探析东方文化品牌驱动力——中意时尚品牌比较研究

胡丽莎

探析东方文化品牌驱动力
——中意时尚品牌比较研究

胡丽莎

本文通过解析中意时尚品牌的发展脉络，探寻以意式审美为核心的品牌文化创新模式对于中国本土时尚品牌升级的借鉴意义，并提出创造消费者可以介入的品牌文化，注重文化营销中的反哺效应才是东方文化①品牌可持续发展的驱动力。

品牌文化；品牌；意大利时尚；服装；文化营销

法国现代派诗人波德莱尔曾说：“人类关于美的观念被铭刻在他的全部服饰中”可以说，服装是人类意识最为直接的表达。当下随着产业升级和消费形态日益成熟，中国已经跨越了仅靠一个Logo标识造就品牌的品牌文化沙漠时期。在这个“体验至上”和“个性至上”的时代，全球消费者被70亿个品牌所包围，生活在不断繁衍的接触点中，驱动品牌可持续发展的源动力来自何方？品牌与文化的连接方式到底是什么？

一、中意时尚品牌的发展脉络

从20世纪70年代至上世纪末，中国本土时尚品牌发展大致有两个方向：要么照搬西方样式，依葫芦画瓢挪用；变化生搬硬套传统文化符号，设计背离时代话语。本土设计师的艺术设计和创造灵感似乎深受东方和西方的两层禁锢。而当时消费者的品牌意识比较薄弱，品牌没有良性发展的生态环境。服装品牌缺乏文化内涵，定位模糊不清；大众缺乏知识产权的观念加深了本土品牌发展的无差异化，千人一面是中国品牌发展的旧常态。随着新一代消费者崛起，他们的审美认知、消费习惯都与其父辈有极大的差异。而在过去二十年内成长起来的中国品牌，更多的还停留在对于过去市场的观察。中国本土品牌现在比任何时候都更需要打造个性化十足的、不失意义的时髦形象去拥抱年轻消费者。

放眼意大利，自1951年佛罗伦萨的Giovanni Battista Giorgini伯爵在私人宅邸举办面向国际的时装秀，即开启了意大利时尚业。到20世纪60年代，随着工业时代的发展，“意大利制造”逐步成为享誉全球的“商标”；80年代米兰成为时尚中心，期间诞生了一大批享誉全球的顶级时尚设计师和奢侈品牌：自由创造的Gianfranco Ferre、优雅自然的Giorgio Armani、多姿多彩的针织王国Missoni、性感艳丽的Versace、简约实用的Prada、奢华创新的Gucci……如今，意大利奢侈品牌与多种先锋艺术和社会思潮运动紧密结合，其制造业仍然被誉为世界上最高品质的产品之一，可以说时尚一直流淌着意大利血液。坐拥巴黎时尚业的精华，以及亚平宁半岛艺术典雅、实用的独特气质，意大利时尚产业可谓得天独厚，其奢侈品牌的发展路径，对于中国当前时尚产业的发展有着重要借鉴意义，映射了品牌从精神层面与消费者的链接，从价值层面与物理属性的凝结，奢侈品牌的Logo已经成为品牌内在文化的符号性表现。

二、凝炼品牌文化内涵

品牌的核心价值是文化价值理念的传达。品牌内在文化往往历经时间的沉淀，是具有内在精神的高级概念。按照马斯洛需求层次理论，如今人们不再是单纯购买服饰品的物理属性以满足生理和安全需求，爱和归属感、尊重和自我实现这些更高层次的需求成为消费的深层诱因。新一代消费者趋向于购买时尚品牌的理念精神，从而成为品牌文化的忠实拥护者和传播者。

1.以 意式审美为核心的品牌文化创新

作为文艺复兴艺术的发源地，意式审美根植于意大利特有的艺术传统之中的，形成了自有的美学体系。意大利设计既不同于美国的商业范式、北欧的简约功能和德国的包豪斯主义，也不同于英国的实验叛逆、法国的精致浪漫，而是注重将现实中的生活美学和丰富多彩的艺术有机融合，凝结成热情奔放、典雅华贵、浑厚浓郁的设计语汇，成为西方现代审美典型代表之一。意大利的时尚奢侈品牌通过对各自的工艺品质、品牌风格、品牌历史传统以及品牌形象的整体塑造，完美地传承了意式审美的精髓，具有极高的审美性和文化性。

如创立于1921年的意大利品牌Gucci在继承和创新传统文化上并没有固步自封，反而成为极具先锋精神的代表。2015年随着Alessandro Michele担任创意总监，凭借千禧一代所推崇的冒险精神，打破了奢侈品消费者与品牌之间的传统沟通障碍。在2016年春夏、2018年春夏秀场，他将目光转向文艺复兴时代，用与太空时代背道而驰的理念表现新复古主义的时尚趣味。品牌通过移情效应让消费者产生独特充分的美感体验，其目标消费者在Gucci品牌文化沉浸式的传播中耳濡目染，得到审美需求和情感上的满足，并反过来以个体的生活方式来给品牌文化注入新的影响因子，从而推动Gucci品牌文化紧随时代发展。强调消费体验和情感沟通的Gucci，现在比以往任何时候都更加现代，它传达了各种想象力，并与品牌奢华无畏的历史无缝融合，成功地实现了品牌文化的创新和贩售。

2.深 植中国传统文化的时尚先行者

相较之下，中国的服饰文化源远流长、形制考究。只是在西风东渐的发展历程中，传统文化价值体系集体缺失，形成当下混杂多元的局面。其中历史性的断层更加深了文化传承的困境，品牌文化输出薄弱。

当然也有一批深植中国传统文化的时尚先行者，以“中国时尚先驱”的身份出现，注重提炼具有中国精神价值的品牌文化内涵，在国际时尚界占了一席之地。如台湾的夏姿·陈Shiatzy Chen、香港的上海滩Shanghai Tang、天爱Tian Art、刘家强Peter Lau等品牌设计在20世纪90年代的后现代话语中，均以中国风格时尚作为设计定位，传统文化集成的特点鲜明。而一批具有代表性的华裔设计师更是以国际化的生活方式、价值观和设计语言打造了各自具有世界影响力的时尚品牌，主要代表有王薇薇Vera Wang、朱钦骐David Chu、德里克林Derek Lam、王大仁Alexander Wang、谭玉燕Vivienne Tam等，他们或多或少都蕴含着中华文脉，天然具有对中国传统文化的尊重和敬畏。但是大量根植于本土的时尚品牌仍然需要探索品牌可持续发展的内核，走出品牌文化发展升级之路。在“中国制造2025”和“一带一路”的战略大背景下，创新驱动成为市场的必然导向，中国的时尚界需要以厚重的文化内涵形成的原创设计。

三、探析东方品牌文化升级

随着信息时代发展和工业4.0时代到来，人们正在创造出自我图谱，时尚消费已经进入文化消费时期。人们不再仅仅为了功能需求而消费，而是基于意义的消费，品牌经常被用作构建和维护身份的象征性资源。那么品牌和消费到底在扮演什么角色？可以说：品牌是象征性符号，它被用于各个方面，从而创造出自我形象。品牌现在创造的价值，不仅仅是他们所代表的产品或服务，而是他们产生的“意义”。消费者正在采用这个“意义”来表达自己是谁。“意义”可能是如今品牌所创造的最重要的产品。品牌不再被视为产品的附加，将其与竞品区分开来的标志，而是将其作为符号学引擎，其功能是不断产生意义和价值。这种情况一直在奢侈品品牌中普遍存在，也是我们探析东方品牌文化升级的鲜活案例。

1.创 造消费者可以介入的精神世界

在第18届国际时装院校联盟年度学术会议上，意大利Polimoda时装学院院长Danilo Venturi认为：“意大利时尚设计的优势是能够将创新性与实用性很好地结合起来。中国的时尚产业就文化新生而言，真正应该复兴的是文化运动的精神内涵，而非外在形式。”如果中时尚品牌真正代表着对消费者有吸引力的精神和世界观，消费者就不会仅限于购买、喜欢、忠于这个品牌，他们会把这个品牌作为自己身份的一部分。本质上，他们会加入品牌的文化，并参与到这种文化中，作为向其他人（包括向自己）表达他们是谁以及他们相信什么。例如Gucci近两年在社交媒体上与年轻消费群体的积极互动，让消费者成功介入品牌文化创新的过程中，使得品牌形象日益活泼，品牌文化日趋多元化发展。因此，中国的时尚设计师需要的不单是对具有中国风格造型、款式、色彩设计和材料的思考，还要对中国当下的社会文化、意识形态、公众审美等要素综合分析。以中国的传统人文精神和价值理念为灵魂，以中国传统与现代相结合的工艺与手法为支撑，同时，尝试将严肃的传统文化元素转化为生活化的服饰艺术，依据当代时尚审美创新设计，创造消费者可以介入的东方品牌文化。

2.解 读“例外式”文化营销的反哺效应

创立于1996年的“例外EXCEPTION”作为一个中国本土的资深设计师品牌，其通过时间积淀的东方内涵引起了大众高度认同和情感共鸣，成为本土品牌发展的翘楚。例外品牌建立了植根于东方造物理念的品牌文化，并将其作为一种基于共同精神和世界观的自然行为而向外辐射，形成了识别度极高的例外美学：服装与设计，是用创作找回与人的深刻连接。

2007年“双面例外”昆明店首创服装与图书相结合的零售模式，开启了国内时尚界文化营销的时代，通过沉浸式的文化传播，让消费者感受文化、购买文化、自然而然地吸引着同类气质的消费者介入。2008年北京SOGO生态店构造一个了与当代生活美学有关的生活空间，成为泛时尚的体验和实验平台。2011年的广州太古汇方所书店更是集大成者，将服饰时尚、美学生活、展览空间、咖啡和书店等不同业态融为一体，探索实体店铺“除了购物，这个空间能不能变成一个声音发出的场所”？例外正是将文化营销作为关键手段，在邀请顾客参与体验、创作的同时，通过消费者对品牌文化的反哺效应，进行广泛的文化再吸纳，成功地促进其品牌不断升级。（如图1）

图1 品牌文化升级演化路径分析

四、结语

对于中国时尚新生代而言，像马玛莎 Masha Ma，张卉山HUISHANZHANG，郭一然天YIRANTIAN，王汁Uma Wang等一批新锐的设计师们普遍期望建立有中国文化背景的国际化时装品牌。日前，意大利时装协会CNMI公布了米兰时装周Milano Moda Donna 2018春夏的秀场日程，包括中国设计师品牌Angel Chen陈安琪、ANNAKIKI杨子、 RICOSTRU欧敏捷与Tommy Zhong钟嘉琦 & Jenny Nelson。新生代品牌以东方文化为背书的同时，更加需要通过中国年轻群体的介入完成文化反哺，让东方品牌文化的积淀保持实时而鲜活的状态，这成为时尚产业转型期的必然。应该说东方的现代化过程始终伴随着与西方文化的交流互动和吸收借鉴，当下中国的时尚生态环境越来越好，东方时尚的未来已来。

[1] 侯传文. “东方文化”正义[J]. 东方论坛，2013，(5).

[2] 李强. 意大利设计——生活的美学和艺术化[J]. 艺术设计，2016，(4).

[3] 钱婧曦. 时尚教育的先行者——访意大利柏丽慕达时装学院院长达尼洛·文丘里[J]. 装饰，2016，（6）：39-41.

[4] 杨道圣. 服装美学[M]. 重庆：西南师范大学出版社，2003.

[5] 中国服装网[EB/OL]. [2015-4-14]. http：//news.efu.com.cn/newsview-1106114-1.html.

[6] BOF时装商业评论[EB/OL]. [2017-8-15]. http：//cn.businessoffashion.com/2017/08/daily-bulletin-15-aug-2017-cn.html.

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1009-4016（2017）04-0092-04

湖北省普通高等学校人文社会科学重点研究基地时尚艺术研究中心项目（lFA-2016-02）；湖北省教育科学规划课题项目（2015GB101）；2015年湖北美术学院教学研究项目。

胡丽莎 湖北美术学院服装艺术设计系副主任 讲师