基于结构方程模型的楚雄彝绣市场调查

2018-01-12董诗孝王福云王钰婵王田娇吴华琼

楚雄师范学院学报 2017年6期

梅莹，董诗孝，王福云，王钰婵，王田娇，吴华琼

(楚雄师范学院经济与管理学院，云南楚雄 675000)

有人说“文化沟通永远可以让千里相隔变成心灵上的零距离”，在这个信息技术高度发达、经济全球化发展的时代，文化沟通更是肩负着物质方面和精神方面的双重责任。在地处西南边陲、众多少数民族聚居的云南，彝族是人口最多、也最为人所熟知的少数民族，他不仅有着璀璨、源远流长的民族文化，还有着一项演绎民族经典、弘扬彝族文化的传统工艺——彝绣，为彝族人民创造财富，带来稳定安逸的生活。然而随着当前文化产业多元化、智能化的迅猛发展，再加上彝绣传统技艺逐渐失传，大多彝绣制品仅满足自我生活需要、缺乏时尚元素、无法面向市场，部分彝绣产品粗制滥造等原因，传统彝绣工艺及相关产业的发展渐渐力不从心，甚至开始面临重重危机。彝绣产业若要打破僵局在未来获得长足发展，需要加强对彝绣产品“偏好”及“需求”的探究。据此，我们采取问卷调查与深度访谈相结合的方式，对彝绣产品在云南市场上消费者群体中的接受度和满意度进行了调查，并对市场发展前景进行分析。

一、调查方案设计

(一)调查时间

2017年1月2日至2017年7月19日。

(二)样本框及样本容量的确定

本调查沿着“预调查(前期调查)→深度访谈(辅助调查)→问卷发放(主体调查)”的路径，根据楚雄州旅游发展委员会提供的资料，结合网上预调查及访谈结果发现，云南省内游客到楚雄市旅游人数较多的、且对彝绣产品感兴趣人群比例较大的地区为：昆明、曲靖、红河、玉溪、大理、楚雄、西双版纳、丽江、保山和普洱，以这十个地区为抽样框(抽样框包括了彝绣产业创收较高的来源地昆明、楚雄、大理及丽江)，再根据统计年鉴中各市(州)GDP排名及增长率排名将这十个地区进行聚类分析(聚类结果如表1所示)。根据样本容量公式，我们将样本容量确定为1250。

表1 抽样框聚类分析结果

(三)调查方式

本调查以纸质问卷调查为主；调查对象为云南省常住人群及楚雄市旅游景区消费群体；采取非概率抽样方法中的配额抽样，对三类城市给予不同配额，并采取拦截式访问实施调查。

(四)调查实施结果

共发放问卷1250份，问卷中主观题部分均通过了Cronbach信度效度检验(题目对彝绣产品的认知、偏好及需求均有较强解释力)，收回问卷共1233份，无效问卷274份，有效问卷959份，有效率达77.78%。

二、数据统计与分析

(一)描述统计分析

调查显示近期内打算购买彝绣、对彝绣感兴趣但还未购买过彝绣产品的人群分别高达30.59%和31.16%，可以看出，彝绣产品有着较广阔的现实市场和潜在市场；在两个市场中，消费者群体的性别比例均约为4∶6；主要目标客户年龄集中在26―40岁(39.52%)和40―55岁(26.84%)；目标客户的兴趣图谱如图1所示，可见旅游及影视宣传是彝绣产品推广的重要渠道。

图1 彝绣产品目标客户兴趣图谱

从受访者对彝绣的认知情况来看，受访人了解彝绣的途径大多数是通过旅游或网络宣传；购买彝绣产品多用于家居装饰(占26.46%)，穿着(占24.25%)，收藏留念以及赠送他人(占19.87%)。

从受访者对彝绣产业的发展建议来看，目标客户一年内愿意为购买彝绣产品所支付的金额根据其收入情况的不同而有所不同，在今后的彝绣产业发展过程中应该根据不同收入水平推出各种消费层次的彝绣产品。同时，受访者认为传统彝绣发展存在的较严重问题是：缺乏创新、没有与时尚结合、产品种类少、图案太过于陈旧等(见图2)，说明将原生态彝绣创新化、时尚化、产品多样化将有利于彝绣更好的传承。

图2 受访者认为彝绣传承存在的问题分布图

描述统计结果显示，楚雄彝绣产业发展现状一般，但潜力较大，消费者对彝绣产品的满意度(偏好)尚可挖掘，对彝绣产品的接受度(需求)可通过彝绣制品“时尚化”这一途径来提高。为了更进一步论证彝绣时尚化的可行性及价值，我们建立彝绣时尚化的AMOS结构方程模型。

(二)结构方程模型分析

1.潜变量和可测变量的设定

模型中共包含七个因素(潜变量)：彝绣的时尚化水平、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量。[1]

2.结构路径图和基本假设

表2 方程模型的结构路径图和基本路径假设

表3 模型变量对应表

3.模型结论

利用问卷回收数据，通过AMOS软件对上表中各变量构建结构方程模型，最优模型的路径系数估计测算结果得到如下几点结论。

第一，从直接效应来看，当其他条件不变时，“彝绣的时尚化水平”潜变量每提升1个单位，“顾客忠诚”潜变量将直接提升0.289个单位。第二，从间接效应来看，当其他条件不变时，“彝绣的时尚化水平”潜变量每提升1个单位，“感知价值”潜变量将间接提升0.260个单位。第三，从总效应来看，当其他条件不变时，“彝绣的时尚化水平”潜变量每提升1个单位，“顾客满意”潜变量总共将提升0.241个单位。

以上所述说明，彝绣产品加入时尚化元素后确实可以提高市场的接受度和满意度。至此，我们论证了“时尚化彝绣”产品的可行性，其定义界定和产品推广将是后续发展的首要工作。

(三)交叉列联分析

在前文描述性统计的基础之上，我们还加入了性别、年龄两个变量在不同水平上对传统彝绣及时尚化彝绣各自接受度、满意度的交叉列联分析，结果显示无论哪个年龄段，性别如何，消费者在彝绣的“偏好”和“需求”上都更倾向于原汁原味文化传承的同时融入时尚元素的产品，“原生态彝绣的时尚之旅”势在必行。

而前文中主要的彝绣产品需求影响因素调查结果，结合与彝族文化传承人、彝绣专家、商户、绣娘等的深度访谈信息，显示影响彝绣产品需求的主要因素是金额的设定。据此，我们进一步作出收入与彝绣产品支出金额的交叉列联分析。

表4 收入与意愿在时尚化彝绣产品上支出金额(每年)的交叉列联分析

由表4可知，随着收入的增长，消费者愿意在时尚化彝绣方面的支出也在增加，不同收入等级的消费者在彝绣产品上面愿意花费的金额也有所不同。厂商掌握此信息后，可针对不同消费群体设计不同价位的彝绣产品，多样化、精准化定位消费者，个性化、定制化的开展彝绣产品销售。

三、结论

我们的调查采用非概率抽样方法[3](P2―4)，调查结果分析显示，楚雄彝绣产业的发展现状一般，但发展潜力是巨大的。消费者的“偏好”及“需求”都可落足于“彝绣产品时尚化”这一方向，加入时尚化元素的彝绣产品能够提高消费者的感知价值、忠诚度和满意度，释放彝绣产业更大的消费空间。而能够影响彝绣产品需求的因素除时尚化程度外，就是产品销售金额的设定，多层次定价可作为后续研究的方向。目前，为进一步挖掘楚雄彝绣市场，我们做出如下三方面思考。

第一，时尚化彝绣产品的主题界定。通过受访者对彝绣及时尚化彝绣的认知调查，结合对彝族文化传承人、彝绣专家、商户、绣娘等的深度访谈结果及楚雄州旅游发展委员会的彝绣推广主题概念，我们界定了“原生态彝绣的时尚之旅”这一楚雄彝绣产品的创新推广主题：“原生态彝绣的时尚之旅”是指以传统彝绣技艺的继承和发扬为基础，以原始彝绣图案、花纹、元素、民族符号、文字等为载体，以原汁原味演绎民族经典及创新发展弘扬彝族文化相结合为理念，开展彝绣制品时尚化、彝绣产品丰富化、彝绣营销精准化的产品推广及发展模式。

第二，彝绣产品创新化发展措施。其一，彝绣产品方面可以尽量丰富其种类，走产品多元化道路：设计制造具有创意的、时尚感较强的彝绣服饰、首饰、鞋包、日用品(如：杯垫、抱枕)、家装饰品、学习用品(如：笔记本封面、笔套、书签)和收藏赠送礼品(如明信片、邮票、彝绣公仔)等等。其二，彝绣图案方面可以借鉴十字绣的图案样本，结合彝绣构图技巧及刺绣技艺设计具有当前流行趋势的彝绣图案。也可采取网络征集或实地征集的方式，广泛收集创意十足的、时尚的、能为广大消费者满意并接受的刺绣标记、符号、纹饰，再聘请专业人士根据征集信息设计能为彝绣技艺所接受的图案样式。

第三，楚雄时尚化彝绣产品创新发展的路径。结合以上分析，笔者认为可从如下几方面展开。