消费者对线上线下鞋品满意度的调查研究

徐玲玲

（浙江工贸职业技术学院，浙江 温州 325003）

近几年，随着互联网应用的全面普及，移动电商的发展越来越稳定，新型营销策略下鞋企要想赢得消费者的青睐，必须深入了解消费者的购物心理以及产品需求，改进目前的营销模式和手段，这无疑给鞋业品牌商们带来了更大的挑战。

1 调查研究的背景及意义

伴随着电子信息技术的发展及互联网的普及，线上消费方式越来越为人所接受。2011—2015年我国网络购物用户规模持续增长，2015年网购用户总规模达4.1亿人，是2011年的2.1倍，2016年上半年中国网购用户规模达4.8亿人，同比增长15.1%[1]。2015年，电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%（410亿美元），全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%，相比之下，鞋履行业整体仅同比增长6%[2]。

在网络购物如此发达的今天，鞋品线上销售有着巨大的发展空间，而整个鞋类行业的线上销售并没有达到预期的结果，这种状况必然与消费者有着直接联系。虽然当下的大数据分析可以获得消费者的很多购买意愿，但却无法获取他们购物之后的心理满意度。一些学者从消费者的角度，有针对性地分析了双渠道消费者的心理，探讨了影响消费者进行渠道选择的因素：陈静采用电子问卷和纸质问卷相结合的方式对有过线上、线下内衣消费经历的女大学生进行调研；杜海宁对比研究了大学生在线上和线下进行服装消费行为的差异，以及对网站的喜好与选择做了对比，进而将大学生与全国网购用户进行对比分析，向服装企业提出了可行的营销建议，这些调查对企业来调整其营销策略是直接而有效的。

本研究主要调查消费者对线上线下鞋品的满意度，消费者对产品满意度如何，直接影响其对店铺、产品、服务等的选择行为，顾客满意度也已经成为衡量服装企业竞争力和可持续发展的重要指标之一[3]。企业可根据消费者的真实反馈及意愿来改进目前的营销模式和手段，寻求线上线下有效结合以获得良好的品牌体验，使得鞋业的线上销售步入一个全新的时代。

2 基本资料

该研究采取调查问卷法，发放对象主要是18-50岁的人群。问卷发放方式是线上随即发放。本次共回收问卷556份，其中有效问卷552份，有效问卷回收率为99.3%。

问卷包括三部分，第一部分是对问卷的简单说明，如线上指网络购物，消费者没有亲身接触到产品，包括PC端和移动端的消费；线下指实体店购物，消费者亲身接触到实物，可以是现金购物，也可以是任何形式的电子付款交易。第二部分是基本信息填写，包括年龄、性别、职业。第三部分是相关的问卷填写。

3 调研结果分析

在所有调查人群中，18-30岁的人群比例占到了91%，而45岁以上的人群比例只有2%，从中可以看出，目前习惯浏览网络的大部分是年轻一代，老年人群对网络的使用率较低，笔者推测，在这个老龄化越来越严重的时代，鞋品网络销售额只占到总销售额的12%，这也是其中的一个原因。

3.1 购买鞋子的数量

表1 一年中购买鞋子的数量统计数据Table 1 Statistical data of buying shoes in a year

从表1中直观看到每年购买1-2双鞋子的比例只有20%，大部分消费者每年至少要购买3-5双鞋子，甚至更多，这与早年统计每年人均消费鞋子数量不足2双相比，有了很大提高。据某调查资料显示，消费者鞋类产品的购买量分析表明：消费者人均消费鞋数量为每年6.61双，年均消费金额达1343.06元人民币。并且随着居民收入的进一步提高，有进一步提升的趋势。

3.2 鞋品线上线下购买的比例

就鞋品线上线下购买的比例情况对消费者进行调查时，发现仅在网上购买鞋品的人数占比为6.52%，跟只在实体店购买的人数占比相当，35.87%的消费者在网上购买的多一些，而将近三成的消费者在线上和线下的购买量相当，甚至有23.37%的消费者在实体店购买的比例较多。在网络如此便捷发达的今天，对于热爱网络购物的中青年人群来说，线上购买比例似乎并不是很高，这说明影响消费者线上还是线下购买鞋品一定有一些不可避免、现实存在的决定因素。

3.3 线上线下购买鞋品的原因及满意度分析

3.3.1 选择线上购买鞋品的原因

选择线上购买鞋品的人群中，87.28%的人使用淘宝网平台购买，其次是京东和唯品会，这与每年发布的中国网络购物市场交易规模统计数据分析中淘宝天猫占据一大半的市场份额相对应。仅2016年双11一天，天猫总销售额达到了1207亿元，同比增长32.3%。据调查，在浏览网页进行购买时，57.8%的人将所搜索的鞋品按照综合评价排序，22.5%的人按照销量排序，由此可见，商家的信誉和商品销量是影响后期鞋品销售的重要因素。

表2 选购鞋品网站统计数据Table 2 Statistical data of buying shoes website

在所调查的552份问卷中，71.2%的人认为线上鞋品和实体店的鞋品有差异，但之所以仍然选择线上购买鞋品的原因是购物快捷方便，款式多样新颖，价格相对较低，调查中只有少数几个人选择了质量好和服务好。此外，中国电子商务快速增长的同时，虽然消费者体会到了线上鞋类产品的廉价优势，但由于消费者无法亲身鉴别鞋子的品质和脚感，所以线上消费者最担心的就是产品质量不好和尺寸不合适，其次是售后服务无法得到保障，鞋品不合适是目前影响消费者选择购物形式的主要原因。

3.3.2 选择线下购买鞋品的原因

162名消费者更愿意选择线下实体店购买鞋款，原因如下表3所示。线下购买可以试穿体验，而鞋品的销售也急需从试穿体验这个点入手，针对消费者最担心的问题想法解决，才能让鞋品的线上销售进入一个全新的时代。

表3 您更喜欢在实体店购买鞋品的原因（可多选）统计数据Table 3 Statistical data of why you prefer to buy shoes in the store

3.3.3 线上线下鞋品的满意度调查

对线上线下鞋品满意度的调查分为5个层次，分别是非常满意、满意、一般、不太满意、非常不满意。经过调查，对线上鞋品的质量、款式设计、价格、售后服务，消费者的满意度分别为一般、满意、满意、一般，综合结果为一般满意，调查的满意度也验证了消费者的担忧问题；对线下鞋品的质量、款式设计、价格、售后服务，消费者的满意度分别为满意、满意、一般、满意，最终结果为比较满意，可见，虽然线下购买的鞋品价格稍高，但由于消费者可以准确把握鞋品的质量和舒适性，线下鞋品才赢得了消费者的信赖。

3.4 线上线下鞋品的发展前景

当涉及到哪种鞋品购物渠道带来的购物体验更好时，46.65%的调查者认为两者都可以，分析认为，可能将近一半的消费者既对线上选购鞋品的价格和快捷毫无抵抗力，但同时也折服于线下购物的亲身体验，而36.96%的人更喜欢实体店选购所带来的直观感受，只有16.85%的人认为线上选购鞋品的感觉更好。

据普华永道的数据，在截止2016年2月的一年时间内，中国83%的服装、鞋履消费者至少进行了一次以上的线上购物[2]。随着互联网的发展，75.54%的消费者愿意加大网络购买鞋品的比例，笔者分析认为，这是在线上线下鞋品的销售渠道真正融合，满足消费者购买需求的前提下。

4 结论与建议

本研究就线上线下鞋品对消费者进行了满意度的相关问卷调查，总结出消费者的购物现状及心理：很多消费者虽然知道线上和线下的鞋品不完全一样，而且担心线上购买鞋品的合脚问题，但还是因为线上购物的快捷和价格的优势而选择线上购买，最终对线上鞋品的满意度是一般满意；而选择实体店购买鞋品的消费者主要是因为在实体店可进行试穿体验，并且鞋品质量有保证，最终对线下鞋品的满意度是比较满意；约九成的消费者更喜欢在淘宝购物平台购买鞋品，并且随着互联网的发展，75%的消费者愿意加大线上购买鞋品的比例。

建议：（1）消费者的职业和年龄决定了鞋品的价格定位不宜太高。在消费满意度提升上，线上线下均需要重视产品质量，线上应该尤其注重产品质量、店铺的信誉度及售后服务保障，线下则应更加注重品牌宣传及服务质量。

（2）解决线下实体店与线上电子商务渠道相互整合的问题，传统鞋服企业可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验。实体店可以打造成消费者的产品体验中心，这些产品可能是消费者希望去触摸、感觉、或者是尝试的，实体店可以提供刺激、吸引人注意的购物体验，让消费者切身感知的体验，可以弥补网络购物的天然短板。

（3）在线研发新的试穿技术。据试衣技术服务供应商Fitcode的数据，每年电商在退货成本上的花费高达2600亿美元，若随着新技术的进步，消费者也能在线选到合适尺码的产品，这样大大节约了商家的成本。

综上所述，在互联网高速发展的今天，企业只有满足消费者需求，保证消费者利益，才能实现共赢。目前整个行业都在积极探索一种全新的营销方式与策略，这种营销方式必然要将线上与线下现有的营销方式进行整合，使其相互融合，只有这样，才能对鞋类产品的销售起到推进作用，加速企业乃至整个行业的发展壮大。

[1]中国电子商务研究中心.2016年中国网络购物行业监测报告现状篇 [EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail－－6342861.html， 2016－07－04.

[2]华衣网.2015年全球鞋履电商数据报告[EB/OL].http：//news.ef360.com/Articles/2016 －11 －10/348915.html， 2016－11－10.

[3]朱巧妮，顾庆良.服装在线消费的决策满意度模型构建[J].经济师，2011，（7）：45.