高星级酒店餐饮O2O营销策略研究

一、餐饮O2O营销模式

O2O营销模式就是把线上的消费者带到现实的商户中，线上支付再到线下去享受产品或服务。胡桂珍(2013)等总结当前餐饮企业O2O营销模式主要有团购网站的O2O平台、外卖送餐以及餐饮企业自建O2O平台三种类型。高煜欣等(2014)对餐饮企业O2O的三种类型进行了比较分析，总结归纳其特点，如下表所示：

表1-1 餐饮企业O2O模式的三种类型的比较

二、高星级酒店采用餐饮O2O的必要性

1.互联网时代餐饮O2O成为必然趋势

餐饮，是酒店盈利的重要部分。近年来，酒店服务业 O2O 市场能够迅速发展，这与餐饮的整体市场规模大、需求刚性强、企业参与积极性高、网络技术的迅速普及密不可分。如今，有餐饮的地方，就有团购；有团购的地方，必然有提供餐饮服务。伴随着餐饮O2O平台的日益普及，大批连锁餐饮企业逐渐入驻美团、大众点评、百度糯米等团购型平台，揭示着互联网时代餐饮O2O将发展成为必然趋势，酒店餐饮若不适应时代的变革，依然固步自封，不寻求创新是竞争不过其他连锁餐饮企业的。

2.国家宏观政策调控，五星级酒店餐饮市场遭遇寒冬

自从国家“八项规定”出台之后，大吃大喝的奢靡之风受到遏制，不少依赖“政宴”消费的高端餐饮消费市场严重萎缩。五星级酒店餐饮业务的直接成本(人工成本、食材采购、水电费和燃气费等)和间接成本(折旧费、宣传营销费等)都大幅上涨，让酒店压力倍增。

3.消费群体与消费行为的转变

近年来，餐饮市场的消费人群发生了变化：80、90后正在取代60、70后成为消费主力。而80、90后这一新生代的消费群体是伴随着互联网时代一起长大，他们对于互联网的依赖性远高于60、70年代；在消费行为方面，随着支付宝与微信支付的普及，越来越多的消费者倾向于一键电子支付，而在这一层面的受众群体也是80、90后占比偏多。 80、90后消费群体在餐饮O2O用户占比已经达到80%以上，虽然消费水平不高，确是极具潜力的一批消费人群，他们追求个性、时尚，对餐饮的品质要求日益增高，这对于高星级酒店餐饮来说，利用O2O来挖掘吸引这批消费群体势在必得。

4.高星级酒店餐厅上座率较低，降价促销是一种自救行为

高星级酒店的自助餐一向给人的印象就是高端，价格贵。这使得酒店的消费人群范围大大的缩小，而纵观厦门高星级酒店餐厅上座率，可以发现各大酒店都不尽如人意，为了维持运营，高星级酒店不得不将餐饮消费转向平民市场，以此改善总营收下降的态势。而餐饮O2O就为此提供了营销宣传的平台，它摒弃了传统纸媒宣传的局限性，打开了普通消费者这块更大的市场，使得以往被拒之门外的普通消费者可能会迅速回流，并在平民市场中形成特有的口碑。

三、高星级酒店酒店O2O营销存在的问题

1.在线体验度过于单一，线上引流能力差

酒店行业O2O的发展还处在初级阶段，就酒店产品和服务在线上的宣传来说，单一的页面，通知栏般的静态信息占据主体，缺乏体验感。受客户资源有限、品牌关注度不高等因素的影响，酒店面向大众的网络营销策略缺乏吸引力，线上引流能力差。在网络互动方面，酒店缺乏积极的优惠政策，用户粘度较差，很难形成病毒式的推广效益。

2.酒店自建O2O平台，其管理与维护成本较高

酒店官网要实现在线预订、在线支付与在线下单的融合，凭借自身的技术是几乎不可能的，网络技术是酒店面临互联网时代最为欠缺的，目前酒店乃至整个行业在互联网技术方面都是采用技术外包模式。外包模式最大的弊端就是由于第三方不具备酒店管理和服务流程的专业性，而酒店管理人员又不具备网络技术的专业性，从而导致双方沟通时间长、技术及专用模块开发周期长，严重影响酒店活动推广的时效性及用户体验。

3.无法实现线上线下资源共享

就餐饮 O2O 来说，要真正实现线上与线下的融合，首先来讲在最基础的操作层面上实现线上与线下信息资源的共享就存在很大的困难。如果线上与线下的客户信息不能够完整真实地搜集，那么企业就无法有效分析用户消费需求和特征，就谈不上制定行之有效的线上营销策略。

4.一些酒店Wi-Fi信号覆盖差，严重影响消费者线下体验

如今，人们不管去到哪里吃饭，都会先询问Wi-Fi密码，这已然成为了一种消费习惯，从而更加凸显出Wi-Fi对于餐饮企业的重要性，Wi-Fi不仅仅为餐饮O2O提供渠道，更是消费者线下体验的一大重要组成部分。

5.酒店管理层思想传统，欠缺对现代信息的捕捉能力

酒店管理层在很大程度上决定了一个酒店的发展道路，一个有头脑有创新思维的管理者往往能够给酒店带来新的营业模式，鼓励下属去寻找新的创收方式，多做尝试才能找到适合自己的道路。而对于日航来说，酒店管理层只注重控制成本，将成本缩小的最小，从而来扩大利润。

四、高星级酒店餐饮O2O营销策略

1.酒店官方网站的再建设

大多数高星级酒店的官网建设形式简单，内容单薄，没有创新型的板块，很难吸引消费者的注意，这就需要酒店付出一定的资金成本，对官网进一步改造，增加互动板块，及时了解消费者的需求，才能改进菜品与服务的质量，让顾客充分享受消费体验，通过高服务水平与高质量的菜品来增强顾客的粘度，从而达到二次消费。选择一个适合自身的网站外包管理机构，做到实时对接，并选派酒店人员进行专业培训，以避免发生信息更新的滞后性。

2.与支付宝或微信建立在线支付合作模式

现如今，支付宝与微信用户各占据着互联网在线支付的半壁江山，随着消费群体的转变，越来越多的年轻人倾向于电子一键支付来替代刷卡模式，不仅便捷，还有利于消费数据的收集，将消费需求传递给线下的商家。对于日航酒店来说，其顾客类型多为商务客人，而商务客人在时间观念上更为考究，一切以便捷快速为主，且商务客人最离不开的就是移动网络端，在线一键支付必然会成为他们的首选。

3.自媒体的建设

为了更好的适应消费时代的变革潮流，日航先后建立起了微博、微信等自媒体平台，现在微博已有5000粉丝，微信刚起步不久，也已积累1000粉丝。这为酒店发布与传递信息提供了有利渠道，但仅仅发布酒店信息是满足不了现在的消费者的，酒店应该多尝试优惠活动，例如转发赠送餐券、评选最喜欢的菜肴等互动性的活动来提高顾客的粘性，增强与顾客的沟通，从而来收集顾客的需求。

4.资源共享

要想真正实现线上与线下资源的共享在目前来说是不可能的。但是通过在百度糯米等第三方平台上的客户资源整合，使部分线上与线下资源的有效对接与共享是可以实现的。百度糯米与支付宝等都有庞大的数据库，将商家所对应的消费群体进行后台整合，并反馈给商家，例如顾客的性别比例，顾客的星座导向等一系列有明显特征的信息，可以引导商家做出相应的营销策略来吸引消费者。

(厦门华厦学院，福建 厦门 361012)

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