中小商贸城市目的地住宿体系优化研究——以浙江省慈溪市为例

姜 坤 熊国铭 丁春文

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

1 关于目的地住宿体系背景

通过研究国内外著名的旅游目的地，可以发现它们一般都拥有相对完备的旅游配套设施，这其中当然也包括了有竞争力的目的地住宿业[1]。目的地住宿体系是重要的旅游目的地子系统，它泛指旅游住宿设施按照一定的内在规律在一定地理空间范围内的分布和集聚。目的地住宿体系的提出，可以从目的地整体发展的角度来综合考虑区域内各种类型住宿设施的布局[2]，从而对旅游目的地建设起到强有力的支撑作用[3]。

中小商贸城市是中国城市群体中的一个特殊群体，这些城市普遍民营经济发达，中小企业众多，城市总体的经济发展水平较高。浙江省内慈溪、义乌、永康、余姚等均是此类城市的代表；从全国来看，入选全国百强县、县级市的众多城市也多属于此种类型。中小商贸城市虽然普遍经济发达，但各地住宿业发展水平却参差不齐。本文以慈溪市作为中小商贸城市的样本，进而探讨慈溪市的目的地住宿体系优化路径，以期为国内中小商贸城市住宿业体系优化提供借鉴。

2 慈溪市住宿业现状分析

慈溪市地处东海之滨，因东汉董黯“母慈子孝”而得名，现为浙江省宁波市下辖的县级市。截止2016年，慈溪市面积为1361平方公里，人口总量为104.94万人。慈溪被称为“家电之都”，与青岛、顺德并称中国三大家电生产基地。同时，慈溪也是长三角地区大上海经济圈南翼重要的工商名城，也是中国国务院批准的沿海经济开放区。作为国内具有高知名度的中小商贸城市，2015福布斯中国大陆最佳县级城市榜单，慈溪名列全国第七名。

长期以来，在慈溪市旅游目的地构建过程中，大型旅游景区景点的开发、大体量商务商业设施的布局一直是其中的核心和重点，以旅游酒店为代表的住宿设施只是慈溪市目的地体系架构中的辅助组成部分。

2.1 酒店结构分析

根据慈溪市旅游局统计，截止2016年年底，慈溪市境内共有旅游酒店35家。其中，星级酒店26家，花级酒店（宁波市地方标准）7家，特色客栈（宁波市地方标准）2家。就星级酒店来说，五星级酒店3家，四星级3家，三星级8家，二星级12家，目前尚没有一星级酒店。

2.2 酒店空间分析

在慈溪市的酒店空间分布方面，城区星级酒店有11家，占星级酒店总数的42.3%；在景区内的有1家，占比3.8%；乡镇有15家，占比57.7%。

2.3 经营情况分析

近几年，慈溪市酒店业总体处于低位运营[4]。通过分析近两年数据，可以发现2015年全市住宿设施接待游客126.5万人次，同比增长2.04%；客房出租率53.87%，同比下降约7%；平均房价247.56元/间·天，同比下降4.57%。至2017年第一季度，慈溪全市旅游酒店创收2.2亿元，同比下降6%，客房出租率46.44%，同比下降16%，平均房价258.26元/间·天，同比增长2.76%。参考2016年第四季度、2017年第一、第二季度数据综合分析，慈溪市旅游酒店仍在低位运营。

慈溪市酒店业部分经营指标一览表

3 慈溪市目的地住宿体系的现存问题

3.1 指标性目的地型酒店欠缺

多位旅游界与酒店界的专家曾公开指出，部分酒店逐渐由传统的旅游业配套住宿设施逐渐转型为如今的旅游吸引物之一，因为酒店而旅行将会愈来愈普遍。《中国旅游报》在2011年也曾刊登出“将主题酒店打造成旅游吸引物成为今后的一个趋势”这一观点[5]。目的地型酒店是近几年异军突起的一种酒店类型，慈溪市目前为止还没有真正完全意义上的旅游目的地的酒店，而临近旅游目的地的一些酒店也缺乏目的地酒店的基本特征。

3.2 特色性文化主题型酒店不足

随着人们消费水平的提高，差异化文化消费需求越来越强烈，酒店不能仅仅满足于为客人提供食宿，为客人提供独特的文化享受和特殊消费体验成为酒店业发展的必然趋势[6]。目前慈溪高星级酒店普遍缺乏文化主题，特色不够鲜明，很少有经营的特色、品牌的特色、文化氛围的特色。与上海、北京等大城市或海南、黄山等旅游发展成熟地区相比，慈溪市的酒店缺少鲜明的地方文化特色，更加缺少有特色的精品酒店。也就是说，既缺乏大型的主题文化酒店，也缺少小而精的都市客栈、特色民宿。

3.3 区域性供求矛盾突出

过去几年，慈溪市各档次酒店的平均房价总体呈下降趋势，客房出租率也徘徊走低，各档次酒店的收入和利润均呈现下降趋势。很多酒店由于区域性聚集、同质性竞争激烈，需求不足，其客房出租率都低于国际上公认的酒店经营损益点的平均出租率60%的水平，生存状况堪忧，已经出现局部过剩的局面。2014年底，慈溪雷迪森广场酒店资不抵债、被迫易主，成为国内第一家破产的五星级酒店，不能不说是慈溪酒店业供需矛盾的重大警训。

4 慈溪市目的地住宿体系建设对策

4.1 突出地标型酒店

近些年，随着市场的高度细分，竞争的日渐加剧和需求的不断升级，酒店行业涌现了主题酒店、精品酒店、特色酒店等新业态，目的地型酒店就是其中的新宠之一。就全球来说，美国拉斯维加斯的酒店聚落、三亚湾红树林度假酒店、上海金茂凯悦酒店、湖州喜来登温泉度假酒店（月亮酒店）等均可以作为目的地酒店的突出代表。未来，慈溪应重点调研此类目的地酒店布局本地的可能性、可行性，并积极与海内外相关机构进行联系沟通，力争吸引那些大小不一、特色鲜明、极具吸引力的目的地酒店落户慈溪。因为这些酒店不仅符合人们求新求异的心理需求，还迎合了休闲度假的消费趋势，代表着未来酒店的发展方向，显现出具有极强的生命力和号召力。

4.2 深挖文化型酒店

当今酒店业的竞争，正在由手段的竞争转变为综合能力的竞争，由经济基础的竞争转化为意识形态的竞争，即观念的竞争、文化的竞争，所谓“特色”的竞争、无国界和区域优势日渐贫乏的竞争[7]。基于这样的市场判断，笔者认为慈溪酒店产业应积极谋求转型和突围，需要重新定义酒店的商业模型并找到自己品牌的切入点，并植入自己的品牌故事、文化内涵，围绕客户的需求变化重新谱写自己的市场渠道与连接关系。具体来说，文化主题型酒店应成为慈溪未来酒店业态的重要支撑。慈溪的传统酒店如何建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的，成为目前慈溪酒店业亟需研究的重要课题。

4.3 严控星级酒店

部分国内高端商务酒店的随意生长显然违背了市场规律，将来出现局部崩溃将是必然。就慈溪市的酒店结构来看，在慈溪市共计35家酒店中，星级酒店有26家，占到酒店总量的74.2%；星级酒店中，三星级及以上的酒店有14家，占到星级酒店53%，这还不包括在建中的以及尚未挂牌的高星级酒店。可以说，扩容缺少制约是当前慈溪中高端酒店的问题所在，慈溪市目前的酒店业态过于单一，星级酒店的比例偏高，酒店业态丰富度严重不足。

4.4 扶持新型酒店

在当前慈溪星级酒店过分扩张、同质化竞争激烈的背景下，未来应积极探索多样化的酒店业态，丰富慈溪酒店业的总体结构和布局，积极扶持各种新型酒店业态。

4.4.1 精品酒店。精品酒店的产生源自稳定成熟的经济基础和长期积淀的文化底蕴，是一种反标准化的产品，代表的是一种与主流酒店的标准化和雷同化相对应的个性化产品。精品酒店的资源特点决定了其目标客户群必然是具有殷实经济基础的高端消费群体。

4.4.2 花级酒店。宁波花级酒店是由宁波市旅游局主导制定、推广的酒店业地方标准，近几年取得了不俗的发展成绩[8]。按标准，花级酒店区别于各类综合性星级酒店，主要涵盖了快捷酒店、城市商务酒店及精品酒店等类型，其最主要的特点是酒店专注于打造客房和早餐，而削减其他会务、餐饮和康乐设施，可为前来宁波的游客或商务客人节省住宿成本。

4.4.3 特色民宿客栈。2015年10月，宁波市旅游局发布了 《特色客栈等级划分规范》。基于此背景，特色民宿客栈也应成为慈溪未来酒店业态的重要组成部分，这将不仅能全面提升慈溪市旅游业，尤其是乡村旅游的发展，而且能有效优化慈溪市目的地住宿体系，丰富慈溪酒店业业态和格局。

5 结语

和国内其他中小商贸城市类似，慈溪市酒店行业在“十二五”期间也取得了长足的进展，这既得益于慈溪市民营经济的高度发达，也与慈溪市旅游主管部门的全方位监管密不可分。未来，在全域旅游的时代背景下，类似于慈溪的中小商贸城市，如何把握酒店业新的发展方向，迎合新的社会潮流，开创新的酒店业态，从而构建有竞争力的目的地酒店体系，成为慈溪乃至国内其他中小商贸城市酒店行业能否走出低谷、更进一步的关键所在。

[1]张明，廖培.浅谈主题酒店及其体系建立——以京川宾馆、鹤翔山庄为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（17）：604—605.

[2]黄浏英，黄茹茹.目的地型饭店品牌体验与顾客满意度关系研究[J].浙江大学学报，2014，（2）：231－236.

[3]姚先林，谢雄辉.永州市星级饭店结构合理性研究[J].企业家天地，2009，（9）.

[4]http：//lyj.cixi.gov.cn 慈溪市风景旅游局网站.

[5]http：//travelzone.baijia.baidu.com/article/53491 旅界旅游资讯观察类新媒体.

[6]刘中艳.论主题饭店体验设计的因素[J].福建建筑，2009，（10）：34—35.

[7]袁远.“酒店即目的地”精在设计[N].中国贸易报，2015－5－12：8.

[8]宁波市旅游局.宁波都市区目的地酒店体系调研报告[R].2013.