高冷的无印良品如何挺入三线

吴洋洋

在东京搭上飞机，经北京转机，总共经历十多个小时的飞行之后，原研哉和松崎晓一同抵达乌鲁木齐。

2017年10月底的乌鲁木齐，冬季尚未真正到来，不过路边植物从黄到红的层次之多，已经让原研哉感到惊艳。作为无印良品的艺术总监，他本能地喜欢见到这些与既有经验不同的新东西。但当车子逐渐驶入乌鲁木齐市中心，现代高楼、高架桥、麦当劳、喜来登、星巴克、Prada渐次进入视野，原研哉就此打消了对所谓异域文化之类的想象。

同行的松崎晓是无印良品的现任社长，他也是首次来到乌鲁木齐。他倒没有原研哉的那种心境变化，由于负责业务层面的关系，他早就见惯了城市趋同的那一面。

“城市都是一样的。”松崎晓在连锁咖啡店里点了一杯抹茶热饮后对《第一财经周刊》说。谈到这种相似性，他显得兴奋，因为根据其经验，一个城市越全球化，外来品牌的生意就越好做。

自2015年在乌鲁木齐开出第一家门店，无印良品目前在这个城市已经有5家店铺。除了机场那家专卖旅行相关产品的MUJI to Go，其余4家店都在当地位置最好的商场里，与Prada、ZARA为邻。

以乌鲁木齐为代表的三线城市正是无印良品接下来的扩张重心。

“2010年，我們就跟北京大学做了一个共同研究，想探讨无印良品今后的发展情况，当时的结论是，无印良品将来在三线及以下城市的发展机会会比较多，一线和二线城市的数量毕竟太少了。”松崎晓说。

2008年进入中国内地市场以来，无印良品从2011年开始进入加速开店阶段，以平均每年大约开30家左右新店的速度，至今已经开了230家门店。2018年它还打算进一步加快开店节奏，再新开50至60家新店。作为一个外来品牌成功拿下中国的一二线城市后，松崎晓相信，无印良品在三线城市也大有可为。

“每个人生活的基本东西是没有特别大区别的。”他说，无印良品正是提供最基本、也只提供最基本的东西。谈到如何深入中国的三线城市做好生意，松崎晓的心得则让人有些意外。他指出，面对三线城市，也应当与一线城市一样，只需要一个助推—举办一场成功的演讲会。而这也正是他们在这个冬天飞到乌鲁木齐的重要原因。

抵达乌鲁木齐的第二天，松崎晓和原研哉先后登台发表演讲。

“假设，你站在资本主义的立场，那么就会想把东西销售出去从而收到更多的利益。但如果站在人类的立场，消费者们想以更少的钱得到更多、更好的商品，这样的两个立场就是相反的了。”松崎晓站在整整装了500人的会场里说。

紧接着演讲的原研哉则把话题带到了另一个维度。从设计师的视角，为了告诉大家“空”与简洁是不同的，他讲到了日本的“空”文化与中国文化中的“留白”。

“‘空意味着可能性。”原研哉试图让在场聆听他演讲的人理解：无印良品的设计与北欧的那些极简设计有着不一样的哲学源头。

演讲活动是在一家酒店的宴会厅举行，原本只准备了300把椅子的会场挤进了500人，很多人站着听完了这场演讲。

这些人有一部分已经是无印良品的消费者，也有纯粹是冲着原研哉去的，因为他在演讲之后还会举行自己个人新书《请偷走海报》的签售。

无印良品并不介意这种情形的出现。事实上，只要演讲会能招募来那些对设计有兴趣的人，目的就已达到。松崎晓知道，正是这类人群，将会形成无印良品在当地的“种子消费者”。

“当初在日本的时候，一些人也曾问无印良品这种没有颜色、很简单的东西为什么还会这么贵。最开始理解无印良品理念的，正是一批像设计师、建筑师之类的人。他们会认为这是一个发展方向，因而最先成为我们的消费者，然后其他人才跟着买起来。”松崎晓对《第一财经周刊》说。

无印良品有意在中国复制这个规律。

2010年，无印良品首先选在杭州举办演讲会，地点就在中国美术学院，不出意外的话，当天到场的多数人未来从事的职业都将与设计或创意相关。当天的演讲主题是“无印良品的思想”，可容纳300人的会场却挤进了600人。按松崎晓的说法，那场演讲会正是无印良品打开杭州市场的起点。

此类以品牌定位和设计理念为主题的演讲，被松崎晓总结为无印良品在中国一线城市获得市场的“三步法”之一，该法则的另外两项分别是“在最醒目的位置开店”以及“新定价”。

这套方法来之不易。作为一个理念为“反对消费社会”的品牌，无印良品在2008年进入中国市场时身份却很尴尬。

当时，即使上海、北京这样的中国最发达城市，也根本没有所谓的消费社会可以“反对”。那些在后来几年标志中国进入消费社会的快时尚品牌，在那时还没开始大展拳脚。全球快时尚鼻祖ZARA在上海开出中国首店的时间是2006年，只比无印良品早两年，H&M和优衣库则跟无印良品进入中国的时间几乎同步。

回溯无印良品诞生的1980年代，日本社会刚刚经历了1970年代经济的高速发展和大量消费，以及紧随其后的经济萧条。无印良品的创始人堤清二审视市场后认为：此前的经济高速发展不仅导致了商品总量过剩，处在高度竞争中的生产商为了吸引消费者注意力，还把过多的资源用在了包装、广告、花哨设计等商品的外在方面，因此从设计元素到产品型号这些商品形态都过多了。堤清二提出，步入经济萧条时代的人们需要更理性地消费，以节省开支。

在堤清二的设定中，所谓“无印良品”，应当去掉花哨的设计和不必要的包装，简化生产流程，减少从工厂到消费者手中的中间零售商环节，甚至在营销上去除logo、广告和代言人……从而提供兼具“高质量”和“价格合理”的商品。

这个定位后来还曾被具体化为“商品品质不低于同类制造业品牌，价格低三成”这一标准。

然而当2005年年初无印良品在上海淮海路开出它在中国内地市场的第一家店，几百平方米的店铺里摆进了1500种商品，数量虽然只有今天的1/4，却成功引发了人们的困惑。在此之前，中国的消息者还从未见过一个店铺既卖文具又卖床上用品，同时还卖食品和小家电，而它们都属于同一个品牌。他们从20年前在中国开业的宜家那里见识到的，也不过是“虽然品项众多，但都可以称得上家居用品”的东西。

当时在上海读大学的袁天宇还留有对这个品牌的记忆。“品质很好，设计很人性化，但是挺贵的。”袁天宇对《第一财经周刊》说。

尽管当时见识过无印良品在上海的门店，但直到2013年去了北京工作，她才在无印良品第一次买东西。那是一只杯子，不过也不是给自己用的，而是为送同事选的礼物。那只杯子花了袁天宇将近100元，以她当时的月薪水平来算，这个礼物已不算便宜。

商品品类众多，加上价格昂贵，让无印良品在初入中国市场时看起来更像是“消费社会”的一份子，而不是它曾宣称的那个反面。

“无印良品在中国走了一条与日本市场不一样的路。”松崎晓解释说。换言之，无印良品在中国发展时不得不置换成另一种身份：在中国，它被塑造成了一种对一切生活用品都重新设计且品质优良的“优质品”。事实上，跨国品牌初期来中国内地都会自觉不自觉产生“溢价”，比如宜家。

轉换身份后，无印良品开始大胆在每个所进入城市的最好地段开店，例如上海的淮海路和北京的西单大悦城，而且门店越开越大。

2014年和2015年，它先后在成都和上海开出了面积达3000平方米的“全球旗舰店”。这种规格的门店即使在日本本土也只有一家，其他多数店面通常只有几百平方米。

另一个针对中国市场所开发的重要运营策略是“新定价”。

不同于其他品牌在季末时推出的打折促销，无印良品的新定价被定义为对某些商品的永久性降价（意指不再提价）。2014年，无印良品在中国市场首次推出107款商品的新定价，每款商品的价格平均降低17.5%。根据无印良品北京区域经理王丽丽的说法，一次新定价能让门店销售增加20%。

这个做法因此开始变成无印良品商业模式的一部分。“每年我们都会从选材、加工过程、工程、包装等方面，不断重新审视是否还有降低商品成本的空间。”无印良品中国区董事总经理山本直幸在MUJI Diner开业接受采访时说。

“新定价”策略的背景是—2013年，无印良品在上海和深圳设立了物流中心，让大部分商品不再绕道日本。同时，无印良品的工厂开始从中国迁移至成本更低的地方。以纺织品为例，2014年它的春夏服装中的60%左右在中国生产，其余约40%在东盟（ASEAN）国家生产。到了2015年，这一比例就反过来了。以此为基础，2014年至2017年，无印良品在中国市场实施了7次“新定价”，每次都有超过100个品类的商品降价20%左右。

通过这种模式，无印良品既在中国获得了市场，又在绕了一圈之后重新回归了品牌创立时的初衷—成为一个“便宜”和“高质量”兼具的品牌。

不断完善这一商业模式的过程中，向更多城市扩张、开出更多门店的做法就被提上日程。“中国市场的做法和欧洲完全不一样，欧洲是比较稳健的做法，中国市场强调速度。”无印良品前社长松井忠三曾在2015年中国服装论坛上说。言下之意，只有（开店）速度才能支撑起规模效应。

然而向三线城市直接复制“三步法则”不一定会成功。首先，它将不可避免地再次遭遇、甚至更强烈地遭遇的挑战是：这里的大部分消费者从未大量消费过，对他们而言，这不只是一个对品牌身份的认知问题，而是直接涉及到很实际的产品款式和价格的问题。

“一线城市大家会越来越不在意别人的眼光，会说我自己穿着舒服就好了。三四线城市的客人通常则说‘这个料子是舒服，但是有点不太正式、没有收腰、没有型，或者‘我们当地人皮肤黄黄的也不白，穿上你们这种颜色的衣服也穿不出档次。”王丽丽对《第一财经周刊》说，她同时管辖包括北京、新疆、河北在内的北方市场，在其区域内，保定、唐山、银川等三线城市都相继开了无印良品门店，这些消费者的声音多是从那里传出的。

根据王丽丽提供的说法，相较于服装，在三线城市卖得好的反而是厨具之类不太被一线城市消费者热衷的品类。她没有给出具体数字，不过鉴于服装在三线城市消费者那里的受欢迎程度之低，可以猜测所谓“卖得好”的厨具，在绝对销量上也不会特别大。

虽然4年时间经过了7轮“新定价”，但很多原本在一线城市销量不大的商品的价格依然居高不下。“它的衣服倒不贵了，和快时尚品牌差不多，但是家居用品还不是很便宜。”袁天宇觉得，无印良品众多品类的价格非常不均衡。

两年前，她为了和男友结婚回到乌鲁木齐生活，装修房子、添置家居用品的过程让她又一次审视了一遍无印良品。当年为同事挑礼物时看中却没舍得买的80多元钱的一个碗，到现在价格仍然未变—因为不是热销产品，所以它从未出现在无印良品的新定价名单里。袁天宇说，假如品质不错她不介意选择更便宜的网易严选，而店里那些便宜下来的衣服现在又不是袁天宇的选择了，因为感觉它“对身材的修饰没那么时髦”。

无印良品暂时还无暇顾及品类间的价格不均衡，它迫切需要处理的，是300多个三线城市之间的不均衡。

“比如南通是个三线城市，但那里一家门店的生意超过我们开在上海市郊的店铺。即便是省会，比如贵阳、乌鲁木齐也可能被划为三线。”松崎晓说。虽然社会在慢慢发展，同时生活方式也在慢慢地变得相似，但每个城市的趋同速度并不一致。

所以，如何挑选出那些真正有潜力的城市确实是个挑战。

负责店铺开发的夏峰多数时间都在出差，他周一周二在上海，其他时间全部用来跑不同的城市。他手上有个名单—只要拜访城市出现了H&M、IMAX、星巴克或丝芙兰，他就判定这些地方的年轻人过着与一线城市差不多的生活：愿意为一杯咖啡支付高价，或者开始喜欢为嘴巴涂上口红，这些表现都说明，他们开始更在意生活品质而不再单纯是商品价格。

问题到这里还不算结束。从外表看，城市在趋同，但内部却交融着城市文化和乡村文化等新旧两种文化，后者仍是三线城市的主流。

无印良品也在因此调整策略。与在一线城市开店首先看地段够不够好不同，它在三线城市的门店全部开在购物中心，同时它们多数处于城市的市郊新区。

这个策略曾被证明有效。以保定为例，夏峰给无印良品选中的门店位置是一个叫万博广场的购物中心。这家购物中心位于保定市郊，无印良品2013年年底入驻时，其开业率只有40%。开业第一年，这家无印良品店铺每个月只有几十万元的销售额。但到了2017年，随着这家购物中心的开业率提升，该门店的月均销售额已经达到了966万元，更重要的是，它的同店销售在当地超过太平鸟、海澜之家等一批被认为是更懂低线市场消费者的本土品牌门店。

很多三线城市都处在从百货公司向购物中心过渡的过程，与百货公司相比，购物中心代表的生活方式显然与无印良品更接近，但没有人知道要等待多久才能反转局面。

“我不担心三线城市的消费，只担心开在三线城市的选址，如果选在非常偏的位置的新商场，我们就很担心。”王丽丽说。

因为奉行反消费社会的文化，无印良品没在一二线城市打广告，它同样也不打算在三线城市这么做。一场交心的演讲可能有助于帮它提前在一个城市找到种子消费者，但是，让松崎晓和原研哉到每个城市巡回演讲吗？谁都知道这不太现实。