移动短视频对旅游者出游意向的影响

胡榕 王光伟

摘要：移动短视频对于旅游目的地的传播主要通过视频、直播、攻略、互动等形式实现，传播的过程中具有体验性和刺激性、精准性和针对性、广泛性和大众性、真实性和广域性、营造性和引导性等特征，旅游目的地要从提升品质、打造特色、创新营销等角度充分利用移动短视频的传播效果，使旅游者的旅游意向变成旅游行为，打造成为高品质的热门旅游地。

关键词：移动视频社区;旅游意向;抖音;网红旅游地

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0104 -02

移动互联网时代的重要特征就是碎片化生活方式渐成主流，短视频、短图文等成为重要的传播方式。自从2016年移动短视频兴起以来，便已成为“微时代”新媒体的重要内容。移动短视频的传播一个重要内容——旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃货地图、徒步实况直播等形式，传递极为丰富的旅游行程、美妙多姿的旅游景区、便捷的旅游攻略，甚至营造出了许多“网红”景点或旅游目的地，重庆“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿“土耳其冰淇淋”、汝州硕平花海“网红桥”等景点都从默默无闻到大红大紫。移动短视频传播的旅游信息对于旅游经验相对较少的年轻人群体产生巨大的影响，对旅游者出游意向的影响主要体现为旅游动机由“我想去”升级为“我必须去”，出游的目的地优先自己能够耳熟能详的景区景点，出游的行程更多参考短视频网友的经验。

一、移动短视频影响出游意向的形式

1.拍摄视频。移动短视频APP的主要功能就是录制、上传、传播视频。通过拍摄很多的旅游短视频，将各地的美景、美食、住宿、文化呈现给网友，附以相关的介绍，而且经过技术处理的视频将部分瑕疵遮去，能够让旅游者感受到身临其境，感受到旅游目的地景点的美感美食的诱惑、舒适的住宿、独特的文化，刺激旅游者的出游欲望。

2.网络直播。很多移动短视频社区主播为了获取更多的关注，开启实时直播，旅游成为网络主播的重要直播内容。网络直播关于旅游的热门主题包括徒步和自驾，热门线路包括318国道、大理一丽江、青藏线、冈仁波齐、重走长征路等，通过直播，主播将自己艰辛而充实的旅途完整地展示给旅游者，而且都是旅游者不经常能够体验到的旅游经历，带给旅游者不一样的视觉体验，增强旅游者的出游意向。

3.旅游攻略。快手、抖音等移动视频官网调查发现，移动视频的关注人群以女性（66.1%）和年轻人（30岁以下用户占比93%）居多，这些年轻的人群由于缺少旅游经验，对于旅游目的地的形象的感知主要来自网络，包括旅游攻略、OTA推送、移动视频社区等。移动短视频很多用户结合自己的旅行经历，通过推荐旅游景点、特色饮食、特色住宿等形式，将某个旅游目的地的吃喝住行通过图片的形式推动给网友，这种举动无形之中降低了网友的难度感知，能够让网友感受到外出旅游并非是一件困难的事情，出游的意向更为明显。

4.粉丝交流。评论是移动视频极其重要的组成部分，企鹅智酷2017年发布的报告指出，超过一半的短视频用户会看评论，21.8%的用户会参与评论互动。旅游类视频的评论区，网友会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等，评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，还让评论本身成为优质的体验内容。通过评论区的交流，不仅能够增进对旅游目的地的了解，还能够找到志同道合的驴友，增加出游的可能性。

二、移动短视频对出游意向影响研究

1.旅游传播的真实性和广域性。短视频内容多数为用户原创内容，任何一个人都能够成为视频的传播者，就旅游而言，吃住行游等内容都是来自于用户自己的真实体验，而且每个用户所处的地理、生活、文化环境各異，传播给用户的内容是丰富多样，甚至包括旅游目的地的一些负面问题，是一种相对“原生态”的互联网内容，让网友能够感觉到这不是旅游目的地虚假夸大的营销，增进对于传播内容的信任感。而且移动短视频的传播打破传统媒体的地域界限，传播者和接受者的分布具有广域性，任何地域的用户在任何地方都能够录制传播视频或进行直播，通过移动终端实现快速拍摄与美化编辑，将更多精彩内容传播给旅游者。

2.数据推送的精准性和针对性。大数据分析和人工筛选是移动短视频能够赢得关注的重要法宝，它追求对粉丝喜好的分析和计算，选择性的推送网友感兴趣的内容，内容能精准的到达受众。这种推送投合年轻网友对于娱乐、时尚、旅行等内容的偏好，借助“短、快、精”的特点满足年轻用户“快餐式”的阅读习惯，以最快的速度饱览天下风光，了解旅游目的地，带来一种心理上的愉悦感和一场足不出户就能够体验的视觉盛宴。例如，如果某个用户关注“摔碗酒”相关视频，系统会陆续推送相关的主景点视频或者其他旅游景点类视频，形成倍增效应，获得更大的传播力度。

3.全民参与的广泛性和大众性。新媒体的对于传统的媒体环境产生巨大影响，任何人都能够成为媒体传播的中心，通过网络和手机进行点对点或者点对面的信息传播。通过新媒体，一种移动短视频APP的用户角色并没非常明确的界限，既能够成为传播者，又能够成为接受者，传播者通过拍摄和上传短视频来吸引关注，简便的操作方式拉近传播者与接收者之间的距离，同时能够对其他用户产生示范作用，更多的年轻人也想通过拍摄或直播来表现自己，使更多的人能够成为传播者，参与到媒体的传播过程中来。

4.身临其境的体验性和刺激性。移动短视频强调传播的双向性与互动性，以用户原创为主的内容带来了丰富多彩的视频或直播内容，传播者发布的旅游视频或直播内容，能够通过一种沉浸式和互动式的体验深深感染接受者。短视频用户带有一种趣味性去展示旅游目的地的自然和人文景观，例如传播者行走玻璃桥、体验蹦极、品尝美食都能够让接受者感同身受，很多网友都表示移动短视频不是“看”而是“玩”，带着一种“玩”的心态参与到移动短视频的体验中去，能够让用户更加生动全面地了解到旅游目的地的全貌，相比图文信息更令人有“涉人感”。

5.“网红”旅游的营造性和引导性。大众旅游阶段国内旅游人数激增，很多知名景区、交通要道、住宿设施都出现拥挤的现状，其中黄金周和小长假期间尤为明显，车辆和人流拥挤导致旅游者的旅游体验受到很大影响。短视频的出现，很多带有开拓性质的旅旅游者将人们的视野引入到国内外更多的旅游景区和旅游目的地，他们的旅行具有开创性、刺激性、体验性等特征并存，使更多的粉丝和关注者对新的旅游目的地充满好奇，因此也营造出了一大批新的“网红”景点，引导旅游者前往这些景区参观旅游，甚至出现了“打卡”的旅游行为方式。

三、对于旅游目的地管理的启示

1.打造旅游高质量，营造特色。游览质量是旅游目的地吸引广大旅游者的生命线，所有的宣传、營销、推广都要以高质量的旅游景区、特色饮食、舒适住宿等为基础。旅游目的地管理要善于整合各类旅游资源，营造旅游创意，挖掘当地的旅游资源和文化特色，注重产品的个性化、差异性，提高旅游目的地的品味，打出“人无我有，人有我优”的特色。同时进行加强基础设施和公共服务设施的建设，加强旅游市场秩序的监督管理，保证旅游者在游览过程中的“吃、住、行、游、购、娱”的便捷性，给人以优质的旅游体验，将好口碑通过新媒体循环传播，避免负面新闻的传播，给旅游目的地形象带来致命性打击。

2.充分利用新媒体，创新营销。旅游以其独特的美感将逐渐成为移动短视频的重要展示内容，移动短视频呈现了独特的旅游目的地，充分发挥影像视听元素的特点，将不同的人、事、物连接在一起，营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，塑造新的旅游目的地形象，通过各种途径刺激旅游者的出游欲望，增进出游意向，为旅游目的地的发展带来了新契机。对于旅游目的地而言，要因地制宜，通过制度设计和模式创新搭建专属的共创平台，吸引各方资源，尤其是“草根”力量加入旅游目的地的营销，吸引更多的旅游者前来旅游，利用短视频平台塑造形象鲜明、个性突出、富有魅力的旅游目的地形象。

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