计不同的应对措施，提前制定科学合理的危机应对预案；通过定期组织培训演练，使工作人员了解并熟悉相关应急预案，掌握针对信任危机事件的应对流程及措施；同时根据时代变化和实际情况，及时动态对相关应急预案进行补充和修订，增强应急预案的针对性和可操作性。

2. 强化专题学习培训

针对不同类型的突发事件，相关部门应每年组织相关工作人员进行定期和不定期的专题培训和学习，一方面强化工作人员的危机意识，使工作人员充分意识到信任危机事件的严重性，认识到信任危机对社会组织乃至公益事业发展的危害；另一方面通过专题培训，使工作人员了解媒体应对和舆情引导等的相关技巧，通过案例分析使工作人员了解媒体应对的核心要领。[28]

3. 充分发挥媒体的作用

一是要发挥媒体的监督作用。媒体要充分发挥自身独特的监管作用。一方面要给媒体自由报道的空间，允许媒体对社会组织的不良行为进行报道；另一方面，社会媒体应遵守职业道德，既不能对社会组织的善行无限扩大，也不能为了博人眼球而做不实报道，甚至对社会组织恶意诋毁，导致社会组织的公信力严重受到影响。二是要借助媒体弘扬善行善举。在传播媒介上，一方面要通过报纸、广播、电视等传统新闻媒介加强对慈善文化的传播，另一方面要善用微博、微信等新型网络媒体为广泛性、及时性、互动性等特点，加强与公众的沟通；在传播内容上，一方面要宣传个人和企业的善行善举，大力弘扬慈善文化，另一方面，要肯定社会组织在自身所在领域发展中的积极作用。

4. 大力培育慈善文化

一是加大慈善文化教育。推动慈善走进家庭、走进学校、将慈善教育纳入学生思想道德教育体系。一方面鼓励青少年参与志愿活动，从小培养民众的慈善意识；另一方面加强学生对社会组织的了解，对慈善事业的发展和社会组织的运行有所认知。二是加强慈善文化宣传。通过举办一系列贴近群众的喜闻乐见的特色活动，宣传慈善文化，鼓励民众参与到志愿活动中去。

(三) 恢复准备措施

1. 注重媒体沟通

当某一事件已经引起公众的广泛讨论时，需要做到如下三个方面。一是要把握舆论的主动性，针对不同的突发事件，社会组织要采取积极主动的态度，配合各方迅速开展相关调查，并与公众充分沟通，第一时间将调查结果告知公众，及时肃清信息管道中的负面舆论，还原事实真相，防止不良报道的扩散蔓延。二是善于与媒体特别是主流媒体建立合作关系，当危机发生时，社会组织应争取在第一时间通过媒体特别是主流媒体发布信息，信息应客观真实，让公众全面了解情况，充分保障公民的知情权，防止负面新闻、小道消息散布，将不利影响降至最低。三是建立健全新闻发言人制度，专门的人做专业的事，社会组织日常应建立新闻发言人制度；当发生危机时，根据实际情况，由专人公布事件真相，及时解除公众疑虑。

2. 加强调查评估与问责

对于已经发生的社会组织信任危机事件，应加强对事件的调查评估工作，总结反思事件发生的原因，进一步加强社会组织的内部管理制度建设，同时分析社会组织在应对危机过程中存在的不足，提出进一步的改进策略。对事件中的主要责任人进行责任追究，包括事件当事人和处理危机事件不当的工作人员，为日后加强社会组织的公信力建设提供经验教训。

五、结束语

信任危机对于任何一个社会组织来说无疑都是一个巨大的挑战，就社会组织而言，其信任危机已波及到了整个社会慈善救济领域。从理论上来说，任何危机都不可能完全消灭，但通过积极的措施、有效的管理，可以在最大程度上减少危机发生的可能性，降低危机带来的损失。在实践过程中，社会组织可以通过制定危机预案，加强媒体沟通，积极配合调查来减少突发事件带来的损失，在构建信息公开机制、监督机制与问责机制等方面进行长期持续的探索与努力。