新媒体时代传统期刊的困境与出路

龚建新

摘要：新媒体在当今呈现蓬勃的发展势头，对传统媒体形成了强大的冲击。传统期刊要明确自身的优势和劣势，充分利用自身优势，不断发展创新，整合各类资源，举办各种活动，扩大品牌影响力，与资本融合，与新媒体融合，实现自身的可持续发展。

关键词：新媒体;传统期刊;中华武术

中图分类号：G237.5

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0093 -04

所谓新媒体，是相对于报纸、期刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体，它们利用数字、网络技术，通过互联网、电脑、手机、数字电视等，向用户提供新闻和娱乐服务。新媒体呈现蓬勃的发展势头，对传统媒体形成了强大的冲击，造成其今天的发展困境。传统期刊如何突破自身的局限性，充分利用自身优势，整合各类资源，突破发展瓶颈，实现自身的可持续发展，是从业者必须思考的问题。

一、传统期刊的困境与《中华武术》的36年

《中华武术》是中国体育报业总社主办的国家级体育类期刊，在武术界有着巨大的影响。与其他传统期刊一样，《中华武术》也有过辉煌的发展时期。1982年10月《中华武术》创刊，创刊号发行量为120万份。“因当时来不及向海内外广大读者征订，邮局只得要了一个比较保守的主观销售数120万份，结果，一售而空，各地出现脱销现象。”[1]20世纪80年代，《中华武术》最高发行量为160余万份，堪称“黄金时期”。这个“黄金时期”是中国传统期刊发展“黄金时代”的反映，当时新期刊如雨后春笋，发行量巨大，动辄就是上百万，以武术期刊为例，先后创刊的就有《武林》《武魂》《武术健身》《武当》《精武》《少林与太极》《拳击与格斗》《搏击》等七八种，发行量都在几十万到上百万份。

进入90年代，传统期刊日渐萎缩，特别是到了21世纪，随着互联网的发展，“新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。”[2]

從世界范围看，在新媒体的冲击下，传统期刊都处于惨淡经营的状态，一些世界知名的品牌报刊纷纷倒闭，比如，2009年美国的《读者文摘》申请破产;2012年11月，德国的《法兰克福论坛》和《金融时报》宣布停刊;2012年12月31日，美国的《新闻周刊》宣布停刊，这份1933年创刊的世界著名的新闻杂志纸质版画上句号。

在中国，传统期刊既面临着市场竞争，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心（ CNNIC）数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55. 8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。全年共计新增网民4074万人，增长率为5. 6%。我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;与此同时，使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点，达28. 2%;台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用[3]。

从这些信息中可以看到，传统期刊面临着前所未有的压力，尤其是来自新媒体的压力。一方面，新媒体借助现代科技发展，其外延不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，博客、播客、微博、微信等均在此列，其空间越来越广阔，也越来越个性化;另一方面，网络、智能手机等终端系统，把使用这个终端的人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。于是，互联网和新媒体，对人们的生活方式、思维活动，以至于阅读方式都产生了巨大的影响，传统期刊逐渐式微就成为一种必然。

在这种形势下，武术期刊也是接二连三的停刊。上世纪90年代末，北京的《武术健身》杂志停刊转型;2006年底，创刊最早的广东的《武林》杂志出完了最后一期，从此告别武林;以后，又有黑龙江的《精武》杂志停刊，其他的几家武术杂志也处于惨淡经营的状态。

《中华武术》也遇到了前所未有的困难——发行量掉到谷底，广告量下降，到了20世纪末，杂志的经营处于亏损边缘。进入21世纪后，《中华武术》顺应互联网带来的新形势，不断发展创新，经过十多年的努力，终于走出了一条发展之路，成为武术专业期刊的一面旗帜。2013年1月，《中华武术》在山东泰安举办了“中华武术杂志创刊三十周年庆典活动”，标志着这本期刊三十而立，在新媒体时代走出了一条坚实的发展之路。2016年10月，《中华武术》杂志与国武时代国际文化传媒（北京）有限公司合作，成为这家专门举办散打王赛事活动的公司的官方媒体合作伙伴。

二、传统期刊的发展创新之路

面对新媒体的挑战，传统期刊必须明确自身的优势和劣势，在办刊理念、内容和形式上不断创新;同时，还要与时俱进，充分利用互联网技术，实现传统期刊和新媒体的融合;另外，还要改变传统的管理体制和思路，充分利用好传统期刊的品牌优势和平台优势，举办各类活动，在获得经济利益和社会效益的同时，扩大期刊的知名度和影响力，使自身在时代的大潮下处于不败之地。

（一）明确优势，不断创新

新媒体具有如下几个方面的优势。首先，传播方式便捷，能够即时发布，即时接收，能借助文字、图片、音频、视频等形式即时传播，还可以链接过去已发生的新闻，做到新闻传播的时空转换。其次，新媒体除了保留传统期刊的内容与文本格式外，还可加入了图像、动态图形、声音、视频等，内容、形式更为丰富多彩。再次，新媒体具有新闻传播的互动性和广泛性，比如论坛、话题跟帖、博客、微博、QQ空间、微信等，都是新媒体甚至是传统媒体的新闻源头，传播广泛、迅速，在传播过程中，受众还可以参与进来，表达各自的立场，这样信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。最后，新媒体的信息量丰富，包罗万象，涵盖社会生活各个层面，很容易实现资源共享。

传统媒体也具备自身的优势。首先，它有一套严格的出版程序，形成了权威性和公信力，特别是一些品牌期刊的權威性和影响力，不是新媒体可以轻易取代的。其次，资源丰富，拥有深厚的文化底蕴和历史传统，有比较完善的运营系统、规范的管理机制。再次，尽管人们越来越多地习惯了网上阅读，但有为数不少的人仍习惯阅读纸质媒体。

新媒体虽然有着种种优势，但也有着不足和局限，比如内容的原创性不足，真实性存在问题。传统媒体人应该看到自身的优势和新媒体的不足，在办刊理念、内容和形式上不断创新。

1.在办刊理念和内容上不断创新，做到紧扣社会发展，满足读者需求。

大浪淘沙，武术期刊如今已剩三两家。除了网络冲击、人们的兴趣爱好多元化等客观因素外，也有其办刊理念陈旧、内容老套，吸引不了年轻读者，以及人们对武术的神秘感消失等因素有关。为此，《中华武术》首先在办刊理念上不断更新，改变原来的官方色彩浓重，更加贴近读者，比如开办了“名家讲堂”和“名家信箱”栏目，请名家老师做专题讲座，回答武术爱好者的问题。这两个栏目深受读者欢迎。2012年，根据这两个栏目的内容，《中华武术》编辑部整理出版了《太极真谛》《太极正道》《功夫窍要》三本书，成为畅销书，再版多次。

《中华武术》还充分发挥靠近中国武术协会的优势，及时报道国内外的武术赛事活动。2000年至2005年，中国武术散打王赛事电视热播时期，《中华武术》开辟“散打王”专栏，及时跟踪报道，发表了《决战紫禁城》等系列报道，深受读者欢迎。除了关注竞技武术，对传统武术，《中华武术》开辟了“武术之旅”栏目，采取走出去的方法，到武术之乡、武林圣地采访。几年来，编辑部一班人访少林，拜武当，下陈家沟，登峨眉山，远到甘肃天水，近探京都武林，写出了内容新颖详实，有血有肉的人物报道、拳种探秘。

总之，在同类期刊坐等来稿，满足于刊登武术拳种秘籍、功法、套路的传统办刊方式时，《中华武术》利用自身的优势，在内容上不断创新，跟上武术发展潮流，给读者以新鲜的武术文化营养。

2.在形式上不断发展，跟上时代的潮流。

好的内容无疑是期刊吸引读者的主要原因，但是，引人注目的封面、赏心悦目的版式、精美的图片等，也是一本优秀期刊不可或缺的要素。比如《中国国家地理》，除了丰富、广博的知识外，吸引读者的还有那精美的地质、风景、风俗、人物图片。在这里，形式和内容得到了完美的统一。

期刊的外观形式是随着内容的变迁、时代审美的发展，不断变化的。“旧形式是采取，必有所删除，既有删除，必有所增益，这结果是新形式的出现，也就是变革。”[4]《中华武术》原来是16开48页黑白版月刊，封面多以身穿含有中华民族传统服饰元素服装的专业运动员的武术动作照片为主，朴素大方，富有民族色彩。随着时代的发展变化，《中华武术》在版式上不断推陈出新，不断增加页码，2008年1月终于改版为全部彩色印刷，国际大16开80页流行开本，现扩版为88页。整个杂志设计新颖，图片精美，既有极富冲击力的现代散打、自由搏击图片，体现了现代国际化武术理念，又有内涵丰富、刚柔相济的传统武术形象，表现了根植于中国传统文化，不忘初心的文化自信。

2011年1月，《中华武术》再度改版为半月刊：上半月刊主要刊登武术新闻、人物、科普性文章;下半月刊与中国武术研究院合作，为其院刊，主要刊登武术专业学术论文。

（二）搭建活动平台，扩大品牌影响

传统期刊不仅有很好的品牌影响力，还占有很多新媒体不具备的资源。如何利用这些资源举办各种活动，扩大品牌影响力，获得一定的经济效益，是每个从业者应该思考的问题。

《中华武术》杂志具有丰富的人脉资源，多年来，编辑部与武术名家、专业队教练和著名运动员，以及大专院校的武术教师、武术管理部门的工作人员，都保持着良好的关系。如何充分利用这些人脉资源，为杂志本身的发展做一些工作？通过市场调查，《中华武术》决定举办“中华武术大学堂太极拳名家讲堂”。在全民健身活动中，太极拳占有重要的地位，据说全世界太极拳练习者有一亿多人，但是，他们的水平参差不齐，大多数人动作不标准，不但健身效果有限，很多人还伤了膝关节，造成运动损伤。为此，他们特别希望得到太极拳名家的指导。“太极拳名家讲堂”正好满足了他们的这一需求，正像中国武术院原院长张山指出的：“他们想找名师指导，想与水平相近的武友交流切磋，大学堂恰恰利用了《中华武术》的名气、资源、平台，为发烧友提供了一个再学习、再提高的机会。”[5]

从2006年到2017年，“中华武术太极拳名家讲堂”每年举办一期，一共举办了12期，每期学员人数都在三四百人，最多曾达到600多人;除了太极拳外，还举办了形意拳、截拳道、八极拳、梅花桩拳和擒拿格斗、螳螂拳等拳种的讲堂，加盟大讲堂的武术名家有数十人，比如陈式太极拳名家冯志强、陈正雷、陈小旺、王西安，杨式太极拳名家杨振铎、傅声远、崔仲三、赵幼斌，吴式太极拳名家李秉慈、张全亮，太极拳冠军教练曾乃梁，螳螂拳名家于海，公安大学教授韩建中等，这些名师出任导师，辅导普通武术爱好者学习武术，深受大家的欢迎。

这个讲堂的意义，首先在于搭建一个平台，把普通武术爱好者和武术名家聚合在一起，学习、交流，促进了全民健身的开展，促进了传统武术的传播，同时，也拉近了《中华武术》和读者的距离。

其次，扩大了《中华武术》的品牌影响力，不仅使读者更加关注、热爱《中华武术》，同时，《中华武术》也成了标杆，一些武术期刊也开始效仿“中华武术大学堂”的模式，举办各种“名家讲堂”，甚至一些民间太极拳师父也仿照这一模式举办“名家讲堂”。

再次，讲堂的举办带来了一定的经济效益，使长期处于亏损边缘的《中华武术》扭亏为盈。

最后，大讲堂连续12年的成功举办，为处于生存困境的传统期刊创出了一个通过举办活动，扩大影响力，获得经济效益的经营模式。《中华武术》主编李平多次强调：“在互联网时代，如果还抱着传统的办刊思维和模式，禁锢在小小的编辑部里，不去市场经济的大潮中闯荡，路只能越走越窄。”除了举办“中华武术大学堂”，《中华武术》还举办了“传统拳演武大会”“武陵山国际武术节”等赛事活动。其实，每个期刊都有自己的读者定位，有自己的资源和人脉关系，都可以充分利用这些人脉资源，举办各种活动，走出一条适合自己的发展创新之路。