我国医药电商企业广告投放存在的问题及对策

孙阳光 安祥林 孟阳 徐风雪

摘要：医药电商的出现可以解决目前医药行业出现的医药流通企业相对分散，规模小，数量多，流通环节多，药品价格虚高等问题，但同时医药电商之间也存在着激烈的行业竞争，互联网广告自身投放的弊端以及监管体系存在疏漏，合理的广告投放有利于医药电商抢占市场份额，开辟出足够大的市场容量，使企业获得更多的利润。

关键词：医药电商；互联网；广告

21世纪以来，我国经济取得了举世瞩目的成就，促进我国的医药行业也得到快速发展。随着互联网的普及和020电子商务的发展，部分医药企业为了扩大自己的市场占有率，已经从单一的线下销售转化为线上线下相结合的销售模式，因而医药电商应运而出。

广告的投放是企业宣传和获取流量最方便快捷的方式，那如何做好医药电商企业的广告投放对于企业有重要意义。

一、现阶段医药电商企业广告投放存在的问题

虽然现阶段网络广告以及线下广告都进行了一些尝试性的投放与应用，但把线下广告投放运用到医药电商市场宣传方面的研究与应用都不太多，由于互联网广告自身投放存在一些弊端，且网络监管体系存在的漏洞使得线下广告的投放变得极为重要，同时线上和线下怎样进行完美的结合也没有给出明确的方法和策略，这就导致医药企业缺乏对于线上和线下相结合的电商广告投放模式。

一是互联网广告由于缺乏网络广告的约束条款，使得几乎任何拥有网络使用权的企业都可以从事广告业务，鱼龙混杂的局面形成了许多的虚假与欺诈广告，严重的损害了网络广告的公信力。二是广告的评估与检测机制不健全，目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数据的准确性和公正性，价值难以得到市场认可。三是缺乏创意和特色，推广带有一定强制性，由于网络广告创意和制作水平有限，表现形式也相对单调。

二、现阶段医药电商企业广告投放产生问题的原因分析

1.国家对网络广告的制约

国家对于互联网广告出台了一系列的管理方法，国家工商总局在2016年9月1日正式实施了《互联网广告管理暫行办法》，在第六条中明确提到：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”虽然有这样的规定，但以此对网络药品广告进行的行政审查却鲜有落实，大多只是走过场合附庸形式，由此造成未经审核便发布于网络的药品广告纷繁杂乱。

2.在检测资源的缺乏

由于缺少人力，物力，财力以及技术支持，所以很难做到对互联网广告的认证和监控，从而产生一系列网络广告的监管漏洞，是网络广告的种类多样且不规范，导致了群众对网络广告的厌烦与心里拒绝。

3.互联网广告缺乏创意和特色

我国的网络广告以传统的旗帜式，按钮式广告，电子邮件居多，而且多以强制性信息推送手段，大多数网民对其方式多有反感，缺乏创意与特色，很难吸引大众的兴趣。

三、医药电商广告投放对策

1.医药电商互联网线上广告投放的对策

（1）一个专业化的运营团队。进行数据的收集与细分，明确面向人群，设计不同时期建立不同的策划文案，吸引目标客户，

（2）选择合适的文案。在文案选择方面可以选择多种方式，由于互联网广告具有多样性和指向性，创新空间也很大，充分了解文案的基本信息，用来确定投放的时间，最后按照人群精准投放。

（3）进行审核。在做好数据与文案准备后，到工商部门进行审批，视频的点击率要高于其他的推广方式，视频广告对于医药电商的互联网营销至关重要。

2.医药电商线下广告投放对策

（1）投放地点：选好场所可以为我们获得需要的目标客户，就医药电商而言，有利的场所无非是社区、养老院等对药品需求量多的地方，不同的地区适合的场所也是不同的。

（2）公益活动的作用：公益对于企业本身而言，是一种品牌的宣传力量，参加一个大型的公益活动，有助于吸引目标消费人群的关注，拉拢消费者第一感情，从而达到我们企业宣传的目的。

（3）医学会议力量：会议推广在现阶段拥有其优势，我们医药企业可以赞助各种大型与产品相关的医学会议，展会等来提高我们的知名度，并且在会议期间收集目标客户信息，建立信息库，为以后的产品宣传奠定基础。

3.线下广告与互联网广告相结合的对策

由于互联网电商与实体店广告各自存在的优势与必然性，有效地线上线下相结合，会让医药零售业的发展如虎添翼，而不是在恶性竞争中两败俱伤。

线上媒体以品牌沟通为主，线下媒体以品牌传播为重，前者注重品牌与目标消费者之间的双向互动，后者注重品牌向不确定身份的消费者单向传播整齐划一的宣传信息。

要想做好线上与线下的结合，就需要我们的医药企业做好战略理念的传播，拓宽视角；传播内容从品牌功效向品牌责任转型；同时选择正确传播渠道，使品牌传播立体化；在全媒体组合方面我们推荐精耕细作，来提高媒体广告传播效率；利用电视、报纸主打公信力；利用互联网等新兴互动媒体实现品牌传播深度沟通；传播平台与销售平台勾连与融合，使集中化优势实现区域的突破。

随着电子商务浪潮的席卷而来，如何创新模式抓住机遇，快速发展医药电子商务的同时保证线下广告的稳定发展成为医药连锁零售企业需要考虑的问题。